买房决策中最关键的是什么？

　　01

　　上个周末，一位朋友约我见面，讲到了一桩发生在身边的买房投资“惨案”。

　　说有一位哥们，17年3月拿着“东拼西借”的首付杀入河北燕郊企图割一波韭菜。

　　当时这位哥们领着6千的月薪，扛着1万的房贷，深信“人生能有几回搏”，却未曾想一入局就“站在高岗上面”。

　　熬了一年半多，眼看“跌跌不休”手里的房子近乎腰斩，便仓皇折价出局，前前后后亏了100来万，现状只一字形容——惨。

　　对于这类“惨案”，一部分人民群众是憋在心里的“喜闻乐见”，毕竟这种“纯赌徒”的投资方式，在主流认知里就应该有个“纯赌徒”的落魄下场。

　　而对于这类“惨案”我比较在意的是，他们敢于“搏一把”的勇气从何而来？

　　细细了解之后发现，房产投资领域内各种咸鱼翻身的美好故事，似乎都在强调一个观点——暴富的机会就在眼前，关键在于有多大胆子伸手去拿。

　　单论这样的观点本身并没有错，但多数人会偏激的理解成：我与“暴富”的差距只有敢不敢而已，于是最终预想的“故事”变成现实的“事故”。

　　从“故事”到“事故”，粗浅的定性为：只看到了魄力上的区别，而忽略了认知上的差距。

　　所谓认知，简单来说就是对于房价涨跌因果关系的认知，这一点分为两个层面：宏观与微观。

　　宏观因素我们无法挣扎，只能接受。历年来的房产调控政策并没有直接确定房产价格数字，而是交由市场“发酵”后，才会变成我们见到的房价起伏。

　　其中市场“发酵”的过程，就是影响房价的微观因素，这一点时常会被忽略，但不得不承认，这才是购房者乃至房产从业者“有所为的窗口”。

　　这个微观因素，简单来说也就是一个问题——多数人是怎么下决定买房的？

　　接下来会借用行为心理学管中窥豹，或许能窥见一斑。

　　作为房产从业者，你或许能从下文得到启发：

　　为什么客户不选择你的项目，以及为什么营销活动效果平平。

　　02

　　多数人买房是理性决策还是非理性决策？

　　经过大量调查后，我发现60%的购房者声称自己会绝对的理性决策去寻找“最优解”，他们有一个共同点，就是都认为自己购房出于“刚需”。

　　然而这样的调查结论似乎与大多数客户的现实表现不太相符。

　　一直以来，政策希望将住房需求划分为“刚需”和“投资性需求”，以便能够区分对待。但由于房产本身带有很强的投资属性，所以想鲜明的将两者区分开几乎是不可能的

　　作为一名置业顾问，你一定接待过打着“结婚、教育、照顾父母”等等旗号的“刚需”购房者，但他们同样会很在意房产的保值升值。

　　多数购房者不论买房的原因是什么，都希望在“上车”之前，房价尽可能的下跌，而在“入手”之后，起码不愿意看见手里的房产继续跌成“白菜价”。

　　这样的想法并没有错，但当购房需求介于“刚需”和“投资性需求”之间时，想要通过绝对理性决策寻找到“最优解”的所花的时间、精力成本就会被无限放大，以至于无法承受。

　　这时，多数人不会选择在“刚性需求”和“投资性需求”之间做出取舍，而是在理性决策方面开始妥协，但不至于完全放弃理性。

　　于是，一个新词诞生——有限理性决策。这是一种介于“理性、非理性”之间的状态。

　　表现为其决策中，既很容易受到“其他人”言论的影响，又带有强烈的个人主观坚持。

　　在这样纠结的状态下，购房者向外会表现出一个典型特征——拒绝接受现实。他们会紧抱自己的“理由”不放，认为市场现状不合理，并且终将回归自己所认为的“合理”。

　　但事实上，此时处在“有限理性决策”中的购房者，内心已经放弃了寻找“最优解”，开始追求“相对满意”。

　　03

　　现如今“高房价祸国殃民”这种言论已经成为政治正确，每个人都能列出几条“高房价的罪状”。

　　但实际上很少有人真的关心国计民生，多数人“细数罪状”的出发点是对市场不符合预期的抱怨。

　　如果条件允许，多数人依然会以实际行动参与到“游戏”中来。

　　于是寻找“相对满意”的过程中，由于多数购房者极度缺乏专业知识，又不愿意沉下心学习，所以会开始通过“追寻”一些简单的因果关系，并且乐于见到“确定性结论”。

　　出于这种心理，购房者会热捧各路爱下结论的“专家”，甚至故弄玄虚的“大师”，反而对置业顾问提出的建议留有戒心。

　　因为“专家”与“大师”的结论，满足了购房者“鱼与熊掌兼得”的理想，而置业顾问的建议，则将理想拉回到了现实。

　　这是一种典型的认知偏差，因为所有决策只能在现实中做出，而现实本身就不如任何人所愿。

　　当面临最终决策，有限理性决策的购房者会意识到自己没有能力去考证各路“结论”的真假，但又害怕不行动会错失唾手可得的机会。

　　于是，为了规避开“什么都不做的损失”，多数购房者会开始寻找“已经做过”的案例。

　　此时，越临近决策关口，购房者的决策依据越来自于身边人的决策后果，同龄人、同乡、邻居、朋友、甚至家人，社会关系越近决策依据越有力。

　　这样的决策一旦形成链条便会开始不断裂变，最终引发“羊群效应”——大量购房者在一段时间内做出同一个选择。

　　04

　　所谓的“羊群效应”也就是从众心理，这一点理性假设无法做出解释，因为即使楼盘存在的“硬伤”，购房者还是会蜂拥而至。

　　90年代初，上海（楼盘）“万科城市花园”开盘销售，这个在一片水稻田上盖起的楼盘，平均每十分钟就有一架飞机飞过头顶，当时有人形容：

　　“站在楼顶用竹杆就能捅到飞机肚皮”

　　但就算是这样的居住环境，以精明著称的上海人依然趋之若鹜，有资料描写当时开盘销售的盛况：

　　售楼处的玻璃都被购房者挤爆了好几回……

　　现今有些资料将这个楼盘的成功销售，完全归功于当时的系列电视广告——“明天，我们将住在哪里？”。

　　实则不然，广告的作用只是撬棍，它撬动的就是当时上海人的“从众心理”。

　　上海人在全国是出了名的理性与刁钻，如果说一般购房者的理想是“鱼和熊掌兼得”，那么上海购房者的理想就是“鱼和熊掌我要双份”。

　　面对这样的群体，想要单靠几则广告就让他们失去理性，只是一厢情愿，但即使这样天生偏理性的购房群体，也有着自己的“命门”。

　　早年在上海接触过几位当年参与“挤爆万科售楼处玻璃”的购房者，深入攀谈之后发现，当年他们做出购买决策的关键点在于：“同事、邻居、兄弟……也买了这个楼盘”。

　　即使到今天，虽然头顶上的飞机还是10分钟一趟，但上海“万科城市花园”在二手房市场的人气依旧很高。

　　部分深谙此道的二手房中介面对上海客户，总是会“不经意”的提一嘴——这个小区的住户以本地人为主……

　　05

　　以上，林林总总，姑且算是一场“战略”上的粗浅总结，希望能带给你“战术”上的全新思考。

　　就像上文提到的，我们每个人在决策时，或多或少都会依赖他人的“确定性结论”，但老话讲：授人以鱼不如授人以渔。“结论”这东西还是要经过亲自思考，理清了才会“趁手”。

　　最后，表面上看，房地产的兴衰受限于政策，但究其内里，不如说是一场人性的博弈，只是你我身在局中，且看不透。

　　面对纷繁复扰的市场谈及“认知”，众人选择目光向外，唯恐失了先手，落了下峰。

　　殊不知到头来所有的“屈居人后”，都是在“自身认知”上败走麦城。

　　正如上古先贤所言：

　　知人者智，自知者明；

　　胜人者有力，自胜者恒强。

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