注册

集成灶行业增长确定,或改写厨电行业竞争格局?

2021-04-16 08:59:30 中国家电网 

  对比2020年应对疫情“兵荒马乱”的第一季度,2021年集成灶行业赢得了“开门彩”。奥维数据显示,今年一季度集成灶行业维持了高景气度,量价齐升。其中,线下在去年同期低基数基础上,行业整体销售额同比增长超100%,即使剔除疫情影响,对比2019年同期,其增长亦超过30%;线上方面,行业整体销售额同比接近翻倍,若以2019年同期计算,则增长21%。其中,行业龙头表现更加突出,火星人和亿田的线上销售额同比增长超200%,美大线下相对2019年增长近20%。在原材料涨价、新品迭代等因素影响下,集成灶产品线下、线上均价均有大幅提升。

  事实上,从AWE2021展会现场我们也能见到一种趋势,在厨电馆集成灶企业与传统厨电企业同台竞技,对比2019年及之前的“偏安一隅”,今年直接攻陷了展馆的“半壁江山”。

  集成灶来势汹汹

  继浙江美大(002677,股吧)后,近两年间,又有3家集成灶企业集中上市,截至发稿时间,浙江美大总市值达到129亿元、火星人总市值达到193亿元,亿田和帅丰的总市值则分别在60亿元和40亿元左右徘徊。相较而言,传统厨电企业中的老板电器(002508,股吧)总市值在335亿元左右,华帝、万和的总市值分别徘徊在64亿和59亿左右。两相对比,市场投资者对集成灶行业的估值信心显然更足。

  中银证券在报告中指出,2019年国内市场集成灶产品渗透率达到11%,而从目前消费趋势来看,其渗透率有望持续提升。报告假设到2030年集成灶产品在零售渠道渗透率达到40%,工程渠道渗透率达到5%,则全渠道渗透率可达32%,届时集成灶内销量可达990万台,成就厨电行业的高成长赛道。

  鉴于集成灶与传统烟灶的相互替代属性,集成灶行业来势汹汹,一定程度上也在改写厨电行业现有的品牌竞争格局。

  有机构对集成灶产品与传统分体式厨电均价做了对比,目前集成灶市场以烟灶消、烟灶蒸和烟灶蒸烤产品为主,对比购买一套分体式油烟机、燃气灶、消毒柜或蒸烤箱而言,则三类型集成灶对分体产品的溢价率在线下市场为0.83%、-3.56%和-8.63%;而在线上市场,集成灶相较分体式产品溢价率分别为74.2%,41.26%和34.3%。以目前代表高端线的烟灶蒸烤集成灶为例,其线下产品均价为13617元,线上均价为4910元,而购买一套分体式烟、灶、蒸烤一体机,则线下均价在13229元,线上均价在6279元左右,加上集成灶节省一平米橱柜空间的特点,则集成灶价格优势更明显。

  凯度电器创始人傅平提到,蒸烤式集成灶几乎涵盖了所有的烹饪手法,包括明火烹饪、单蒸、单烤、蒸烤结合等方式,相当于一个小型烹饪中心。尽管作为集成灶的高端线,蒸烤式集成灶价位较高,但也受到消费者青睐。另外,这两年不少集成灶企业还推出了水槽和洗碗机结合的集成灶,森歌在AWE2021展会打出了“两台集成灶,一个理想厨房”的口号,暗指一台蒸烤式集成灶,一台水槽式集成灶就可以解决餐前、餐后以及烹饪中的大部分问题。这种跨界掠食,不仅触及了传统厨电企业的烟灶存量市场,也触及了洗碗机、蒸烤箱等新兴利润增长点。

  面对集成灶企业的份额竞争,传统厨电企业也在考虑补足这一块的短板,老板电器选择收购金帝集成灶,华帝旗下子品牌百得也开始涉足该领域,万和在2019年宣布进入集成灶领域后,2021年在其套系家电“颁芙”系列中,将集成灶与烟灶列为可“二选一”的选项,方太虽未扩充集成灶品类,但推出了介于集成灶和传统烟灶中间的“集成烹饪中心”,即使博西家电,也引入了沉降式“吸油烟机”,与集成灶产品其实非常类似。

  不过,传统厨电企业拓展集成灶领域目前还处于“犹抱琵琶半遮面”的状态,集成灶品类线基本没有进入其主推产品列表中,或者采用子品牌运营方式,大约是防止其与品牌的传统优势品类发生抵触,未来这种状况是否会发生改变有待观察。

  “围城”内外攻防战

  整体而言,集成灶的优势区域在二三四线新兴市场,而传统厨电企业的固有优势在一二线存量市场和工程渠道市场,虽然双方互有渗透,但相互间的攻防战也日趋激烈。

  在浙江美大发布的2020年年报中提及,截至2020年底,公司拥有一级经销商累计1600余家,营销终端3300余个,2020年秋季推出的新品牌“天牛”签约经销商349家,开设门店50家。同时,在线上渠道,在国美、苏宁、红顶美凯龙(601828,股吧)等KA渠道,其合作力度不断加强。在工程渠道,公司2020年成功签署10多个精装工程项目。另外,近年来,集成灶企业关于传统烟灶如何改装集成灶的宣传攻势也在不断加强。

  除了在渠道端发力,已经拥有一定实力基础的集成灶品牌如美大、火星人、亿田等近年来纷纷加大了品牌宣传攻势,包括增加在央视、高铁、网络等媒体上的曝光力度,签约代言人,增强产品技术创新宣传,加强服务体系建设等,这些努力,正在改变集成灶产品的“草根”属性,凸显其高端定位。

  德邦证券研究所梳理指出,2021年火星人和美大签约了央视广告,火星人和亿田分别签约了黄磊和林志颖作为代言人,几家品牌还各自签约有IP综艺节目。此外火星人推出线下专卖店购买限量款精品集成灶,自安装验收之日起,366天内因产品本身原因导致对吸油烟效果不满意,可无理由退换货。美大提出“中国美厨房战略”,亿田推出“美为本,人为尊”的高端定制厨房新品牌形象。另外,在能够直观展示集成灶吸油烟效果的内容直播平台,如抖音、快手、小红书等内容营销平台,各集成灶官号均已入驻,例如在抖音官方账号中,美大、火星人的粉丝超过20万人,亿田和帅丰的粉丝接近40万。

  此外,在传统厨电企业发力高端、智能、工业设计等方面时,集成灶企业也在迎头赶上,如烟灶联动、智能互联、语音识别、手势识别、精准控温、自动熄火等均已出现在集成灶产品宣传中,而定制化厨房、更高端的面板材料也在打破集成灶千篇一律的黑色外观,从视觉审美、智能化、易用性上提升着该品类的消费利益点。

  众所周知,品牌是企业最稳定的流量池,当集成灶品牌日渐崛起时,传统厨电品牌也到了需要思考的时候——自己传统的“势力范围”能否顶住“野蛮人”的进攻

(责任编辑:徐帅 )
看全文
写评论已有条评论跟帖用户自律公约
提 交还可输入500

最新评论

查看剩下100条评论

推荐阅读

和讯热销金融证券产品

【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。