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“十大名茶”西湖龙井难现全国品牌:受制品类及运营模式,企业星光黯淡难破局

2021-04-27 08:55:06 蓝鲸TMT网 

  品牌茶企热点不断。4月26日,北京茶博会落幕,大益茶、中茶、星斗山等品牌茶企亮相。此前,八马茶业IPO引起首家A股上市茶企的讨论。竹叶青、小罐茶纷纷成为成为国际会议的指定用茶,不断在高端市场发力。

  值得注意的是,与普洱茶中的大益、乌龙茶中八马、高端茶中的竹叶青小罐茶相比,西湖龙井却没有知名的全国性品牌。在众多茶热点中,作为“十大名茶”之一西湖龙井在百度资讯中的搜索头条依然是被假冒的新闻。

  业内人士认为,西湖龙井尚未出现大品牌,主要受制于西湖龙井知名度过高,导致企业知名度低,同时由于品类产地和品类限制,西湖龙井企业规模难以扩大。加之历史上出现的假冒等问题,削弱了西湖龙井整体的品牌力。从企业端看,西湖龙井企业习惯于目前的产业生态,重点服务B端客户,且对西湖龙井的文化价值开发不足,导致西湖龙井众多企业中难以短时间出现大品牌。

  品类火,企业品牌规模小,关注度低

  2021年首个以线下会议为主大型国际会议博鳌亚洲论坛刚刚闭幕,小罐茶成为其指定用茶,刷足了存在感。竹叶青也成为了世博会中国馆的指定用茶。两家企业不断在高端茶领域发力。

  另外,以乌龙茶著称八马茶业发布了招股书,正式开启上市计划。加之此前的中茶和澜沧古茶冲击IPO,茶业相关企业开始发力资本端。

  但是,作为中国十大名茶之一的西湖龙井却没有龙头企业引领热点。占据百度资讯头条新闻依然是打击假冒产品的新闻:《注意:制售假冒西湖龙井,很严重!》和《不是所有龙井都可以叫“西湖龙井”,宁波两家茶行成被告》,着实令人唏嘘。

  据了解,西湖龙井是中国十大名茶之一,被称为“绿茶皇后”,产于浙江省杭州市西湖龙井村周围群山,主要分布在浙江杭州西湖的狮峰、翁家山、虎跑、梅家坞、云栖等产区。采摘下来的西湖龙井茶青需经过摊晾、杀青、回潮、辉锅、分筛、收灰等环节,历时10多个小时才能炒制完成。据了解,大多西湖龙井茶企会使茶叶含水量下降到6%以下,保证茶叶品质稳定后再上市。

  数据显示,2021年,西湖区农业农村局核准西湖龙井茶园面积为2.2万亩。相比2004年,2021年西湖龙井种植面积的增幅仅有7.16%,每年茶园面积的平均增幅为0.4%,西湖龙井茶园面积增加对其产量影响微乎其微。西湖龙井茶园面积基本稳定,年产量增量有限。2020年西湖龙井的产量为493.79吨,仅占浙江龙井产量的1.9%,产值只有数亿元。

  西湖龙井品类规模小,但相关企业较多。西湖龙井茶管理协会旗下的理事单位包括西湖龙井的杭州西湖龙井茶叶有限公司、杭州龙冠实业有限公司、杭州正浩茶叶有限公司、杭州狮峰茶叶有限公司等40多家理事单位,会员单位达128家,每家企业的规模都不大。

  经历品类调整,企业不愿打破稳定产业生态

  其实,原来生产西湖龙井的企业比现在更多。

  据介绍,20世纪80年代,随时商品经济的发展,浙江很多地区也掌握了龙井茶的制作工艺,并提出使用“龙井”的提法。浙江当地就把龙井当做公共品牌,规范形成了西湖龙井、嵊州越乡龙井和新昌大佛龙井等品类。不过,西湖龙井是价格高的品类,因此有茶商或茶农就把西湖产区外的产品运到西湖边上出售,造成西湖龙井市场的混乱。

  因此,西湖龙井的声誉受到影响,消费者对西湖龙井的认知也更加模糊,难以分辨西湖龙井的品质。

  应对这一局面,西湖龙井产区企业组成西湖龙井茶管理协会,通过授权使用西湖龙井的品牌,统一商标,并进行技术防伪,却依然出现了茶农倒卖防伪标的情况。为了更有力维护西湖龙井相关企业的权益,西湖龙井茶管理协会曾经在全国范围内打假。

  近期,杭州警方就破获了涉案金额达7000万元假冒西湖龙井的案件。据了解,3月,杭州警方在工作中发现,将萧山、余杭、富阳本地及绍兴新昌、丽水缙云、松阳等地的茶叶冒充“西湖龙井”灌入封装,通过杭州的茶叶市场、景区茶叶店等线下门店对外销售的情况。4月7日,杭州警方在浙江,北京、上海、河北、山东等9省12地,假冒西湖龙井案等14起案件开展统一收网抓捕行动,缴获假冒西湖龙井茶5000余斤,涉案金额逾7000余万元。

  经过多年的整合,西湖龙井的产业生态更加稳定,但为了维持稳定,企业也有所牺牲。一位西湖龙井知名企业的工作人员对蓝鲸财经记者表示,目前西湖龙井领域的生态相对稳定,每家企业都有固定的客户消费群,所以为了维护整个生态的平衡,相关部门也在协调各个企业,避免有企业大规模扩张。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,西湖龙井产量不高,是一个稀缺性产品,体量不足以支撑出现大企业。其品牌溢价非常高,很多企业都是闷声发大财,不需要,也没有能力去做大,这就是西湖龙井企业的现状。

  受制品类和运营模式,为别人做嫁衣,企业星光黯淡

  为了平衡,牺牲了品牌,殊不知品牌关乎未来。在茶行业人士赵龙江看来,建设品牌是企业负责的表现。他认为:“品牌最重要的内涵是责任,有了品牌,企业才会对自己的产品和声誉更加重视。”

  对于西湖龙井为何未能出现大品牌企业,东方茶界商学顾问陈天东认为,主要原因是西湖龙井受到地域性和季节性的影响,以及对绿茶品类新鲜度的要求,限制了西湖龙井企业做大做强品牌。

  数据显示,2020年西湖龙井产值约为5亿元,不足浙江龙井品类产值的1/10。西湖龙井的百家企业瓜分到手收入更小,难有产值规模过亿元的企业。

  中华合作时报茶周刊副主编赵光辉认为:“西湖龙井企业品牌缺失的原因是西湖龙井盛名之下的企业星光黯淡。正所谓月明星稀,西湖龙井作为地理标志产品,知名度非常高,消费者只记住了西湖龙井,很难记住企业品牌。”

  就企业而言,诸多西湖龙井企业针对B端市场,运营模式单一。蓝鲸财经记者调查发现,西湖龙井企业中规模较大的品牌之一贡牌,只做经销商的生意,为其他品牌企业做了嫁衣。其工作人员表示:“贡牌没有直接面对C端消费者的自营线下店面,但很多知名品牌是选用我们的产品。小罐茶宣传的西湖龙井大师戚国伟是我们企业负责人的父亲。另外,北京市场上吴裕泰销售西湖龙井也是由我们提供的,但我们的商标未露出。”

  对于西湖龙井发展的现状,《茶叶战争》作者周重林从文化层面进行了分析认为,除品种太单一,相比其他品类而言,西湖龙井饮法太单调,并不适应当前年轻消费者需求。乌龙茶冷饮口感不错,红茶适合调饮,所以成为新茶饮的重要原料。但绿茶使用工夫茶泡法,毫无层次感。另外,西湖龙井茶从业人员,对龙井43的制作人陈文怀都不熟悉,西湖龙井的文化在衰落。

  其实,西湖龙井企业也曾通过资本发力。2014年联想控股旗下的佳沃曾经投资了杭州龙冠实业有限公司。但从目前看,龙冠也未能从西湖龙井品牌中突围出来。目前,龙冠在北京市场也仅有一家店面。这与绿茶品牌竹叶青北京30家直营店的差距很大。

  对于未来的发展,陈天东认为:“西湖龙井的企业需要跨界迭代思维。”不过,周重林则较为悲观:“目前西湖龙井企业讲不出来好的故事,没有好故事,就诞生不了好的品牌。”

(责任编辑:常丹丹 HO016)
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