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阿里“三顾”易居,让天下没有难做的房地产生意

2021-04-30 20:08:36 和讯名家 

  文 / 斑马

  出品 / 节点财经

  4月28日晚,易居发布公告,阿里巴巴和易居创始人周忻增持易居股票、云锋基金入股易居。同时,易居宣布收购阿里巴巴集团所持有的天猫好房公司85%股份。

  交易完成后,易居中国董事局主席周忻继续保持易居第一大股东地位,持股22.84%;阿里成为第二大股东,持股22.57%;云锋基金持股2.86%。

  未来,易居将主导天猫好房的发展,而阿里则支持易居打造房地产数字化营销和交易平台。

  阿里易居,早已牵手。

  早在3年前,阿里就斥资3.9亿港元认购易居股份,成为易居四大基石投资者之一。

  去年7月31日,易居中国第一次与阿里巴巴达成战略合作,天猫好房出现了。

  如果说刘备三顾茅庐是尽找“明白人”的话,阿里三顾易居,则是找到了房地产数字化破局的“诸葛亮”。

  / 01 /

  让天下没有难做的房地产生意

  房地产交易服务转向数字化,仍是一片待开发的“卧龙岗”。

  国家统计局数据显示,房地产交易市场规模巨大,未来三年仍将维持并发展到25万亿左右规模。

  以新房市场营销费用支出按照新房交易规模的2.5%费率,二手房市场营销费用支出按照二手房交易规模的1.5%费率来进行测算,房地产营销费用支出整体市场容量大约是5000-6000亿左右的规模。

  特别是经过疫情的洗礼后,房地产行业和教育行业一样,“线上+线下”融合的大势不可挡。而房地产同时又是“数字化节奏”比较落后的行业,所以面对着巨大的房地产营销市场空间,易居+阿里联手后,有了蓬勃发展的沃土。

  去年双11期间,天猫好房已经在数字化营销上打响过头阵。

  有超过300家房企通过开设旗舰店或者单盘亮相的方式登陆天猫好房,基本囊括了中国房地产开发企业500强企业中的主流房企,进行让利的热门楼盘超过3000个,累计提供了80万套的优质住宅房源。

  据2020年双11后天猫公布的数据,每个接触到天猫好房双11活动相关信息的意向购房者,平均每刷8.1次就会拿下房子。

  图片来源:天猫好房淘宝小程序

  当易居控股天猫好房后,将像贝壳、安居客一样,拥有自身的互联网信息交易服务平台。

  4月29日,易居中国董事局主席周忻还发表了一篇名为《你好,天猫好房!》的公开信。

  周忻表示,天猫好房为的是给用户提供好房、好价和好服务,践行“让中国人住得更好”的使命。同时,他们也将充分用好“房地产交易+互联网大数据”的领先优势,和行业共同建设房产营销数字化新基建,让天下不再有难做的房产交易。

  / 02 /

  “阿易联手”暗藏估值“玄机”

  天猫好房经过半年磨合期,易居和阿里分工明确、各有所长,所以在阿里再次对易居增资后,业界也在考量“腾讯+贝壳”“阿里+易居”“58+安居客”三者的头部竞争。

  多位业内人士对节点财经表示,三者在基因上就不太一样,应该不会正面交锋。

  贝壳和安居客以存量二手房为起点,逐渐向一手房渗透,二手房业务规模是优势。而易居则在多年的积淀中拥有天然的一手房业务优势,以新房代理作为业务强大的基石,逐渐将业务板块扩大至二手房。

  虽然大家的发展路径不甚相同,但是未来在资本市场里的地位,是用业绩说话的。

  节点财经了解到,易居董事局主席周忻还给未来的易居立下了三年内,DAU300万,GTV1.5万亿,营收达500亿元规模的目标。

  对标贝壳6倍的市销率、4300亿市值来看,易居若能达到500亿营收,未来的市值按同样的比重可以达到3000亿左右。

  数据来源:企业财报及最新收盘价,以人民币进行换算

  从这个角度上来说,易居是被低估的。

  2020年易居年报显示,其实现房地产代理服务及房地产经纪网络服务总销售额达5134亿元,总收入为80.515亿元,年内利润为4.392亿元。

  要在三年内实现GTV翻3倍、营收翻6倍的壮举,需要未来易居和阿里在天猫好房上形成数字化的综合竞争力。

  经过20多年发展创新,阿里拥有着8亿用户,并基于此建立了较为完善的消费者服务体系、网络交的信用体系、保障体系和商家的运营体系。这也是用户和商家把阿里当成是整个数字化商业主阵地的核心原因。

  这一次阿里在房地产的数字化变革,落到了易居肩上。

  基于庞大的房源数据库和数据分析能力,天猫好房将会在好房指数、专业评分、择优认证、测评报告等,保证购房者在买房更加快捷便利的基础上,找到好房,提升购买决策力。

  围绕着线上找房选房、线下带看、案场交易的线上线下完全融合的全链路购房服务。这一次,天猫上不仅能买房,还将让购房者在网上实现全流程放心、安心买房,做到好房、好价和好服务。

  对比背靠阿里淘系电商庞大的物流体系的菜鸟,估值已经从50亿飙升到了现在的2000亿。房地产营销是一个比物流更大的市场,背靠着阿里的数字资产和易居在房地产领域超20年的深刻理解,易居也有多翻几倍的实力。

  / 03 /

  数字化进程中的三步狂奔

  郁亮说,房地产企业已经由规模红利走向管理红利,所以房地产交易数字化进程,要的不是口号,而是从管理层到执行层的真实动作。

  节点财经发现,“阿易联手”在数字化的进程上,已经走出了狂奔的前三步。

  第一步是打造行业领先的房地产信息交易服务平台,其中克而瑞是易居的一项杀手锏。

  在2002年,房屋信息还被记录在纸张上时,易居就抢占先机的推出克而瑞,经过多年的数据积累和品牌宣传,克而瑞系统已经成为“雄踞一方”的房地产大数据系统。

  图片来源:克而瑞官网

  在业务方面,克而瑞继续发挥着自己的房地产大数据优势和科技优势,强化房地产大数据服务,帮助易居扩大市场份额,并主动延伸至不动产大数据服务应用领域,例如金融、商办、物业社区、产业园区等,探索新型应用。

  目前在市场上也有和克而瑞业务类似的地产数字化解决方案提供商明源云,明源云的市值已经达到了600亿元,若将克而瑞带出易居单独上市,未来也将是市值可以对标明源云的独立个体。

  第二步是完成线上线下房产全链路闭环交易,做房地产界的“安卓”。

  去年,天猫与易居探索出的“不动产交易协作机制”(ETC机制),探索出了房产交易的第三种选择。

  ETC好比安卓系统,具有强开放、讲协作、趋公平的特点,且可以打通房地产交易各个环节,让交易各类协作方都能在公平的环境中获益,解决交易过程中的直客触达难、营销成本高等痛点问题的特性,在地产圈备受关注。

  有资深地产从业者对节点财经表示,他们也很期待ETC这种更为公平的机制改写行业。

  因为在ETC协作机制内,交易参与各方都是一个个节点,无论是小到一个购房者,还是大到一个行业级房产电商平台,都可以开放式接入。

  该人士表示,由于易居还拥有多家顶级开发商加持的超大型朋友圈,包含重量级平台在内的不动产交易各方,都在以区块链技术为支撑的ETC下分工协作,公开透明的不动产交易市场也就指日可待,加之国家对于房地产行业的强调控下,行业必将被重塑。

  第三步是助力房地产行业数字化升级。

  为什么说房地产行业现在最需要数字化升级?

  疫情后,线上数字化营销呈井喷式发展,网上售楼处遍地开花,房企卖房APP、小程序成为必备工具。这些做法的核心目的,是为了更高效地连接购房者、提升运营力,帮助开发商沉淀数据资产。

  但现实中,仍有很多问题存在,例如:两微一抖多个营销平台运营复杂且转化流程各异;网络上了解项目信息的潜客进到售楼处前被渠道截获;卖房APP或小程序转化低、用户使用门槛高;线上有很多房源看不到、销售信息不完整……

  而且上述的一些数字化运营,只有大开发商有实力、有精力去做;小开发商、小经纪公司并没有这个资金和预算。说明房产数字化营销并没有形成有效的运营闭环,在发挥线上营销作用时也不彻底,浪费了开发商的资源和预算。

  而在数字化重构地产交易、服务圈子后可以预见的是,经纪公司、开发商等都有自己的线上门店;可以全力聚焦客源、房源以及交易撮合中;中小微门店、品牌机构、物业公司等都可以参与进来,在线上进行交易服务、链上分佣和资金监管;大家合力,做到交易“简单、高效、公平和开放”。

  狂奔的三部曲,也是让整个地产圈的各个角色都接受数字化的变革,并去主动创造变化,易居需要在自身成长的同时,为行业带来积极改变。

  / 04 /

  数字化,才是股价的潜能之所在

  银行、保险、地产一直都被称为港股“三傻”板块,而今年以来,他们却频频爆发,有资深投资者认为,前些年港交所在科技股方面一直没有太深厚的积淀,但这几年一直在向互联网、数字化上疯狂输入,今年以来,投资者发现传统三大板块皆是需要数字化渗透的价值洼地,这也是“三傻”的涨价逻辑。

  此外,阿里巴巴董事局主席张勇曾经在阿里公开信中说:“面向未来的最大确定性,就是整个经济和社会生活全面走向数字化的大趋势。“易居董事局主席周忻也说:“数字化是中国房企2021年战略选择”。

  诚然,居住服务这条赛道一直以“难啃”著称,和互联网的超快迭代不同的是,动辄以三年、五年为周期演进。

  但是当数字化推动行业变革,当阿里和易居等巨头联手站在数字化的赛道时,蛰伏后的蜕变,才是投资者关注的重点。

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(责任编辑:董云龙 )
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