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2021年一季度热水器市场分析:同比数据抢眼,但实际大盘处于下滑趋势

2021-04-26 08:51:29 潮流家电网 微信号 

进入2021年,由于外部市场环境稳定改善,房地产竣工回暖放量,热水器产品市场规模同比大幅回升。

根据奥维云网(AVC)推总数据显示,2021年一季度电储水热水器零售额60亿元,同比增长27.7%,零售量514万台,同比增长23.8%。线上零售额31亿元,同比增长29.9%,零售量320万台,同比增长29.2%;线下零售额29亿元,同比增长25.3%,零售量194万台,同比增长15.8%。

燃气热水器的同比增速则更加惊人。2021年一季度燃气热水器零售额62亿元,同比增长70.9%,零售量306万台,同比增长58.3%。其中,线上零售额23亿元,同比增长83.6%,零售量151万台,同比增长68.0%;线下零售额39亿元,同比增长64.4%,零售量155万台,同比增长49.8%。

但是,整体来看,由于2020年一季度受到疫情的影响,因此同比基数较低,电热和燃热就目前看虽然增长均十分显著,但需要排除疫情的特殊情况。如果将对比数据换成2019年的同期,那我们可以看到,无论是电热还是燃热,大盘规模其实仍处于下降趋势。

当然,热水器市场大盘进入下降趋势并非只有数据依据,同时也符合现实的市场逻辑——截至到2020年年底,我国常住人口城镇化率提高到了60%以上,同时,国家根据“房子是用来住的不是用来炒的”这一依据,收紧了房地产。综合而言,房地产的红利正在消退,家电行业包括热水器,新客源的衰退是必然的,整个热水器大盘的下降也是不可避免的。

在价格方面,电热水器的线上市场,1000-1499元价格段的占比有所增加,3500元以上的价位段的占比有所下滑,但由于本身基数也小,实际影响不大;线下电热水器市场则是5000-5999元和6000元以上两个价位段向下让渡明显。

而燃气热水器的价格相对更加平稳,几乎没有什么大的变化。但值得注意的是,燃气热水器无论是线上还是线下,与其他时间段差距较大的是2020年第一季度。

看似平稳的价格背后,其实却并不平静——自2020年第二季度开始,特别是2020年下半年,与热水器产业相关的钢铁和金属行业等原材料价格都有所上升。但从奥维云网(AVC)的统计数据来看,热水器价格段占比的振荡基本在2020年第二季度就已经完成,之后的变动很小。原材料价格上升但各个价位段占比却基本变化不大意味着什么?意味着价格战的存在!

当然,热水器价格最直观的表现还是均价——据奥维云网(AVC)数据显示,2015年-2020年,热水器的均价走势波动明显,受价格战影响,2018年-2020年呈现逐年下滑趋势。目前,热水器市场已经进入存量竞争时代,热水器企业的压力陡然增加,价格战必然是品牌在维持市场份额最直接有效的手段。

成本上升,但价格在年度为标准的大方向上却有下降趋势,即使个别上升也极其有限,无疑是对利润的压缩。当然,最难以接受的还是小品牌、小企业,在不具备智慧化生产从而降低生产成本的前提下,热水器行业正在逐步提高进入门槛和生存成本,淘汰是不可避免的。原材料上升遇上价格战,则会加速整个进程。

除了价格方面的竞争,热水器市场竞争的另一个方向就是功能。

在容积方面,电热水器无论是线上还是线下,相较于往年都基本保持平稳,依旧是60L容积的主流当道;燃气热水器线上线下的趋势也高度一致:16L容积的燃气热水器份额占比最高,且在稳步上升中,该主流容积线上线下占比均在50%左右。

这是由于热水器产品的容积结构趋势已经相对比较稳定。但就目前的趋势而言,在保证出水的同时,小体积产品越来越受到欢迎。从目前市场表现看,短款电热产品和小体积燃热产品,正在逐渐被品牌标签化。A.O.史密斯在近年就有主张薄型速热电热水器这一概念,从命名上表达体积小的概念,同时在2021年也延续了这一方向,推出A.O.史密斯薄型速热电热水器MAX版的新品;万家乐则是在AWE发布了小体积A3热水器,根据介绍,这款产品的身量只有传统燃气热水器的一半体积,同时又能实现瀑布级的水量,性能方面匹敌高端机型。

零冷水是近年来燃热产品升级的重要方向,目前市场占比仍在提升,据奥维云网(AVC)监测数据显示,2021年一季度线上零冷水零售额渗透率25.7%,同比增长6.7%;线下渗透率为33.4%,同比增长6.3%,增长均十分显著。

同时,除了主流容积市场占比的稳定扩张和零冷水特色的日趋主流外,其他功能的发展也成为热水器厂商在特色化和差异化,以提升竞争力的选择,包括但不限于静音产品、节能产品、矿物质洗浴、健康洗浴、智能化、全屋用水解决方案产品等。

在2021年3月的AWE,各个品牌厂商也在毫不吝啬的展示各自“下注”的发展方向。比较一致的是:智慧场景。万和在展会上,推出了5G热水器——通过万和独有MFAI技术和AI算法,提出既要智能也要保护用户隐私的理念;海尔和美的则是更加注重场景的全覆盖,为沐浴、饮水、洗漱等多种情况,设定不同的解决方案;A.O.史密斯则是发布“AI-Link全联全控智能物联系统”;华帝展示全屋用水解决方案。

还有受到疫情影响而日益被关注的健康方向——美的开发了电子镁棒产品,实现真正的内胆免清洗;用户细分下日益被重视的不同消费群体——万和在AWE2021展会上单独陈列了“颁芙”和“聪米”两个子品牌,前者针对高端群体,后者针对年轻消费者……各个品牌“八仙过海,各显神通”。

此外,奥维云网(AVC)还对2021年的五一市场和618大促进行了预测。奥维云(AVC)网认为:2021年五一小长假,旅游预定量同比涨11倍,出行人数增多对即将到来的五一大促来说压力巨大。但2020年同期市场回暖但尚未完全恢复,同比基数小,因此预测,五一期间电热水器市场零售额18.1亿元,同比增长4.4%;零售量140.3万台,同比增长0.5%;燃气热水器零售额18.8亿元,同比增长5.4%,零售量88.2万台,同比增长1.8%。

而对于618,奥维云网(AVC)由来618本身的巨大影响力,电热水器零售额22.6亿元,同比增长2.1%,零售量197.3万台,同比增长3.7%;燃气热水器零售额30.7亿元,同比增长2.7%,零售量149.6万台,同比增长0.1%。

(责任编辑:常丹丹 HO016)
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