绿城，地产界“乔布斯”的滑铁卢 | 尺度·房产系列

　　文 | 张佳儒

　　2019年，“房住不炒”红线紧绷，楼市降温痕迹隐现。有人说，房企迎来新一轮洗牌，“活下去”需要拿出好作品。在这样一个时代，地产商会否有心无力？又将拿出怎样的对策？尺度APP开通【尺度·房产】专栏，讲述上市房企特色故事，感受楼市冷暖。

　　本篇为【尺度·房产】第五篇稿件，上市房企：绿城中国。

　　近日，中甲绿城足球俱乐部2比1逆转北体大，7场6胜，重燃冲超希望。作为绿城的业务板块，巅峰时期的中甲绿城还曾打过亚冠，如今却为冲超苦苦挣扎。这一经历仿佛折射出绿城的困境——重返“宋氏绿城”的辉煌道阻且艰，无论是品质，还是影响力。

　　在地产行业，有两种人中了“理想主义”的毒，一种是消费者，一种是宋卫平。他们认为，房子只是生活的容器，年华有限，风月无边，人怎么能只迷恋于房子的材料和工艺？钢筋水泥冰冷，在房地产上注入时尚、服务、体验，这样的生活多有温度。

　　地产的白银时代，宋卫平们沉浸在笛卡尔的“我思故我在”的人文主义情怀中。时至今日，他们的理想已经浇灭，不求交房时欢声笑语，不哭出来，就是莫大(博客,微博)的幸福。什么时尚，高品质服务，宋卫平们摇头苦笑，想太多。

　　宋卫平，是地产界少有把品质作为面子的人。绿城，是地产界最不会赚钱的房企之一。

　　为了品质，宋卫平不惜代价，稍有瑕疵，砸掉重做。因为品质，他的下属经常被骂，坊间流传最广的那句：“产品都做不好，可以去跳楼了。”传言就当是传言吧，别多追究。按照今天的房子品质，恐怕绿城全国的楼顶会很热闹。

　　图片来源：绿城官网

　　像宋卫平一样不会做生意的人也有，比如龙湖集团创始人吴亚军，【尺度·房产】第三篇中的主角。在宋卫平眼中，龙湖集团是绿城的唯一对手，“全国房企里，造房子的品质能比得上绿城的只有一家半，其中半家是星河湾，一家则是龙湖。”

　　为了学习龙湖，宋卫平曾花66万元机票钱带高管去重庆（楼盘）龙湖参观，据说，这些高管回来每人都吭哧吭哧写了至少5000字的总结。这个故事一直在流传，但相似的场景已经被维权大军遮得严严实实。

　　品质能当饭吃？前提是家里有矿。

　　宋卫平名声在外，被誉为地产界的“乔布斯”，掌舵的绿城品质闻名全国。在2009年，绿城销售额一度仅次于万科，位列全国第二。那时候，宋卫平信心满满地认为一定能超越万科，他很要强，“从小学开始，我就没考过第二名。”

　　好景不长，2010年，房地产市场迎来“国十一条”的最严楼市调控，绿城的高负债、高成本让公司陷入了资金链断裂的险境中。2007年至2010年，绿城平均存货周期2200天以上，也就是说，从拿地到资金回笼长达6年，而友商只有它的一半。

　　资金链断裂，绿城靠卖项目才避免吃土。后来，融创老孙伸出援手，后来，孙氏风格和绿城风格相冲，投诉电话接到手软的宋卫平不合作了，转手把要回来的股权卖给了央企中交集团，比大强子对待兄弟还“兄弟”。

　　宋卫平也找过马云，传闻马云曾号召阿里员工团购绿城楼盘，打9.2折。后来确实有百余人参与团购，但否认是马云号召，而是自发行为。宋卫平与马云是老乡，祖籍同为浙江嵊州，还曾一起回老家祭祖。

　　2014年6月，宋卫平又找到马云，绿城足球49%的股份转给阿里巴巴。隔了不到2周，马云和恒大的许老板宣布“在一起”，投资12亿入股恒大。宋卫平扎心了，老乡“不爱钱”，但很会做生意，如今恒大淘宝足球俱乐部依旧在中超称霸，亚冠进入四强，绿城还在冲超路上。

　　无论如何，活下去才有机会，但机会不属于宋卫平。

　　中交集团入主后，宋卫平一直是半退休状态。2018年开始， 绿城画风转变，执行“早销，多销、快销”的策略，快跑起来。那一年，绿城高管说：“形势逼着开发商进行快周转、控成本、降标准，房屋质量也越来越差”，“没有开发商敢保证房子不漏水。”

　　今年7月，宋卫平退休，高管大换血。宋卫平笑称，把绿城的未来交给一群靠谱的人，很庆幸自己没有留下一个千疮百孔的绿城。上半年，绿城营收186.58亿元，同比下降44.4%；股东应占利润20.58亿元，同比下降11.9%。合同销售743亿元，同比下滑1.5%。

　　图片来源：绿城半年报

　　绿城董事会主席张亚东表示，绿城的业绩水平“达到了历史低点”。从销售额来看，上半年仅完成全年目标的37%。在绿城2019年度中期业绩会上，张亚东曾说绿城今年要实现2000亿元的销售目标。前8月，绿城完成销售额1023亿元，完成全年目标的51%。

　　业绩承压，不是因为绿城还在“精雕细刻慢工出好活”，宋卫平和绿城已经越来越远。早在2014年那场风波中，“宋氏绿城，绝版收藏”的广告就出现在上海（楼盘）和杭州（楼盘），意味着宋氏绿城即将消亡。

　　一语成谶，如今绿城质量漏洞已经屡见不鲜，近年来，济南（楼盘）章丘中康绿城百合花(603823,股吧)园、青岛（楼盘）李沧绿城郁金香岸、黄岩绿城宁江明月等均发生过业主维权。涉及问题包括地板开裂、楼层渗水下陷等。甚至济南绿城玉兰花园项目二期被爆为了“冲业绩”，违规强制业主交房。

　　无论是品质、业绩、销售额和品牌影响力，如今的绿城和2011年前的“宋氏绿城”都有不少差距，也宣告了宋卫平这个理想主义者的挫败，但谁又是成功者？

　　这样来看，宋卫平出局绿城是必然，追求完美，导致成本失控，“赌徒”性格，过于激进，遇上调控，公司屡次处于险境，把投资者架在火上烤。何况宋卫平就是一个普通人，用他自己的话说，“做了200多个楼盘，看似还不错，仅此而已。”

　　宋卫平喜欢红楼梦中的《好了歌》，甄士隐对《好了歌》的最后一句注解是：“乱烘烘你方唱罢我登场，反认他乡是故乡。甚荒唐，到头来都是为他人作嫁衣裳。”这句话，不知道是不是宋卫平对“宋氏绿城”的评价，读来颇有悲伤意味。

　　无论如何，“宋氏绿城”在中国楼市史册写下了浓重的一笔，不是因为规模多大，模式多新颖，而是它折射了中国房地产发展的疑惑与痛楚，还代表了一部分人关于“建筑之于中国”的价值求索，宋卫平曾说，绿城不姓宋,姓理想的理。

　　在【尺度·房产】系列文章中，尺度始终将房子质量作为第一关注点，因为事关地产从业者与亿万百姓的悲欢。地产行业必须向服务行业回归，着重品质与用户体验。未来，期房变现房，房子质量不好就不买，看谁还能兴风作怪。

　　尺度相信，终有一天，新的“宋氏绿城”拔地而起，回看今朝，泯然一笑。

本文首发于微信公众号：德林社。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。