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贝壳找房加码家装市场,是猛虎出山还是“添抵疗伤”?

2021-07-12 22:25:48 和讯名家 

  近日,贝壳找房宣布与圣都家装达成协议,以不超过80亿元的总对价收购圣都100%的股权。

  对家装市场进行数字化改造,使之成为营收的第二增长曲线,是贝壳找房收购圣都家装的愿景。但存量房市场数字化的成功真的可以在家装市场完美复刻吗?

  成功论的再“复刻”?

  同“模”或许不同命。

  对于家装行业,贝壳找房早有布局。在2016年,链家就与万科联合成立万链品牌进军家装市场,万科退出后由贝壳找房接盘。除此之外,贝壳找房在2019年先后100%控股南鱼家装、部分持股杭州美窝家装,并在同年推出子品牌“被窝”试水家装领域。

  贝壳找房董事长兼CEO彭永东表示,此次收购圣都家装,旨在推动中国家装市场品质、效率提升,并将此次收购描述为“翻越第二座山”,并着重强调先竖构建标准,后横推动产业进步的“先竖后横”的理念。通过数字化赋能,在存量房领域取得成功的贝壳找房似乎想要在家装行业复刻第二次成功。

  消费者在买完二手房后,自然存在装修房子的需求。贝壳找房可以自然地将上游的客户“转化”给圣都家装,做到流量的二次分发,逐渐成为一站式服务平台。

  贝壳找房和圣都家装的协同效应将会体现在价格较低、一站式服务减少用户的考虑成本和时间成本。贝壳找房提供精准客户可以为圣都家装省去获客费用,并反哺在价格上,以捆绑消费的“低廉价格”吸引客户。在买二手房之前,贝壳找房就可以为用户提供家装选项,省去用户自行寻找家装公司的时间与精力。

  逻辑看似清晰,但这是站在平台角度看问题,对于客单价较高的领域而言,用户决策才是平台能否跑通的关键问题。

  想要得到用户青睐最重要的就是可以让用户受益,让用户有“甜头”。一般而言,对于客单价较低的产品,用户更看重便捷性和优惠程度,因此两个客单价较低的产品可以互相带动。最简单的例子就是超市里常见的买大瓶送小瓶的商品,其逻辑就在于两者都属于轻决策的产品,决策成本较低,消费冲动性较强。

  然而对于客单价较高的产品而言,用户更看重的是产品的质量与服务,便捷性和优惠程度反而并不是用户的强决策因素。比如拼多多苹果手机的百亿补贴,为何相比其他平台补贴力度如此之强,但用户还是心存顾忌?因为对于高客单价的产品而言,用户对产品质量慎之又慎。

  相对于手机,家装对于用户而言客单价更高,且属于低频消费,一个家庭一生可能就只有一两次家装的需求,用户会更加看重产品的质量与服务。

  从用户层面来看,贝壳找房与家装行业看似有着关联性,但两者的协同对于用户而言,并非是选择服务的第一要素。当然,贝壳找房也可以学习拼多多的百亿补贴,持续烧钱换用户,但贝壳找房资金是否充沛是一方面,能否争过同行才是关键。

  空间巨大但却高度分散,服务难以满足用户消费预期从而导致用户满意度低,行业特性使得家装行业一度被认为是夕阳行业。但在互联网存量时代,巨头们都在寻求新的增长空间,企业边界越来越模糊。家装行业虽难,但空间巨大足以吸引巨头们争相进入。

  在2020年,巨头们先后进入家装市场。京东推出了一站式“京东家”频道,阿里巴巴推出了家具家装平台“躺平”APP,就连国美都推出了“打扮家”家装平台战略。

  在用户层面,相对于新兴企业而言,京东、阿里这种“老牌”企业本身就代表着正规、透明、质量保证的品牌形象,而贝壳找房的品牌形象或许将存在争议。因为在贝壳找房收购圣都家装在协同共进的同时,也承担了协同共退的风险。

  非标品化的特性使得房产中介和家装都属于投诉较多的行业,用户在产品和服务无法满足心理预期后,对品牌的印象将大大下滑。捆绑消费虽能大大促进效率,但一旦有一环出现问题,很可能会连累到整个层面上。

  在平台层面,京东和阿里并不缺少流量,而且对于家装行业的产业链更加深入,能够以更优惠的价格获得家具,而且种类足够丰富,强大的物流也能为其大量缩减运输成本。家装是一个水很深的行业,装修过程中涉及到的品牌非常多,收购圣都家装并不意味着吃透了行业。

  据亿欧数据显示,目前中国家装行业的市场规模达到3.54万亿元,而圣都家装2020年营收和合同金额分别为33亿元、40亿元,圣都家装的市场份额并没有在行业内到达举重若轻的地步。

  而且家装属于区域割裂严重的行业,圣都家装的业务仅在华东区域市场具备领先优势,以其作为模板复刻到全国的可行性或许并没有想象中那么顺利。

  至于资金,阿里和京东已经错失了一个“拼多多”,只要市场足够大前景足够好,巨头们并不吝啬砸钱换规模。家装行业对于贝壳找房来说,或许是相同的模型不同的命运。

  无论贝壳找房进军家装行业只是为了“适当”扩充业务范畴提高盈利水平,还是致力于推动整个家装行业的全新变革,其核心点都在于贝壳找房的主营业务能够源源不断的为下游提供精准客户,那么贝壳找房的主营业务就真的像其财报一样一帆风顺吗?

  “真房源”是底配而不是“加钱”点,提佣是不是垄断?

  在乱像丛生的行业里,贝壳找房打造的“真房源”是吸引房客的法宝。然而,想要拥有大量的“真房源”并不是一件容易的事情。

  在二级市场上,真正掌握大量房源的并不是平台,而是房产经纪人。为此贝壳找房打造了ACN模式(经纪人合作网络),通过“收聚”大量的经纪人完成对房产交易市场底层供应链的改造。只要经纪人能够对贝壳找房产生依赖,贝壳找房就一定程度上掌握了大量优质房源,与同行竞争中处于优势地位。

  天下攘攘皆为利往,要想让经济人对平台产生依赖就要让其获利,只要贝壳找房能够为其提供高于其他平台的利益,就能牢牢抓住经纪人以及其背后所拥有的优质房源。

  贝壳找房虽然听过聚拢大量经纪人获得了“真房源”在行业内打开了局面,但也因此营业成本高涨,给代理商和经纪人大量的佣金,这也是贝壳找房一度亏损的主要原因。据最新财报显示,2021年第一季度,485万MAU的贝壳找房却拥有52.8万的经济人。

  拥有了大量房源后,还需要将其展示给用户。因为贝壳找房没有自生流量,需要向第三方渠道支付高额的渠道费用,也大大增加了营业成本。除此之外,线下门店作为房产中介行业必须品,同样需要大量的固定成本。

  作为一个双网络平台,在成本增加的情况下,寻找市场增量和提高抽成是覆盖成本的常规方式。据相关媒体报道,贝壳找房已在上海、深圳、郑州等地实行了3%的中介费,涨佣金成为了贝壳找房覆盖成本的方式之一。

  2017年至2020年第一季度,贝壳找房净亏损分别5.38亿元、4.28亿元、21.80亿元,累计亏损43.76亿元。在贝壳找房招股书的风险提示中曾表明:预计将来会继续产生大量成本和支出,甚或根本无法盈利。然而事实却并非如此,贝壳找房在上市当年就获得了盈利,2021年第一季度,净利润甚至达到了15.02亿元。

  双边网络平台市场规模做大后,通常都会通过提高佣金的方式添补“烧钱换市场”的亏损,比如美团、滴滴。也就是说,贝壳找房实际上市以亏损为代价获取了大量真房源,通过提佣转嫁成本,最后为“亏损”买单的却是用户。

  提佣不仅会造成用户的反感,还极易触碰到行业垄断行为标准之一的“调节价格”。

  据央广网报道,2014年我爱我家(000560,股吧)、链家地产、中原地产曾因集体把交易服务费从2%提升至3%,独家中介费提高到3.5%,被天津市发改委反垄断调查,最终合计处罚531万元。

  而当下的贝壳找房作为一个“聚合”性质的加盟平台,似乎也符合上述案例中的“集体”性质。

  在阿里被反垄断调查时,58同城姚劲波曾举报贝壳找房有“二选一”的垄断行为。58的“举报”虽然存在着同行相轻的嫌疑,但贝壳找房的“独家协议” 也引起了争议。

  市场份额超过50%并不是垄断的唯一标准。有学者认为,房产中介在全国范围内呈现出割裂的形态。因为其地域性的特点,判定房产中介是否为垄断可以以区域或城市份额作为参考,而非依据全国被稀释后的份额。在贝壳找房上市时,贝壳曾公开宣传按照总交易额,自己是中国最大的房产交易和服务平台。

  虽然贝壳找房的出现确实提高了行业供需匹配的效率,但并未改变交易的成本结构。对于用户而言,无论贝壳找房是否涉嫌垄断,其提高佣金的方式直接或间接的提高了用户的住房成本,住房作为刚需,不应如此昂贵。

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(责任编辑:王治强 HF013)
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