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原材料大幅涨价背景下家电品的涨价学

2021-07-06 08:26:35 家电魂 微信号 

产品涨价是一门学问,什么时候涨?涨多少?并不是率性而为,而是根据市场供需、制造成本、边际成本等诸多方面的综合考量确定的,是科学决策的重要方面。

晋宁||撰文

自去年下半年以来受全球多重因素的影响,大宗原材料进入涨价通道。到今年上半年,这种涨价的累积效应逐步在家电制造企业开始显现,不仅是规模小的企业有些扛不住,就连规模企业也承受着巨大压力需要释放。

但对于制造企业和品牌商来说,陷入了两难境地。涨价卖不动,不涨不赚钱;涨价了丢市场,不涨价成本压力大。在这种行业环境下,中小品牌显然是最先承受不住的,大品牌虽然传导慢一些,但持续涨价也有扛不住的时候。

实际上最难的还不是厂家制造商、品牌商,而是处于产业链末端的各个经销商们。毕竟,身处产业链中游的厂家,有消化成本的腾挪空间,而处于产业链末端的经销商们就没有多少空间。

产品涨价已是大势所趋,涨价方法不一

如果说,原材料涨价是短期的,家电厂家完全可以不管不顾。因为,家电龙头规模企业,不仅对上游有一定的议价能力,同时还可以通过自身的管理消化成本压力。但长期的原材料涨价产生积累效应的话,成本压力就会逐步显现出来。

去年下半年,一位规模家电企业高管面对原材料涨价,就坦然的说,我们有多重化解成本压力的途径,比如内部管理、套期保值、转移成本压力等,终端产品肯定不会涨价。但今年再问起涨价一事时,这位高管也不得不承认,去年都没有意识到原材料涨价会持续这么长时间,终端产品涨价将是必然的。

从这一轮原材料涨价来看,家电常见材料为铜、铝、钢材、塑料等几乎没有不涨价的,其中铝的价格上涨了30%左右,铜价上涨了38%,钢材价格涨幅最为明显,达到了48%,塑料涨价也接近40%。原材料持续上涨,必定会抬升制造成本,产品涨价已在悄然进行中。

家电是一个对原材料价格比较敏感的行业,今年上半以来,奥克斯空调、志高空调、海信、TCL等多个品牌陆续调价。可见,原材料短期涨价可以通过各种方式化解,但长而久之化解能力也就逐步被消磨殆尽。格力高层就曾表示,格力坚持不涨价,但如果铜价继续上涨,就要视情况而定。

不过家电行业黑白电细分产业的涨价动因是有差异的。与白电企业缘于上游大宗商品涨价不同的是,黑电涨价是面板的供不应求,这包括韩国、台湾面板企业转型缺货,导致的面板短缺,接着又是闹芯片荒,才导致形成了黑电产品的涨价。

涨价潮涌商家被动应战,怎么涨有学问

在这一轮由原材料带动的家电涨价潮中,最为艰难的还不是厂家,而是终端经销商。毕竟厂家在产业链处于中游地位,有一定的化解和转嫁成本压力的能力,而终端商家就没有那么幸运,着实陷入了两难境地,涨价卖不动,不涨就赔钱。

那么家电经销商真的就没办法了吗?其实办法还是有的,营销专家就开了三个方子:

方略一:先涨零售价,再涨供货价。涨价往往是促销的一个契机,消费者都有买涨不买落的心理。当听说产品要涨价,原来下不定决心的,涨价风声有可能就促使其下定了决心。作为代理商,要灵活根据自己的市场竞争情况、库存情况等有针对性地涨价。在接到涨价通知后,终端可能会一时不适应,经销商应给予终端一个过渡时期使其接受与消化涨价的结果。

代理商应根据自己的客户网络资源,针对自己薄弱的区域客户、摇摆客户以及忠实的老客户的不同,先把终端零售价涨上去,供货价保持不变。在终端客户享受了一段时间的毛利补偿后,再将供货价涨上去。这样,代理商不仅更容易将涨价落实到位,还能籍此在终端市场上掀起一轮以涨价为噱头的促销活动。

方略二:产品组合拳,应对涨价潮。在供过于求的家电市场,要想涨价确实不容易,是冒着丢失市场份额的风险。其实,经销商除了直接提价外,还可以以组合拳方式积极推广新产品。经销商可以对旗下畅销产品,果断提价;针对弱势产品,暂不涨价或者小幅度提价。

代理商用新品的高定价来作为原有产品毛利亏损的补偿,只要新品与老品组合得当,就可以让下游客户感觉涨价损失的毛利得到了补偿,终端经销商还实现了新品的顺利推广。

方略三:政策组合拳,有赔又有赚。这一轮终端涨价,消费者的接受应该是有心理准备的,一方面全球大宗原材料涨价有目共睹,相信最终会传导到终端商品上;另一方面需求升级也逐步认可高端产品。借涨价之际,通过政策调整经营结构也是恰当的时机。

因此,经销商出台涨价政策尽量丰富多样,避免一刀切,应该针对不同下游客户的心理需求,量身定制涨价政策,既让终端感觉到代理商在艰难处境中对他的珍惜,同时也是让消费者有不同选择。

【写在后面】短期来看,上游原材料涨价开始趋缓,其影响将逐渐消散。但这并不意味着价格波动结束。正常市场上的起起伏伏总是有的,通过涨价这一市场策略,厂家应该把市场引导到理性、合理、健康的消费轨道上,这要比单纯的涨价、降价更有意义!

(责任编辑:常丹丹 HO016)
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