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陶瓷企业抢岩板风口 用原品牌还是创新品牌?

2021-06-30 07:33:54 北京商报 

  岩板正成为陶瓷企业争相布局的新赛道。2021年6月,诺贝尔瓷砖打造的7000平方米的科技文化中心落地杭州,使得诺贝尔岩板在空间应用上能够进行呈现,这被看作是诺贝尔在岩板领域探索新的里程碑。

  为了在岩板新赛道中占领制高点,陶瓷头部企业纷纷推出岩板品牌,形成两大阵营,一部分沿用原品牌,另一部分创立新品牌。用原品牌还是创新品牌,陶瓷企业在岩板这条赛道中展开博弈。

  沿用原品牌之优

  从瓷砖跨到岩板,许多陶瓷企业借助原品牌的渠道、影响力,表现为沿用原品牌名称,如诺贝尔集团的诺贝尔岩板、依诺集团的依诺岩板|瓷砖、新明珠集团的新明珠岩板等。

  “岩板一直是诺贝尔探索的重点。中国的第一块岩板是由诺贝尔推出的。2017年,我们发布了岩板产品,而且起点就是瓷抛岩板,当时已经是全球最高的标准了。现在回想,用这么高的技术去做第一块岩板,算是段弯路,因为太超前了,消费者接受不了,最起码超前了三年。”杭州诺贝尔陶瓷有限公司副总裁钟树铭表示,“2020年国内岩板生产线已经超过了130条,消费者也对这个品类有了基本认知。作为岩板品类的开创者和引领者,我们现在正在筹备第三条线,扩大产能,以满足市场新需求。”

  作为最早一批涉足岩板的陶瓷企业,依诺集团将岩板分成三个体系,即核心品牌依诺、主打高端市场的岩板品牌梵高和对接上下游的材料品牌费恩泽。“我们不要求经销商建岩板独立店,一个是岩板所占的份额有待商榷,第二个要是以独立店为主的情况下,终端门店的压力会过大,独立店独立团队来运营岩板单独一个板块,很难转成纯利润。”依诺岩板|瓷砖总经理戴富林认为,从依诺瓷砖升级为依诺岩板|瓷砖,是定位上的提升。

  新明珠也推出了新明珠岩板,主攻高端定制市场。新明珠集团董事长助理兼岩板事业部总经理梁风华表示,“虽然很多企业都在关注高定、着手高定,但是国内能做好高定的品牌还是屈指可数,新明珠岩板则是拥有绝对竞争力进军高定市场的实力品牌。未来,新明珠岩板将继续对产品进行创新迭代,在产品的规格、质感、功能、花色上进行突破,满足高定市场需求。”

  创立新品牌之魅

  相对于那些主打原品牌,将岩板当作增量的陶瓷企业而言,通过创立新品牌的方式获得更大市场,同样具有魅力。如金意陶集团,旗下有金意陶·岩板和金岩板两个品牌并行,前者作为建材开拓市场,是瓷砖的升级品,广泛用于地面、墙面甚至外墙等,后者作为家居产品存在于市场,包括成品家具、定制家居、台面、卫浴产品等。

图片来源:企业供图
图片来源:企业供图

  “创立新品牌的优势就在于金意陶本身有3.0门店,融合了芯材、瓷砖和岩板这三种产品,消费者看到瓷砖整体解决方案之外,还有岩板的整体解决方案,包括芯材的部分解决方案。”金意陶集团品牌战略部部长郑岩表示,金意陶既可以开岩板店中店,作为3.0门店的补充,也可以开辟独立渠道,从而打开更广阔的市场。

  对于岩板,东鹏从品类上做了两个大板块的区分,一个是装饰大板,作为瓷砖体系的品类补充;另一个是家居岩板,定位于整体高端家居定制方向,创立了新品牌金鹏岩板家居。作为东鹏集团旗下的高端岩板品牌,金鹏岩板家居以“创新·未来”为理念,结合3mm超薄岩板系列,打造轻奢风格岩板生活体验展厅,更侧重于细节的彰显。东鹏控股岩板家居事业部总经理马晖认为,“岩板给瓷砖行业带来了两个新的赛道,一个是针对B端的材料赛道,另一个是专门针对C端的消费者赛道”。

  同样定位高端,蒙娜丽莎(002918,股吧)推出了岩板子品牌美尔奇。美尔奇(Merqi)名字源于Melzi Francesco,“美”代表着向美而生,“尔”代表着卓尔不凡,“奇”代表着见证奇迹。蒙娜丽莎集团董事、副总裁邓啟棠表示,“美尔奇岩板品牌的推出,是基于蒙娜丽莎从薄板、大板到岩板领域15年的深耕,颠覆传统瓷砖的营销模式,囊括从建筑到泛家居的各种应用领域,一步步将建筑陶瓷领域向家居定制、装配式装饰领域不断跨界。”

  在销售端主打母品牌,在材料端以子品牌作为补充,相互独立不冲突,是很多企业的选择。华耐家居首席战略官文军认为,“分品牌策略,意味着在品牌上需要投入更多的资源,包括对市场也会有不同的操作策略,对企业的要求也就更高,对于岩板渠道的扩张、对现有经销渠道可能造成的冲击等也是厂家考虑的因素。”

  破三大难点之法

  无论是沿用原品牌,还是创立新品牌,关键在于解决服务、产品和用户需求。行业分析人士指出,瓷砖品牌做岩板,一是要攻克交付痛点,提升服务能力;二是要做好品牌化,增加产品的不可替代性;三是要根据用户的需求来研发产品。做到这三点,陶瓷企业最终才有可能健康地发展。

  针对岩板的终端服务痛点,诺贝尔已经探索出解决“最后一公里”的方法。“诺贝尔经销商逐步形成了集运输、设计、加工、铺贴的一体化服务,正构建完善的一整条服务链,实现满意的终端交付。”诺贝尔陶瓷广州分公司总经理罗佳表示。

  “岩板的生产成本、工艺、设计都决定了它是一个高端化的产品,和瓷砖是长期共存的两种产品。”郑岩认为,岩板行业在应用、场景以及解决方案上尚处于摸索、走向成熟的阶段,但可以看到的是,高端化的定位是岩板发展的一个方向,“以金意陶为例,会在原创的设计、品质的把控、工艺的应用等方面传承瓷砖的高端优势,让岩板具备高端品牌的DNA。”

  与瓷砖相比,岩板的应用范围更广,地面、墙面、台面、家具都能成为岩板拓展的市场。文军指出,“岩板从生产工艺上来讲,就是一种技术品质更高阶的瓷砖,所以未来岩板替代现有传统概念的瓷砖是必然。随着技术的提升,岩板在尺寸大小、厚度、弯曲度、耐久性等方面体现出了较大的优势,可以应用到更多的领域中去,这是岩板这种材料的特征。”

  上述分析认为,未来岩板品牌可能会朝着两个方向发展,一是朝着高端定制化发展,同时不断整合精装、整装、工程等大B端渠道的头部企业,这批将步入第一梯队,形成十亿甚至百亿企业;二是专注零售市场,以产品设计、定制化等服务于特定消费者群体的“小而美”企业。

  沿用原品牌还是创立新品牌?“岩板品牌是否独立,要看企业对资源、市场和未来预期的考虑。”在文军看来,“适合企业的,就是最好的。”

  北京商报记者 赵述评 孔文燮

(责任编辑:蒲莎莎 )
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