中房报记者 李燕星 | 北京（楼盘）报道
品牌，做企业的人没有不重视。但问起对品牌的理解，就会变成一个哈姆雷特式的答案。就当前中国的品牌现状而言，面临着大挑战，房地产行业不例外。现在老讲房地产到底是冬天还是春天？
目前，全球100个最有价值的品牌中，美国拥有超过51%，剩下40%多在欧盟国家，亚洲有7个，其中6个是日本和韩国的品牌，中国只有1个，就是华为。
打造中国品牌已经是国家使命，“与国同梦”是中国房地产的新选项。6月27日，一场推动中国房地产行业发展与品牌建设，由中国房地产报社、中国房地产网、中房智库联合主办的“2019中国房地产品牌大会暨2019中国房地产品牌价值排行榜”在北京举行，全国行业人士带来了他们的实践与创新思想，讲述了房地产行业过去40年的品牌建设历程，共同探路中国经济下半场的品牌转型升级之道。
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栗文忠：最好的时代 企业与媒体都在创新品牌
品牌，是企业的无形资产，是企业价值理念的体现，也是企业长期生存发展的重要依托。
“中国房地产行业品牌从无到有，从弱到强，在市场经济的撞击与推动下，涌现出一个个充满使命与理想的品牌。”中国房地产报社社长、社委会主任栗文忠致辞时说道。“我们赶上了国家经济发展的最好时代，无论国有企业或上市企业、大型民营企业，一定要把品牌推广、品牌创新、品牌融合、品牌转化，做细做深做透，做出系统，按流程计划实施。”
新中国成立70年之际，借“2019中国房地产品牌大会”谈企业发展使命、品牌愿景，意义非同一般。这70年波澜壮阔的奋斗，中国的发展取得了举世瞩目的成就，成为世界第二大经济体，随之涌现出诸多敢闯敢试、敢为人先的房地产品牌企业。
曾经的尝试者，现在已经是行业翘楚，为人民对美好生活的追求作出巨大贡献。栗文忠表示，为了更好地纪念与前行，中国房地产报将出版记录中国房地产发展史的史记之书——《共和国地产印迹》，选择中国房地产行业百强企业及其引领者们，记录下他们在这几十年中的家国情怀以及对社会的贡献，同时记录三四线城市房地产企业家的足迹与贡献，共同推动行业的发展，“这将是融思想性、真实性、时代性、独特性于一体的原创性优秀通讯纪实作品，并将作为一份厚礼献给我们伟大的行业与祖国。”
跟随行业的发展，中国房地产报社也从见证者变为开辟者，不断尝试一系列转型升级，在全新媒体时代与发展需要下，不仅进行融媒体转型，还力争一体化平台建设。
栗文忠介绍称，“一体化相关项目已在云南推行。我们计划在云南泸沽湖畔最后的母系氏族部落，打造复活摩梭“女儿国”的项目；计划在云南保山打造中国的咖啡世界、咖啡文化与世界接轨比肩项目；计划在云南文山东部普者黑，打造包括记者村、教授村等8个村的高端智库人才基地。”今年4月28日，中国房地产报社已与云南省丽江市宁蒗县政府第三次签订协议，正式启动女儿国复活工程。“我们期望站在世界文化体育领域制高点上打磨，把它建成世界文化资产的一部分。”
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单大伟：三个信号 房地产行业品牌建设进入关键时刻
“当今的商业世界已经进入到了品牌的世界，品牌已成为一个企业乃至一个国家竞争力的综合体现，也是参与经济全球化的重要资源。”中国房地产报总经理单大伟判断称，中国房地产行业的品牌建设已进入一个重要时刻。
单大伟认为这个重要时刻表现为三大特征：一是“房住不炒”下中国住房市场进入理性阶段、买方阶段，需要品牌溢价与良性引导；二是中国房地产企业正在进行多元化发展，触及消费端口，需要品牌先行；三是中国房地产行业的大发展也需要诸多强有力品牌的出现。
当前，房地产行业涌现出了诸多知名品牌如中海、星河湾等，甚至如恒大、万科、碧桂园、绿地等已进入世界500强行列。“这些品牌都是带着使命与愿景前行，以成为一家受尊敬的企业为理想。做受人尊敬的企业、品牌其实不复杂，生产质量合格的产品，再提供质价相符的服务就可以。一个行业的美好、受人尊敬，就是在真诚地提供质量合格产品之后提供服务，房地产行业现在正是需要商业品质和真诚遍布全行业的时刻。”单大伟表示。
近30年时间，中国房地产报作为行业媒体，在推动中国房地产行业品牌建设与发展中担当了大角色，“过去几十年里，中国房地产报连续举办了8届‘中国房地产品牌价值排行榜’，对房地产企业的品牌价值通过各个维度进行评价，已经成为中国房地产行业对企业品牌价值进行评价的权威体系，成了消费者购房时的重要参考，也成了政府、银行和其他金融机构对地产企业进行评估时的重要依据。”
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秦虹：三方向三结合 品牌房企转型升级“方法论”
中国房地产业向何处去？这是人们时刻关心、思考的发展话题。
中国人民大学国家发展发展与战略研究院研究员、住建部政策研究中心原主任秦虹在开场演讲时以数字为房地产行业打气，“2003年开始，国房景气指数多数年份是都在100以上，2017年之前的整整5年在100以下，2017年开始超过100，处于景气良好的状态。今年5月份略有下降。短期的变化不足为奇，我们需要关注未来，房地产业确实要思考转型升级，布局未来。”
秦虹同时提出，房地产行业的转型升级说了很多年，在特别艰难的时候，开发企业转型升级的声音就大，热情也高，一旦日子好过了，销售量、销售额开始增长的时候，转型升级、创新的声音就小了。
“在目前并非危机的情况下，我们尤其要关注房地产行业的转型升级。从房地产产业发展的大环境来讲，我们看到整个国家都在转型发展，提出高质量发展。除此之外，随着消费结构升级的带动、人口结构变化的需求、城镇化发展新格局的引领、新旧动能转换，房地产行业面临着新要求、新环境和新挑战，需要破局，需要平衡发展。房地产行业涉及国家经济社会的稳定，涉及全体老百姓(603883)的生活，过去几十年已经实现高速发展，但距离高质量发展还有很大差距。”
往哪个方向转，怎么转？秦虹认为，“第一个是选择细分市场方向，过去房地产高速发展带来很多产品，同质化产品非常多，细分市场潜力非常大；第二个是补短板方向，比如老龄化时代马上就要到来，我们满足养老的产品形式一定要适合市场；第三个是整合资源方向，现在单纯的住、办公、商业已经没有市场空间了，未来需要整合资源。”
她进一步给出“转型方法论”——三个结合。第一，从现在国家对房地产业的发展要求来看，你需要和产业结合，才更容易取得土地资源；第二，要和特色结合，开发企业一定要在开发能力、服务能力、管理能力方面有特色；第三，要和城市发展结合，和城市共同成长。”
针对开发企业在转型升级创新过程中的探索，秦虹总结出了几个共同特点：第一，都是以资产为整体重视运营和管理，不仅是做传统的开发模式，更重要的是注重产品的持有，为未来盈利奠定基础；第二，以需求为引领，重视服务提供，在生活性服务提供上加快社区、文旅、养老、教育、租赁等产业的发展。
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于大海：以产业升级缔造企业品牌愿景
“亿达为什么要做产业园区、要做什么样的产业园区、为什么一定要做产业融合？”亿达中国高级副总裁于大海先抛出三个引导性问题。
“首先，从产业园区的发展规律说起，工业区和科技区经过三个方面的转变，一是科技创新的转型升级，二是从为生产研发服务提供配套转变成为人提供生活服务配套，三是文化和精神层面的需求升级。比如以美国芝加哥、底特律为例，从锈带转变为智带，这样的产业迁移和转变过程中，时代从依靠资源转变成依靠人、依靠创新，从资源密集型、技术密集型转变向知识密集型和资本密集型。”
他认为，从工业区向科技区转变以后，有了第三个新概念“创新区”，其产业地理方面的特点是集中高度创新产业；在物理空间上的特点是，从孤立到繁华，从疏远到紧凑；从精神文化上来看，更加开放和包容，代表城市的精神文化。
“工业时代，企业跟着资源走；信息时代，企业跟着人走。亿达中国开始打造创新区也是被动的，后来主动有意识打造城市化。城市可以吸引人，可以为多元化人口提供更多、更好的居住、工作和休闲环境。方便的城市环境改变了人们的生活和工作方式，丰富的交流空间为创新提供前提，众多精神文化空间为生活提供营养。城市吸引企业，因为有创新要素集聚，有企业成长需要的生态环境，为企业解决各方面问题提供了机会。”于大海总结了工业时代进入信息时代后，创新回归城市的必要性。
回忆亿达中国30多年的发展，于大海分享了企业做产业园区的经验与心得，“亿达中国第一阶段简单关注产品；第二个阶段开始关注员工的工作空间和工作环境；第三阶段开始关注企业的生活环境；第四个阶段开始关注员工家人的生活环境，包括教育、居住、医疗、商业等等。”
“亿达中国发展产城融合的愿景就是要创造独特、充满活力的城市环境，提供高品质的生活方式和工作方式，吸引人才、企业、投资，以产业升级为引擎，通过模式创新、服务创新、助推企业成功，促进城市繁荣、文化进步，提升区域价值，让传世经典的建筑与人、自然和谐共鸣，让城市的生活更加精彩。”于大海表示。
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董藩：未来房地产发展“三个目标、九大措施”
“自从中央提出‘房子是用来住的，不是用来炒的’”之后，我们看到整个房地产行业的思想或者是态度，确实发生了大的变化。”经济学家、房地产专家、北京师范大学管理学院教授、北京师范大学房地产研究中心主任董藩对国家建立房地产长效机制的目标与措施，进行了分析。
董藩认为，“推出长效机制可能要有三个目标，第一个是降低房地产业的市场化程度，与整个社会管理体制的改革同步推进。第二个目标是降低行业的投资投机程度，维护房地产市场的基本稳定。第三个目标，政府想要缓解土地财政压力。”
针对三个基本目标，董藩认为接下来政府可能采取九大措施。
一是加强对土地市场的计划管理，提升国有企业对土地开发和房地产开发的参与程度。
二是继续实施限购、限贷、限售政策，可以适时放松或暂停，但不彻底废除。“限购政策一出来，我就觉得这些政策要么不用，要用就取消不了。”
三是在保持但压缩市场化供应的同时，重启体制内住房供应渠道，允许机关、事业单位、国有企业自主建房、内部分配、低价购买、限制产权、封闭运行。
四是通过共有产权方式，解决部分中低收入家庭的居住难题，但要封闭运行。
五是通过放松集体建设用地入市方式，扩大建设用地和租赁房供应。“现在的改法是允许一些集体建设用地入市，要扩大建设用地的力量，不能全靠国有土地。”
六是通过开放REITs市场、减免税收等方式，支持国有企业进入持有和租赁市场。
七是鼓励保险基金进入持有和租赁市场。“保险基金成本比较低，如果持有，可以去市场兑现，这一块应该鼓励。”
八是政府或国企参与租赁平台的建设，控制租赁价格，发掘税源。
九是研究开征收房地产税。
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李光斗：品牌战略缺失 营销技术发达
“中国的品牌其实面临非常大的挑战，包括房地产行业。现在老讲房地产到底是冬天还是春天，全球100个最有价值的品牌中，仅美国就超过了51%，剩下40%多在欧盟国家，亚洲有7个，其中6个是日本和韩国的品牌，日本第一，韩国第二，中国只有1个，就是华为。”中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、品牌竞争力学派创始人李光斗对中国企业包括房地产企业品牌现状的严峻形势分析称。
他表示，国外衡量国际品牌的标准，主要看企业品牌在国际上的收入有没有超过国内的收入。从国内企业来看，只有华为的国际收入超过了国内收入。
李光斗直言，房地产行业的品牌美誉度在所有行业中是最差的，世界上没有一个国家把房地产商妖魔化。“中国房地产行业为什么被妖魔化？我觉得这个行业营销技术非常发达，品牌战略根本缺失。反过来说，在品牌战略缺失的情况下，营销的技术就越发达越会被妖魔化，因为开发商研究的是怎么把房子卖给别人，而不是研究如何跟消费者建立牢固的关系。”
李光斗引用万科、SOHO中国、星河湾的案例，阐述房地产行业品牌发展中遇到的坎坷与经验。他表示，“即便具有工匠精神的房企，即便它做出了很好的品牌，也可能面临挑战。你房子做得好，但是你没有给消费者树立一个很好的品牌意识，这个时候品牌价值就会受损。”
责任编辑：何可信 曹冉京
审读：戴士潮
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