阅色 | 奢侈品在中国走下神坛，韭菜割到年轻人头上了

　　策划/编辑：琉璃

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　　“我可以抱你吗Burberry，让我在你肩膀Gucci，如果明天我们就要Fendi，让我痛快的哭出Celine；我可以抱你吗Burberry，容我最后一次这样Chloé，你也不D&G，我会笑笑的LV去”。

　　这是何炅在《明星大侦探》里唱的奢侈品之歌，歌词里涉及的品牌，都是一件商品动辄上万、能让穷人哭出声的奢侈品。

国际奢侈品大牌logo，你能认出几个？

　　但是回到现实，奢侈品对中国人来说，好像已经不是个事儿了。即使是在格子间工作的小白领，也可能拥有一款阿玛尼的口红或者古奇包包。

　　从二三十年前的一路追捧到如今的走下神坛，奢侈品在中国市场经历了什么？

　　01

　　从迷恋到冷静 奢侈品在中国的发展史

　　奢侈（Luxus）是一个拉丁词汇，原意是指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。奢侈品最早是阶层划分的代表，只服务于特权阶层或者上层人士。

　　人们一般认为，奢侈品品牌创造和制造的中心是古老的欧洲王室，特别是以铺张挥霍方式生活的法国宫廷。直到20世纪之后，奢侈品世界才开始与工业化和消费社会接轨。

　　奢侈品进入中国的历史，满打满算不过40多年。1976年，欧米茄手表成为世界第一个进入中国市场的奢侈品品牌，面向普通百姓销售。1979年，皮尔·卡丹带着他的品牌来到中国，在北京民族文化宫办了新中国第一场时装表演。同年，法国人头马酒进入中国，并在后来成为对中国最具影响力的奢侈品品牌之一。

皮尔·卡丹在中国

　　20世纪80年代，中国奢侈品市场尚处在起步阶段，人们对它的兴趣并不高。直到1990年，珠宝皇帝卡地亚进入中国，引领了国际奢侈品大批进入中国的风潮，直接让20世纪90年代成为了国际奢侈品进入中国最多的时期。

20世纪90年代进入中国的奢侈品品牌时间表

　　在众多品牌中，有一个品牌格外醒目，那就是国际奢侈品巨头路易·威登（LV）。1990年，当时即使是在经济发达的上海，人均月工资也到不了200元。因此这些昂贵的商品后来引发了一场争论，《经济日报》剑锋直指当时卖国外品牌的赛特商场，“赛特你太离谱了”。

　　2003年，中国人均GDP达到1000美元，消费结构开始改变，中国奢侈品市场消费才开始进入快速增长阶段。短短几年，各类奢侈品专卖店在中国遍地开花，中国人迷恋上了奢侈品，并且迅速成为奢侈品消费大户。

　　02

　　消费主义和智商税 奢侈品在争议声中扩张

　　自奢侈品品牌大规模进驻中国以来，关于奢侈品的讨论和争议始终存在。力挺派认为奢侈品是身份和地位的象征，即使花大价钱也值得；唱衰派则认为哪有什么奢侈品，不过是消费主义的陷阱和韭菜们的智商税罢了。

　　奢侈品在中国的发展路径，很大程度上可以参考邻国日本。上世纪70年代，日本经济腾飞，货币大量印发，数量庞大的富裕人群和中产阶级开始崛起。他们向往奢华的生活，渴望被认可被尊重，奢侈品能让这些新中产快速被辨识出来，因此当时的日本人发了疯一样的购买奢侈品。

　　40年后，这样的盛况在中国再度上演，而且是同样的配方，同样的味道。来自贝恩咨询的数据显示，2019年全球奢侈品销售达3100亿美元，中国贡献了35%，而且未来这一占比还将继续增长。可见奢侈品的发展，是经济崛起推动的过程。

人们在奢侈品店疯狂扫货

　　不过，在中国奢侈品市场快速增长的过程中，也出现了一些让人不解的现象：小白领连吃几个月咸菜买包包，学生为买名牌背上校园贷，购物狂疯狂透支信用卡，到需要卖房还债的地步……

　　B站财经顶流“半佛仙人”，在《买不起奢侈品就是穷人吗？不，是聪明人》一文中这样写道：典型消费主义的话术，就是告诉你买的不是物品本身，而是这个物品背后赋予你的形象地位。瞅瞅，这和奢侈品的营销逻辑，是不是如出一辙？

图片来自网络

　　消费本身没有问题，花钱买快乐也没有错。但如果购买商品为的不是商品本身，而是附加在商品上那些花里胡哨的东西，结果很可能是钱包见底。毕竟，奢侈品是顶级富豪们的日常用品，普通人非要买来充面子，何必呢？

　　03

　　降价、做口红、卖口罩 韭菜割到中产和年轻人头上了

　　奢侈品市场一向是卖方市场，卖方掌握着话语权和定价权。进入中国市场早期，奢侈品商家利用初级市场信息不对称，以及中国人奢侈品消费心理不成熟的特点，人为给出了高于其他奢侈品区的估价。

　　但从2014年开始，奢侈品在中国越来越不好卖了。据媒体报道，2014年北京的奢侈品门店，除地标店、旗舰店外，普通门店收入大多不理想。而奢侈品在华扩张的过程中，布局了太多门店，租金和人力成本，都居高不下。为了生存和发展，奢侈品只能采取降价策略。

　　除定价调整外，部分奢侈品还通过打造副线品牌，推出联名款或限定款，以及涉足美妆、饰品等相对低客单价的领域，来迎合中国内地的消费者。

顶级奢侈品品牌爱马仕推出口红

　　这种策略，主要是为了照顾奢侈品消费群体中的年轻人和新中产。《中国奢侈品陈诉2019》显示，以80后和90后为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，贡献了中国奢侈品消费总额的56%和23%。

图片来源：麦肯锡，《中国奢侈品陈诉2019》

　　未来，奢侈品消费群体年轻化的趋势将进一步加剧。有机构调研显示，在中国奢侈品消费市场，21岁至25岁的Z世代首次购置奢侈品时平均年龄不到20岁，比千禧一代早了两到三年。

　　曾经的奢侈品江湖，不打折，不进奥莱，年年涨价，买个包包还得配货。如今，高高在上的爱马仕，也开始做口红了；时尚巨头LV，不久前刚在种草平台“小红书”做了首场直播。

　　疫情之下，欧洲奢侈品巨头的股价持续震荡，市值缩水以百亿甚至千亿欧元计。门店关店、生产停摆，线上销售不敌预期，奢侈品们的前路，依然艰难。

　　参考资料：

　　一本正经说历史：《中国奢侈品的发展历史》

　　爆款法则：《为什么说LV在小红书的直播首秀，是奢侈品牌一次瑕不掩瑜的尝试？》