风云榜·产品力丨2019产品力年：冲规模房企以“产品名义”为自己正名？

　　城市群蓬勃发展，城市生态万象更新，“产品主义回归”的呼声愈来愈高，商业运营、产业运营的力量不可或缺，多元业务发展的边界延伸至远，地产商正赋予这个时代更多新的可能，这个时代也呼唤着地产文明4.0的到来。

　　正因如此，11月29日，由和讯网主办的第十七届财经风云榜第十届地产创新峰会将主题锁定为“敬畏于心，无畏于形 2020，呼唤地产文明4.0”，旨在唤起并思考房地产行业在变革中传导出的新方向与新认知，重拾对行业的敬畏，无畏前行。

　　为此，我们特推出“风云榜特辑· 金榜题名系列”报道，结合今年地产行业出现的9大主题展开综述，包含房企品牌提升、产品品质、资本运作、公益责任等多个方面。从每一篇的字里行间，您都将能感受到地产服务商们敬畏新时代的轨迹和一往无前的勇气。

　　如果要选评房地产行业2019年度十大，“产品力”绝对是入围的一个。尤其是伴随着各类“质量门”事件，以及业主发布会现场维权等事件的不断发生，产品力话题热度从一季度延续至今。

　　和讯房产在梳理“百强房企2019年产品表现情况”时发现，企业对产品的重视程度比往年更甚，更多精力聚焦于老产品线的迭代升级以及新产品线的研发，其中，冲规模型房企表现尤为突出，不少这类房企在历经20余年开发之后首次开始对产品主义进行重新思考和定义，并提出未来产品层面的发展方向。比如，金科、时代中国、首创等。

　　冲规模房企对产品品牌的重视行为与大数据扫描轨迹相吻合。根据亿翰智库发布的《2019年典型房企产品品牌指数TOP50》显示，从2019年前三季度产品品牌整体表现来看，各梯队传播声量依然保持稳步增长态势，三季度传播声量达到高点，TOP50总体声量较二季度上涨11.1%。

其中，TOP20及TOP30梯队房企产品品牌传播声量紧随头部房企，与2018年同期相比明显增强，主要是由于房企加大对产品的宣传推广力度。

　　这似乎与铺天盖地报道中的、感官上的这类企业更关注“规模数字”并不相符。为何会出现这种情况？冲规模房企的新思考又是什么？

　　冲规模房企“产品主义”新思考

　　和讯房产梳理了几家冲规模房企产品情况的典型表现，从中我们也能窥见存量时代他们在产品层面的新思考。

　　具体表现如下：

　　2018年，阳光城首次跨过千亿门槛。阳光城执行董事长兼总裁朱荣斌在2019中期业绩会上表示，千亿之后，公司主要目标不再是规模，而是品质。为此，阳光城还开始调整激励体系，平衡规模与利润，加大品质考核与利润考核力度。

　　据说，在中期业绩会上，朱荣斌提及“品质”二字达21次，还少见地为阳光城代表项目做了一段“广告语”，他说，之前从来没宣传是因为没有拿得出手的项目，但自去年开始，阳光城不断加大品质工程的投入力度，很多项目在他看来做得确实很好。

　　看得出，朱老板对自家产品信心力开始起变化了。2019年4月，阳光城还专门成立了绿色智慧家研究院，对绿色智慧家产品的技术含量和门槛进行了全面升级。

　　同样成立研究院的还有时代中国。10月18日，时代美学研究院正式成立。研究院将通过设立美学大奖、举办美学研究活动、发布美学趋势白皮书等系列探索，推动美学研究与发展。

　　第二、产品体系思维重构。以金科、首创、时代中国为代表。

　　与阳光城一样，金科也是在2018年首次进入千亿梯队。今年以来，金科开始对产品进行系统思考。3月28日，金科举办生命建筑发布会，“生命建筑”，成为金科产品新内核。

这是千亿金科在20余年开发之后对未来建筑的系统思考。

　　金科股份(000656,股吧)联席总裁方明富对此表示，当今社会的产品创新，在人工智能、生命科学和清洁能源等科学技术的驱动下，住宅产品的研发不再是某个局部方面的创新，而是由表及里、从单点到整体的系统工程。

　　另外两家值得关注的企业规模体量差不多，分别是首创置业和时代中国。

　　首创置业今年在产品上面的发力有目共睹，除了在6月份发布“首创制造2020”，向全行业宣告将以产品提升为未来发展方向外，首个产品样本“天阅西山”也备受关注。

　　天阅西山项目总向和讯房产表示，项目二期在产品品质方面的细节提升多达20余处。在与和讯房产交流时，首创置业副总裁胡卫民也有感而发：特别感恩这个时代，感恩客户，感谢他们教会了企业应该如何成长。

　　时代中国，今年首次发布“3+3+3”产品体系，即时代中国针对不同成长阶段的家庭结构，提供了3类户型产品：成长型、成熟型以及成功型，以满足不同家庭对空间尺度和功能的需求。在时代中国看来，这既是产品线逻辑，又是时代中国的商业逻辑。

特别要提及的是，这也是时代中国成立20年以来，首次从集团层面进行产品发布。

　　第三、打造新IP、新理念。以泰禾、旭辉为代表。

　　泰禾和旭辉都是2017年首次进入千亿阵营的房企。发展至今，两家在产品系方面都逐渐摸索出一条适合自己发展的道路。

　　继IP院子系火了N年后，泰禾试图打造一个新的IP，带动企业成长。这个“小目标”在今年10月份达成所愿，全新IP北京（楼盘）公馆在一场以“时代·焕新”为主题的发布会上亮相。董事长黄其森少有地为项目站台。此外，泰禾还公开了全新服务标准。

黄其森表示，泰禾之所以会如此重视服务，是希望在产品力之外，将服务打造为泰禾地产的另一条“护城河”。

　　与泰禾打造新IP的做法不同，在新的产品设计理念上，旭辉集团对其旗下产品进行了升级，带来旭辉第六代产品对理想人居生活的最新诠释。旭辉集团董事长林中表示，旭辉目前在5个城市，将有6个项目落地CIFI6的设计理念，最新的产品理念将在南昌（楼盘）首次亮相。

　　林中曾透露：旭辉每年企业投入于产品研发的资金超过千万，一旦新产品研发成功，将在未来三年内落地，保证旭辉在产品方面有3-5年的领先。

　　行业利润结构调整倒逼房企改革

　　其实，房企对于产品力的重视，早在今年一季度就已显现。

　　一个细节是，今年3月底，和讯房产前往香港参加房企2018年度业绩会，融创、绿地香港、大发地产等几家不同梯队的房企不约而同都提到了今年要加大产品力建设。

　　大发地产董事会主席葛一暘就表示，未来市场不是规模战的竞争，而是以产品为核心要素的竞争。葛一暘还透露，2019年，大发地产会投入大量资源，研发未来产品。

　　为何2019年“产品”对房企如此重要？冲规模房企的考量又是什么？我们先来看看这类房企都怎么说。

　　据媒体报道，在今年8月业绩发布会上，正荣地产表示在经历前几年的高速扩张期后，正荣目前更关注的是“可持续发展、效率提升、管理升级”等一系列的课题。并将2019-2021年设定为“高质量发展期”。

　　在正荣地产看来，从2015年到2018年7月，整整三年半的时间，房地产发展的大背景都是上升通道，市场呈现规模新高、集中度新高、千亿房企数量新高的“三高”局面。

　　但从2018年“731”开始，楼市在密集的调控下从上升通道进入箱体震荡通道。步入箱体震荡期，市场需求出现明显萎缩，前期一些发展过快的企业，产品力短板逐渐暴露出来，开始制约企业发展，甚至带来经营风险。在这个阶段，企业想要穿越震荡周期，领先的产品力和运营效率无疑是房企的“压舱石”。

　　而阳光城朱荣斌表示，之前利润率一直是阳光城的短板，在限价下实现高利润率很难，未来行业将告别暴利时代，不要有过高的预期。

在未来的缩量市场下，品质是公司产品能够被市场接受的基本保证，所以我们不遗余力抓品质，一方面通过品质提升和产品溢价，进一步提高我们的利润率，也是实现溢价的根本途径，另一方面通过规模总额增加，实现利润总额不断增长。

　　说白了，如今的大环境不同以往，在政策市层面，“仅靠简单粗暴的地价房价差，就可以赚取大把利润”的时代过去了。现时环境是，在“房住不炒”的整体基调下，地价房价限得死死的，房企想获得高利润率很难实现；金融市层面，尤其2019年，金融监管空前严厉，各类融资渠道封堵，导致房企“资金链”紧巴巴的。

　　对于房企来说，要想获得持续稳定的现金流以及高利润率，只能在销售端发力，而销售端的表现也主要取决于过硬的产品力。

　　而对于冲规模房企更加关注产品品牌的传播声量以及产品创新升级，亿翰智库研究员沈家辉向和讯房产分析道：从各个梯队的表现来看，TOP20-30阵营跑的最快，对规模增长的诉求最为强烈，复合增长率达58.1%。但以往规模增长依靠财务杠杆，不适应当前资金面收紧的环境，所以“放大经营杠杆”成为企业发展的新打法，尤其是20-30这个阶段的企业，都普遍的放大产品的经营杠杆去做，通过产品的品牌化、差异化寻求突围新方向。所以这点来讲，是行业利润结构的调整倒逼这部分高成长企业向产品品牌下沉。

　　中国指数研究院常务副院长黄瑜同样向和讯房产表示，当前市场更加重视产品力进行品牌区隔，主要原因有三个：其一，市场保持平稳的背景下，企业间的竞争力更加激烈，消费者有了更多的选择，产品力成为市场竞争的关键；其二，产品是企业发展的核心能力，不断细化与升级产品是保持市场关注与消费者信心的重要手段；其三，新技术、新理念的出现，也为产品升级提供了条件，不仅作为营销策略，也是强化产品力的有益探索。

　　创新与升级基因成产品溢价推动力

　　从年度数据看，房企也主要是通过产品溢价增加销售额。

根据国家统计局数据显示，2018年，商品房销售面积相比2017年变动基本不大，但商品房销售额同比增长幅度很大，说明销售额的增加主要是通过产品溢价方式达成。

　　根据亿翰智库发布的《2019年典型房企产品品牌指数TOP50（三季度）》显示，在市场和融资双双承压环境下，行业整体处于增速明显放缓阶段，但各企业明星产品线仍依靠强大的品牌效应，热度不减，甚至支撑起了企业业绩的“半壁江山”。以TOP50典型产品品牌为例。销售均价环比上季度上升11.68%，主要由于TOP20产品品牌销售总量及价格的稳定提升。

　　其中，创新与升级基因成为产品溢价主要推动力。TOP20房企溢价率凸显，比如，三季度TOP20均溢价达158%，二季度溢价率达162%。

　　从产品具体表现来看，典型的比如：金科博翠系，自3月底发布“生命建筑”产品新内核以来，通过不断丰富产品文化进行项目和品牌的快速布局。目前，博翠系产品已覆盖天津（楼盘）、重庆（楼盘）、四川（楼盘）、江苏等14个区域。二季度产品系均价达143688元/㎡，新项目成都金科·博翠天宸也受到了市场欢迎。

　　融信世纪系，结合高端品牌战略与区域土地文脉，进行产品和服务的优化，在南京（楼盘）、杭州（楼盘）、厦门（楼盘）等多城市布局。二季度产品系均价达191680/㎡，城市溢价达1.64，5月融信·厦门世纪案名发布，再次受到市场关注。

　　泰禾集团(000732,股吧)·公馆系，尽管泰禾目前仍面临企业运营与财务管理等诸多痛点，但从品牌角度而言，大胆提出“努力成为地产第一品牌”。就以产品而言，泰禾的产品溢价能力仍在行业前沿。推动其产品力的主要是它的创新升级精神，新推出的北京公馆，从服务着手，进一步多角度、全维度来落地泰禾的“中国式美好生活”理念。

　　或许，我们还可以从另一个角度来看待产品力提升的重要性。近日，克而瑞地产研究中心观察“2016—2019前三季度部分房企的销售权益占比、操盘占比”后得出结论：规模房企全口径规模增长同时，销售权益、操盘占比却在不断降低，而销售操盘口径和权益口径更能反映企业自身的营销、运营及投资能力。

　　因此，克而瑞建议，在目前政策调控持续、企业规模增长放缓趋势下，房企一味追求全口径销售规模的时代已经过去。规模房企的视线更应该专注于企业自身运营管控及产品力提升。

　　其实，这正如朱荣斌所言：我们的目标是要有点大，还要有点强，而做强还得靠品质。2020年，这或许是规模房企们的集体心声。