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城市梦想家丨金地马丹:做好准备才能从容应对

2019-05-14 07:02:54 和讯房产 
城市梦想家丨金地马丹:做好准备才能从容应对
  频繁的人事变动早已成为房地产营销领域公认的事实,像金地华北区域公司营销总经理马丹这样在一家公司任职12年以上的例子,可以说十分罕见。

  在地产圈,马丹是属于那种曝光度不多亦不少的人,需要高调的时候,她会对媒体发表观点,但更多时候,她都在项目背后。她非常坦诚,坦言自己进入地产行业后,几乎没有假期,对于金地在营销上的成功,她认为,没有一个项目是因营销而成功,这是所有人共同努力的结果。

  这种表述很符合金地的文化,这家自称是读书人的公司,学习氛围一向浓厚。马丹大学毕业后,没多久就来到金地,从策划经理到华北区域营销负责人,她说自己既不聪明也不笨,金地为员工提供了特别好的学习平台,自己就这样一点点成长,一步一步努力到今天。

  在马丹看来,营销是一个蛮有激情的工作,不过压力也很大。对于过去两年的市场变化,她已经很淡定。“论在什么环境下,营销的逻辑都一样,供需关系决定结果。”

  对马丹来说,营销难点在于指标压力。2019年金地华北区域的销售目标是400亿,这是一个极具挑战性的目标。事实上,金地每一个项目在片区当中几乎都是销冠,对马丹来讲,难点在于保证每一个项目的成功。

  对营销来说,每一年都有压力

  在房地产行业整体增速放缓的背景下,金地集团(600383)采取了积极扩张的战略,作为最重要战略区域的华北承担着重要的销售指标。2019年金地华北区域的销售目标是400亿元,这一指标去年是250亿,增速高达60%。马丹坦言这一销售指标还是蛮高的,有难度,不过关键还是看团队怎么准备。

  “对营销来讲,每一年都有挑战,我们一直在为这个目标做各种各样的准备和努力,把前面每一个阶段都做好,铺排好,结果就会自然的呈现。”

  1000亿元的土地货值,这是金地华北为这场战役准备的弹药。据马丹介绍,北京(楼盘)、天津(楼盘)、青岛(楼盘)的单个项目货值都在10亿以上,尤其是北京,去年金地拿了五块地,单盘产出能力都非常强,另外,济南(楼盘)、太原(楼盘)、石家庄(楼盘)、济南今年会有新项目推出。

  环京楼市也是金地十分看重的区域。年初至今,金地在廊坊连拿了两个地块,马丹十分看好环京楼市,她觉得环京市场目前到了一个比较好的时候,地价也处于历史低点。

  除货值外,影响营销的外部因素主要市场环境。有声音认为2019年地产调控边际放松,大城市房价会上涨加速,对此,马丹并不认同,在她看来,北京都是限价房,价格到明年后年都是确定的,不存在房价上涨的可能性。

  “限竞房的供应量有850万平方米,这些产品没有任何涨幅空间,基于此,二手房房价大量上涨的可能性不是很大。”马丹表示,如果政策放松,大家的购房热情会提升,成交量有可能增加,但房价绝对不可能上涨。对于华北的其他城市,马丹认为这些城市有一些趋好的表现,但不会大幅上涨。

  马丹对市场有非常清晰的认知,行业风向跟宏观政策和经济发展都有关系,可能会出现长期的稳定状态。在这种情况下,每一家开发商的压力都比较大,马丹认为正是在这样的情况下,大家积极想办法,这种努力的状态会给营销创造出很多的机会跟机遇。

  好产品是营销的基础

  对于地产营销,马丹有自己的理解。

  营销不外乎就是价值之间的转换,土地价值到产品价值,然后转化到客户价值,就是这样一个价值逻辑转换关系。”马丹认为最终产品符合客户的价值观,就形成了客户的价值,只要客户认可了,这个产品就比较好卖了,金地做的最多的是对客户和产品研究的尊重。

  以青龙湖的大湖风华项目为例,这是一个公认的竞争比较激烈的片区。两周前,项目示范区呈现的时候,得到了市场上广泛的认知,两天之内接待了2000组客户。聊到这个项目,马丹十分开心,金地大湖风华已经形成了市场热度和声音,客户非常认可。

  金地营销的一个特点是从产品力出发寻找价值的传播点。大湖风华项目打出的slogan是“城市湖畔,阳光墅区”,该项目有标准的别墅产品,台地结构是前三后二,采光极好,洋房产品都有南向阳台和落地窗,因此阳光这句标语在项目完全实现。“客户看到广告,到案场后就会形成很好的承接。”马丹说到。

  马丹今年手里的项目将近40个,对不同类别的项目,她制定了非常详细的营销策略。比如顺销项目,马丹的重点在于保证持续去化;对新开盘项目,马丹强调时间节点,梳理清楚产品品类、核心价值及其示范区的呈现,最终将更好的项目状态给到目标客户。

  值得一提的是,金地营销部门对项目介入较早,马丹认为这对营销十分重要。金地12年让马丹对工作中的细节全部了然,她不仅负责后期的营销工作,也深度参与前期产品定位、客户调研、土地投资等。

  正是由于对所有工作细节的了解,马丹坦言自己是个“不好唬弄”的领导,工作是否到位,她一看便知。在同事眼中,马丹是一个要求严格的领导,不过自从有了孩子之后,马丹说自己已经很少发脾气,孩子让她变得更包容。

  对于2019年,马丹希望能坚持自己认为核心的东西,比如以客户为本的原则;另外就是坚持学习,市场越不好,营销创造的价值越大,马丹希望不断充实自己,做更从容的应对。

(责任编辑:徐帅 )
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