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住小帮,一点也不"小"

2021-06-21 18:08:10 和讯名家 

互联网+家居的核心,并不是直接实现最终的销售。

出品 | 创业最前线

作者 | Rickzhang

北京北五环外一家家居建材城,管理公司又贴出来店铺招租通知,这次给的优惠力度史无前例,但一个月内前来问询的家装建材商家寥寥无几。

这已经是一年来这家建材城管理公司第3次对外招商了,而退租的商家远远大于通过招募进场的商家,这成了建材城管理公司的经营者的心病。

尤其是刚刚关门的一家国内知名建材厂商的直营店,经营公司曾再三挽留,但厂商还是觉得自己开设的直营店铺并不能带来太多的业绩增长反而损耗大量的成本,显得难以接受,最终还是关门了事。

实际上建材城中商家有类似表现的并不只是这一家。受互联网电商以及消费者消费喜好转移的因素影响,在建材城中经营家装建材业务的商家,日常业务萎缩严重,想退租的逐渐成了大多数。

而且为了发展也为了生存,各家企业开始拼命的尝试各种各样的营销手段,并希望通过对互联网模式的汲取,拓展自身的发展道路。

问题是,在互联网商业模式日新月异的今天,越来越多的传统家装经营者找不到自己企业在新环境之下的发展道路,大部分盲目学习互联网电商的经营方式。结果不光拖累业绩不说,还从而陷入了互联网模式带来的流量焦虑之中。

1

传统家居的新痛点

作为某陶瓷品牌在山西一个地级市的代理商,老江对同行互联网焦虑的情况深有体会。

说实话,三年前老江都不会有如此的焦虑。因为从8年前代理这个品牌开始,老江就不惜重金在当地一个知名建材城租下了100平米的店面。

那时候每天络绎不绝的来店客户与合作装修公司源源不断的订单,让他活得非常滋润。

然而2018年的双11是一个转折点。

那年品牌的竞争对手推出一系列低价的产品,而且就在网络上销售。由于未经线下渠道铺货,打了老江一个措手不及。到2019年第一季度,老江店面的营业额下降了近40%。

为了应对竞争对手的挑战,也为了保住自己的市场份额,老江也在天猫开了自己的旗舰店。然而不熟悉电商运营的规则以及网络销售和服务的特殊性,让2019年老江的收入不增反减,甚至核算下来还亏了不少。

但看到越来越多的当地家居经销商进军电商,他不得不加大了投入,还组建了自己的电商营销团队。

问题是紧接着2020年新冠疫情的爆发,让老江前期的投入几乎化作乌有。而为了大展拳脚,向厂商订的货物却积压在库房。

最困难的时候,老江都将自己的奔驰车抵押了出去。

关键磕磕绊绊做了近两年网络化营销之后,老江发现当下适应普通产品销售的电商模式,对于家居企业并不适合。

原因有二。

一来,家居消费对于消费者来说是低频次而不是高频次的,因此对于消费者来说,对产品的体验,其实远远高于他们对价格的感觉。关键已经习惯了线上购物的消费者,很多时候懒得去线下的家居商品门店体验实际物品。而在线上传统电子商务平台,消费者想拥有的对家居产品的体验功能根本无法实现。

二来,传统电商平台对于消费者的认定与家居经销商和企业期望的消费者完全不是一个概念。一般来说,家居经销商和企业希望进入网店的消费者,大部分都有消费家居产品的渴望或者需求。但实际上更多的时候,没有家居消费需求的消费者,会被平台所设置的各种优惠政策和促销券等方式吸引至家居经销商和企业的网店。

尤其是对像老江这种地方经销商来说,哪怕电商平台能实现精准向他引流,但是进入其网店的消费者如果不是当地有特定家居产品消费需求的,对他来说都没意义。

因为现在很多家居厂商对经销商的限定依然是地域性的,换句话说老江不可能将自己的产品卖到国内的其他地方,否则的话就会触及经销政策上的问题。

而这两点,据老江了解也是其他做这个行业的朋友们都苦恼的难题。甚至在家居行业,所谓的“做互联网营销是找死,不做电商是等死”,也已经成了一个梗。

2

互联网+的改造

越来越多的家居企业意识到了这一点,也在不同程度的利用各种各样的互联网工具,想方设法实现自己的市场增长。

这个过程就是将互联网应用到家居产业中的过程,而不是生搬硬套的把家居产业做成一个产品,在电商平台直接出售。

毕竟家居这一个品类有很多特殊的属性,而这些属性对于互联网的因素来说,是需要独特设计并单独应用的。

其实互联网+家居的核心,并不是直接实现最终的销售,而是将营销整个环节拆解出来,着重利用互联网的可触达性和信息分发属性,实现对消费者的种草。而体验环节,让消费者在线下进行。

这样实现了种草并在线下有了体验的消费者,最终通过定期不定期的优惠,就会直接被引导实现拔草,从而完成对消费者的转化。

这其中对经销商和厂商来说,又有着不同的操作方式。

比如针对经销商的改造,红星美凯龙(601828,股吧)打造了一个行业级的数据中台,并建造了对于用户画像的分析和管理系统,可以利用线上线下所有的用户数据,使用多达164个标签,提高用户画像的精准度和新鲜度。

这些线下的用户数据搜集之后,再与线上用户的消费行为进行综合,就能得出一个无比准确的家居产品用户画像。而有了这些信息之后,红星美凯龙就知道应该到什么地方去与这个用户在互联网上进行沟通,然后再利用互联网的各种工具对用户进行触达,并引导他们进入红星美凯龙线上的商城进行消费。

如家居厂商的数字化,火星人集成灶就走到了行业的前列。这家企业选择了家居行业最核心的垂类平台住小帮合作,因为这个平台向用户提供内容+服务的集合,可以通过各种内容方面的定制,在不知不觉之间向消费者实现了种草,并通过年度各种促销活动,引导消费者在电商平台上实现转化。

在整个过程中,火星人集成灶先是利用在垂类平台住小帮上活跃的达人,不断推出达人评测和使用的文章,激起消费者的兴趣;然后与知名设计师展开合作,通过线上各种设计展示和推广的活动,将火星人集成到设计师整体设计方案之中,体现其高端、大气和使用的便利性;最后通过各种深度互动,利用空间减压、清洁减压、烹饪减压等多维度切入,联动达人输出干货内容,全面展现集成灶在厨房生活中的差异化优势,实现对消费者的成功种草。

……

当然,在迎接互联网的过程中,越来越多的家居企业逐渐树立了利用数字化的经营理念,彻底整理自身营销体系的决心,并在中间尝到了自己的甜头。

然而,企业在做互联网营销中也确实遇到了困难,一个是如何吸引用户的注意力,另外一个是如何寻找到最精准的用户群。

而只有解决好这两点,才能让家居企业的互联网+之路走的更为顺畅。

3

为什么是住小帮

在家居企业与互联网营销结合的案例逐渐曝光之后,人们发现真正能解决家居企业互联网+遇到两个核心问题的平台,不是那些传统的电商企业,而是一个相对年轻的垂类平台——住小帮。

住小帮能帮助家居企业吸引用户的注意力,并找到最精准的用户群,原因就在于这是一个精准的垂类平台,能针对用户的需求提供内容+服务,拥有了在家居领域大规模的影响力,同时已经具有了利用这些数据来服务企业的能力。

正如住小帮总经理彭艳鋆在接受媒体采访时所说,住小帮不光有内容,更重要的是通过内容对用户提供服务,“住小帮本身的定位一直都没有变,希望能够做真实、可靠、一站式家居家装平台。”

在她看来,住小帮能成为很多家居企业数字化营销的首选平台,首先是因为“住小帮是个转接器,让厂商和消费者两边更好地相互理解,信息互通更顺畅”,因此住小帮所影响的人群都是有家居家装需求的消费者。

毕竟,在未来一段时间要进行装修或者购买家居产品的消费者,他们在提前一段时间内一定会大量阅读专业类的信息,以便比对产品、判断设计师相应的设计是否有价值。

因此,彭艳鋆觉得从某种意义上说,住小帮上面的流量会更加的精准,“这些具有需求的精准流量对于家居企业的数字化来说是非常有价值的。”

彭艳鋆表示,成立三年来住小帮上线了一系列满足读者需求的工具和服务,“这不光提升了用户对住小帮的满意度,也逐渐扩大自身在行业的影响力。”

比如测量房屋面积的工具,比如计算装修价格的工具等等。而这些小工具,彭艳鋆指出,不仅让读者在日常的生活中感到了便利,同时也积累了大量读者在使用中产生的数据。“这些数据在某种情况下,对于对应的家居厂商来说就显得异常的有价值,不光在于市场营销,更在于他们对新产品的研发和判断上”。

当然在这个过程中住小帮也积累了服务读者的各种经验,而通过内容触达读者的过程,彭艳鋆认为住小帮逐渐对自己的读者有了清晰的认知和画像,“这些非常准确的数据在服务B端客户的过程中,会产生无可估量的影响,也变成我们的优势”。

据了解,当下通过服务厂商和用户,住小帮已经观察到泛家居行业的数字化必须要注意五个核心的问题。

首先,企业需要进行流量分层、精细投放,这离不开对用户真实需求的洞察。住小帮通过对留资用户行为的深入拆解,发现用户在留资前、中、后期的需求具有明显差异性,因此家居企业想通过内容实现种草,就必须投放完全不同的信息,从而在触达用户的过程中,根据用户处于的不同阶段产生不同的效果。

其次,输出真正满足用户当下需求的内容,才能对用户形成强吸引力。毕竟用户希望在平台上看到的内容是对自己有用的部分。泛泛的内容和理论的东西,对于很多用户来说实操性不强吸引力就降低。而那些对用户吸引力不强的内容,实际上对品牌的推广并没有什么好处。

第三,场景是用户感知品牌的重要途径,当营销需求与营销场景实现契合,将能高效缩短品牌与用户的距离。

第四,品牌阵地是实现流量长效精细化运营的重要途径。实际上,企业在住小帮平台上获取的流量算公域流量,而只有通过入驻住小帮的各种阵地,对这些已经关注企业的流量进行精细化运作,才能达到自身预期的最好效果。

这就是所谓的"公域捕鱼,私域养鱼"。

最后,数据也是营销决策流程中不容忽视的驱动力。只有注重数据、用户群体画像带来的各种特性,从而制定有针对性的宣传和推广方案,才能让企业品牌的种草到拔草的过程变得更短一些。

4

住小帮的玩法

当然具有服务的能力和真正能服务好自己的客户是两回事。解决问题讲究"对症下药",营销亦同理。当下,各类营销玩法层出不穷,品牌需要找到能解决营销需求的玩法,才能真正释放出营销价值。

住小帮现在能成为一家被行业认为能帮助家居企业实现完全数字化的平台,就在于它已经利用对行业的深刻认知上线了一系列玩法,而这些玩法已经被案例所认证,是对整个家具行业的数字化有着不可估量的启示和促进作用。

比如“达人团”,就是住小帮利用优质的达人资源,为品牌进行内容背书和干货输出,通过达人专业的内容种草,给予装修需求者实用的装修建议,从而实现品牌的优质口碑搭建和长尾内容影响。

惠达卫浴就曾为推广新品与住小帮达人团合作,这些达人从家装设计、好物种草等角度入手, "种草"用户加强对惠达卫浴(603385,股吧)品牌认知,并利用商品卡片引导"拔草"。整个活动过程中,惠达卫浴联动了20位达人,推动了最少20个热点内容,产生曝光超过725万,点击量超过18万。活动之前惠达卫浴的月曝光量差不多在6~7万左右,活动开始后迅速上升到9万,而且长尾效应也非常明显,活动结束后两个月惠达卫浴每个月的曝光量都会超过10万。

这充分体验出了住小帮的达人团对品牌的扶持力度。

还有"设计师来了",这是住小帮联动国内一线设计师打造的一档设计师沙龙互动栏目,探讨时下用户感兴趣的家居&设计话题,通过一线设计师线上现身说法,解决用户居住难题,话题性与互动性兼备。而美的洗烘机就曾利用这个栏目,通过与三位设计师的联动,输出洗衣功能区的概念,带动洗烘市场教育的完成,最终实现对美的推出洗烘一体机产品的推广和对消费者的种草。

当然,住小帮针对于消费者关心的产品使用情况,还上线了产品众测的栏目。针对品牌的产品/服务策略及需求,有针对性的定制众测活动,邀请平台用户进行测评招募,并由用户通过对产品/服务进行真实体验,撰写真实的用户体验测评报告。

这其实增加了用户对产品使用情况的信任。

而对于某些重量级家居品牌需求,住小帮推出达人星推官栏目,联动设计、艺术、建筑、时尚等领域顶级达人资源,全面驱动品牌、共同发声,以达人发声+趋势种草的方式,打造高调性、强连接的营销事件。

这里面最成功的案例之一当属对立邦艺术漆的整体推广,其相关产生的效果是以往家居产品市场营销所无法获取的。在这个过程中,住小帮根据立邦精准曝光加口碑宣传的需求,通过选择青山周平这个全网号称最具腔调的家装设计师为代言人,来显示立邦艺术漆产品的腔调和设计美感。然后,住小帮结合改造案例和大咖访谈等内容,以家居Kol的影响力加深用户在艺术漆产品上的种草力度,之后利用短视频和其他内容的引导,增强整个品牌的曝光,最终通过种草和中台线索的形式,形成对立邦的销售反馈。

实际上,在每个品牌不容错过的黄金营销期,住小帮还可以帮助家居品牌发起全民任务,卷入更多用户的关注度,同时参与抖inHome、住小帮婚房季等平台级家居IP,最大化提升品牌的曝光度。

……

从某种意义上讲,住小帮的各种数字化营销工具,目的是帮助行业企业通过互联网+,形成自己的营销优势。

其实,住小帮自2018年上线以来,一直致力于帮助泛家居品牌连接更多商业机会。截至2020年底,已有上万商家、设计师入驻住小帮。

近日,住小帮正式焕新B端定位——泛家居数字化营销服务平台,并发布2021年营销解决方案,探讨在行业变革与数字化浪潮下,如何基于平台的流量、内容、场景、阵地、数据五大优势,实现营销场景与需求的最适配,持续撬动品牌的生意新增长。

而这个新定位,其实对整个家居行业来说显得无比重要。

因为这将是一个新的机遇。

*文中配图来自摄图网,基于VRF协议。

本文首发于微信公众号:创业最前线。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:张洋 HN080)
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