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房产商把能配的基本都配了 精装修风潮下建材家居市场巨变

2021-05-24 07:02:41 金陵晚报 

  金证券记者 江芬芬

  “如今精装修的影响比电商还大,大量的建材城倒闭,很多店铺在关门……”在日前召开的一场机构交流会上,某家电经销商透露。

  精装修交房如一阵旋风,席卷国内一二线城市。由此,包括建材、厨电等在内的精装修配套市场正发生深刻的变化:产业集群急速萎缩,中小商铺大量退场,昔日风光企业也极有可能因为错失B端(企业客户)而一朝掉队。

  建材生产基地急剧萎缩

  《金证券》记者注意到,在前述提及的交流会上,这位经销商透露,佛山是全国油烟机的制造基地,以前选择厨电品牌的合作对象大概有十几个品牌,包括神州、樱花、康宝、樱雪等。但现在留下来的就是老板、方太、美的、华帝、万和、万家乐这6个品牌,其他的品牌竞争力已经非常低了。

  不仅仅是油烟机,佛山作为全国知名的建材生产基地,昔日坐拥20多个建材城,现在还剩十来家,且存活下来的建材城满铺率能够做到80%以上的没有,大量的商铺退场关门。

  在该人士看来,市场萎缩的主要原因就是精装修,“房地产商把整个建材、橱柜和电器基本上都配了,现在不配的就是家具和衣柜,消费者也就不在建材城里面买单了。”

  这位经销商直言,四、五年前,线下专卖店主要受网购影响,毕竟实体店价格比网购贵。从2019年开始,这种影响已经变得非常小,现在主要是受精装修的影响,且精装修的影响要比网购的影响还大。以佛山而言,现在精装率的比例接近60%。

  事实上,南京市民也能切实感受到,近些年身边的建材城正在悄然减少,即便勉强支撑,也是客流量急剧减少。在刚刚过去的“五一”,《金证券》记者曾走访城东的建材市场,早已不复往日之热闹,多数商铺几无人流。

  行业博弈悄然生变

  精装修冲击下,谁在受益?

  上述经销商一直代理国内一家龙头厨电企业的产品,据介绍,2017年店面迎来销售额的顶峰,因为2017年之前精装修非常少,2018年开始精装修的比例变大,受此影响,当年店面销售额下降百分之十几。但从2019年到2020年直至今年,销售额持续上升,虽然上升的幅度不算大。

  究其原因,当厨电需求从C端(个人客户)向B端(企业客户)转移,下游地产商会对厨电供应商的品牌力、现金流、服务能力等综合实力提出更高要求,中小厨电品牌很难进入地产商供应链,从而推动厨电龙头集中度提升。这并不难理解,在精装修房单价动辄几万的当下,多数地产商会配置走高端路线的品牌,拥有多产品品类的品牌也更得地产商青睐,从而造成行业“强者恒强”的局面。

  一旦攻占了B端高地,龙头企业的品牌形象日益深入人心,带动C端市场的开拓,并进一步侵蚀非强势品牌的市场空间。

  这种变革已经反映在行业的方方面面。《金证券》记者接触的圈内人士透露,过去家居卖场非常强势,比如不允许品牌店做品牌露出,但现在头部品牌的话语权越来越强,加上卖场出租率下降,这些卖场开始妥协,允许头部品牌做一些外立面广告。

  无奈出走低线城市()

  从目前来看,精装修的风潮并不会停止。

  根据奥维云网数据,2020年国内精装修市场总规模为325万套,在疫情影响下仅同比下滑0.2%。预计在2022年之前,精装房渗透率将超过35%,精装房开盘规模2022年有望超500万套。其中南京、杭州、苏州等长三角经济圈城市由于精装政策护航、经济加持,精装规模将持续领涨。

  转型,对于中小商家已经是迫在眉睫。刘成(化名)在南京做橱柜生意已有10年,他告诉《金证券》记者,现在店里在往全屋定制上转,“橱柜是装修的前段流程,如果能拿下客户的橱柜单子,考虑到省心和风格统一,客户也会把衣柜、鞋柜、门一起打包给我们做。”此外,现在二手房装修也是刚需,不少订单来自于二手房的再次装修。

  即便四处出击,刘成感慨,“单量与前几年还是不能比,一些同行干脆放弃了南京市场,跑到江苏低线城市或者省外一些地区开店了。”

  业内专家则判断,由于行业进入门槛不高,目前中小家居企业不可能完全退出市场,但目前零售端经营的压力越来越大,这些产能会慢慢被市场挤压。

  龙头企业的烦恼

  但抓住了B端这个“压舱石”,并不意味龙头企业就能高枕无忧。

  此前,上市公司坚朗五金(002791,股吧)曾透露,公装和家装两个领域具有明显的市场壁垒和差异,其体现在产品价格的差别上:公装的断桥铝工程架的价格在五百元一平方,而家装工程架的价格每平方在一千至四千元。这也意味,如果对公精装修占比不断提升,却在无形中拉低了企业的利润率和回款能力。

  此外,虽然精装修风潮推高了企业对公收入,对于四处跑马圈地的龙头企业而言,直接面对C端的庞大经销渠道亦广受波及。《金证券》记者获悉,有老板电器(002508,股吧)经销商就告诉机构调研人士,以前地方有很高的价格权,因为信息差可以获取利润,现在这种暴利时代已经一去不复返了。三年前销售公司的利润率有六七个点,现在只有三四个点,总部只能给各家予以补贴。而为了市场下沉,龙头企业仍然数倍扩店,愈发负重前行。

  值得一提的是,虽然大部分精装配套产品规模将逐年提升,但建材、卫浴、厨电等基础品类渗透率变化较小,目前基本是九成以上的安装率,行业集中度也比较高,反倒是洗碗机、智能门锁、热水器等舒适类、智能家居品类增长空间大。

  以公认精装修受益者的老板电器为例,公司收入主要由厨房三件套贡献,分别是吸油烟机、燃气灶、消毒柜。公司2020年收入和净利润同比增速分别为4.74%、4.46%,即便是在没有疫情的年份,业绩也不乐观,其2018-2019年收入同比增速分别为5.81%、4.52%,净利润同比增速分别为0.85%、7.89%,发展步伐已然放慢。

(责任编辑:王治强 HF013)
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