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房企“双十一”的中场战事

2019-11-13 07:23:40 中国房地产报微信号  曹冉京

  2019年最后两个月,房企渴望销售额的最后冲刺。

  恰逢“双十一”狂欢节,房企用“特价房”“半价房”“一元秒杀”等互联网营销手段,点燃了互联网平台卖房的高潮。

  这场看不见硝烟的销售战事,主角是恒大、融创、泰禾、金地、葛洲坝(600068,股吧)、中海地产等房企。

  预热早早开始。

  10月15日,阿里巴巴旗下阿里拍卖披露,今年天猫“双十一”期间,将有上万套特价房源参与,其中部分覆盖多地热门学区房、地铁房和景区房等。阿里拍卖提供的数据显示,过去一年有近3000万人次在其平台上看房、买房。

  随即,京东房产也透露,在京东“双十一”全球好物节上,京东在70城联合超过200家开发商,投放超过6000套特惠房源,新房全款5折起,优惠额超3亿元,购房补贴价高至182万元。

  与阿里和京东相比,苏宁的做法略显谨慎。苏宁“双十一”的特价房全部来自恒大。恒大苏宁旗舰店上线了全国800多个楼盘近万套住房,其中,配合“双十一”的“特价房”有1111套。与京东、阿里的买卖房源有新房二手房混杂不同,苏宁与恒大深度绑定,房源都来自恒大地产的新房,少去了二手房交易繁琐,税率、过户、债务等。

  噱头or机会?

  “双十一”优惠购房对于消费者来说,到底是噱头还是“上车”的好机会?

  从促销结果来看,销售数据还算乐观:苏宁易购(002024,股吧)“双十一”1111套恒大新房的300万补贴在10秒之内被抢光;截至11日,阿里拍卖上,上海区域共有14套法拍房成交,成交价格从284万元到5367万元不等;北京西城区烂缦胡同一处总面积仅5.6平方米、起拍价47万元、市场估价65万元的“学区房”,在阿里拍卖拍出127.55万元,接近市场价近2倍的价格;京东平台上主要是房源信息的展示,此外还有一些折扣券和意向资格的销售。根据官网显示,中海房产旗舰店中,销量最高的折扣券卖出65件。

  诸葛找房数据研究中心分析师王小嫱认为,通过本次“双十一”的卖房促销活动,购房者已经了解到除了线下的看房团,还有线上选房的模式,房企与电商平台合作,是新的尝试也是新的进步,卖房也多了个渠道,而且线上用户很多,且均实名制,能精准的给企业带来流量,对于房企和电商而言,均是双赢。

  但值得注意的是,线上的一些特价房大幅促销并不是普遍现象。王小嫱表示:“购房者不能仅因为便宜,因为广告优惠而盲目购房,捡漏还需谨慎。首先,阿里的特价房属于司法拍卖房,价格虽然便宜但后续程序繁琐;其次,判断房屋适不适合自己还需现场看房,区位、采光、房屋质量只有现场调研之后才会有更深刻的印象。”

  房企无奈自救?

  四季度房企去化压力巨大,“双十一”给了房企一个机会。

  有数据显示,截至2019年3季度末,20家房企存货规模达29309.9亿元,环比增长8.4%,同比增长16.2%。同比增速较2季度回落,但仍处于历史较低水平。

  与此同时,发改委发布房企外债备案登记的通知,房企发行外债只能用于置换未来一年内到期的中长期境外债务,房企海外发债融资环境紧缩。8月底,多家银行收到窗口指导,要求房地产开发贷额度控制在2019年3月底时的水平。

  在融资成本方面,克而瑞研报指出,前9个月,房企新增债券类融资成本7.03%,较2018年上升0.50个百分点。其中,境外债券融资成本达8.08%,较于2018年增长0.86个百分点。超过10%以上的境外债融资已不再是行业个例。

  打折促销,回笼资金就成为房企的无奈之举。根据恒大集团公告显示,恒大依靠打折促销,在九月、十月的销售金额分别取得831亿元和903亿元的好成绩。根据克而瑞统计,恒大1-10月累计销售金额达5407.2亿元,排名第二。

  中国房地产经纪同业联盟主席胡景晖表示,在当前的市场形势下,“双十一” 给了开发商一个降价的台阶。对比过往开发商象征性地拿出几套尾房进行宣传,今年的 “双十一” ,不少房企为了年底回款,借机进行大力度降价促销。

  但在王小嫱看来,“双十一”阿里苏宁京东电商平台与房企联合卖房,并不会对当下房地产市场的销售有实质性影响,一方面是线上卖房数量有限,三个电商平台双十一售房总量不超过3万套;另一方此次房企与电商平台合作,是初步的试水操作,购房者是否接受线上购房的模式还需观察。

  不可否认的是,开发商与电商平台的合作有非常好的意义,可以使房企的营销成本降低,后续能够为房地产去库存带来好效益。与此同时,在电商本身要寻找新的增长点时,房子或许能够成为新的突破口。

  

(责任编辑:常丹丹 HO016)
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