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观点与许峰面对面:理想小镇的样子

2021-07-21 16:41:13 观点地产网 

编者按:一个博鳌,一个行业。

走过逾二十载光阴,博鳌房地产论坛影响并记录着中国房地产行业发展的历史进程。

来到2021年,在疫情、十四五、三道红线、双集中等新常态下,中国地产亦面临着最深层次变化。从行业规则、企业模式到市场迭代,都与过往二十年大有不同。

作为有着数十年市场化发展深厚积淀的重要产业,在大时代浪潮席卷而来之际,中国地产企业和行业精英们如何调整与应对?

值此2021博鳌房地产论坛即将召开的时节,观点地产新媒体一如往昔,遍寻中国地产商业领袖及新生代地产人,讲述他们的故事与广阔视野。

观点地产网 群山掩映间,漫漫茶田与起伏山峦相接,信步的行人、错落的屋邸、点映的湖水相辅相成,共同构成了龙坞茶镇别致的小镇风光。

绕行过城镇公路,来到浙江西南的龙坞茶镇,蓝城的“理想小镇”跃然而出。

与小镇气质相辅相成的是蓝城总部设计上的闲适与优雅,在充满了茶文化特色的房间内与许峰对话,似乎能够更好地诠释蓝城这么多年坚持的信念和理想。

“做好产品的初心一直在,还是希望能够通过我们这些人的努力,始终把这个产品不断地推陈出新,不断传承下去。”

在房地产行业政策不断变动,发展面临转型的当下,早早涉足代建业务和小镇建设的蓝城,他们的思考和规划显得更具备前瞻性和长期性。

“房地产一直是在伴随着调控成长起来的行业”,沉浸房地产行业30多年,许峰对如今的政策形势表示充分的理解,以及淡然。

“这些年来我们也是一直在经历波折和起伏,城市更新与发展是与房地产共同成长和进步。”许峰谈到,他其实一直在关注房地产能够为城市和文化带来的传承作用,这也是蓝城一直在努力的方向。

将传统和当代人生活习惯相结合,让每一个产品都可以把文化和追求进行传承,是蓝城的目标。

追溯到2003年杭州桃花源,2006年杭州翡翠城、青岛理想之城等大型社区为实践起点;再到2014年海南蓝湾小镇;还有2015年杭州桃李春风的火爆……13余年的探索,让蓝城的小镇之路越走越坚实。

再回头看龙坞茶镇,蓝城人心中理想小镇的样子更加清晰与完整。

理想

经历十多年探索,作为行业领先的小镇建设者,蓝城被问到最多的问题可能便是“蓝城心中理想小镇到底是什么样?”

对此,许峰一直有清晰的认知和思考,他告诉我们,理想的小镇是能够诠释生活的。

从布局初期,蓝城小镇的理念便没有局限在建筑之上,甚至现在的蓝城也在不断实践着“去地产化”。在许峰眼里,每一个小镇都是一个有机生命体,建筑只是一个载体,承载着其中康养、健康、教育等一系列与生活息息相关的产业。

“以前我们一直在定义一个好产品,定义的标准,第一是人与自然的和谐。”

生活服务的营造、产业的培育决定了蓝城小镇项目的长周期和重规划。

“我们一个项目一般3-4年,前期沟通规划就有一年半以上。”每个小镇的规划都与当地政府紧密结合,根据不同区域的文化自然特色量身打造:蓝城旗下的农业研究院、生活建设服务研究院、生活策划服务研究院都要产出一个完备的小镇规划,经由集团审核,才能启动落地。

独特的硬件实施条件对蓝城来说只是第一步,接下来的“人与人的和谐”、“人与自我的和谐”正是12大配套产业的发力之处。

“我们现在把好产品的定义做了更多延展,不仅仅是一个硬件产品,可能还有软件产品。”正如许峰所提到的,蓝城小镇的产业构成包括12要素——农业、颐养、健康、教育、旅游、文化、文脉、商业、科技、宗教、艺术、产业。

产业外延是如今房企重点布局的领域,许多房企都在积极探索住宅之外的延展,然而对蓝城来说,早早布局的几大产业都是与小镇紧密结合的。

蓝城旗下的蓝城农业,主营微生物检测等业务;蓝熙健康则建立了健康管理系统、蓝庭护理院等分属机构;蓝城颐养首创“学院式颐养”模式,将养老业务和文化教育服务相结合;蓝润天使学校则是蓝城小镇在教育领域的另一实践。

所有这些广泛而专业的布局,全都是为了驱动小镇,就像是相互链接的供血系统,构成了蓝城小镇的生态圈。

“我们认为,一个好的小镇应该是能够安放生活、安放需求的,这是我们的初衷、理念,或者是我们的初心。”对许峰来说,小镇不仅是蓝城的事业,更是蓝城对理想最好的注解。

生态

立足需求去打造好的产品,自然也少不了资金和盈利的支持。

“真正意义上,一个好的小镇一定会有多种业态的共同组合。”许峰谈到,小镇生意是需要长期投入和钻研的课题。

蓝城做小镇生意之初,创始人宋卫平就提出:“蓝城小镇不应仅是都市寄生型的,而是要有自己的经济造血能力,能够独立形成价值的闭环。”

要达成这样的理想状态,从蓝城园区的硬件、服务到文化都须经过一系列重构。

如今蓝城小镇梳理出的12大场景和需求内容组合,形成了一种相互依存、相互补充的关系。

地产开发达成的现金流与资金维护奠定了小镇的硬件基础,房屋住宅带来的居住需求又带动起了配套产业,而配套产业的蓬勃发展,未来又将影响到整个项目的宜居程度,最终吸引更多的人加入小镇家庭。

许峰向我们分析,硬件与软件的两个环节是始终交织在一起的,实非孰轻孰重,而是相互融合、相互配合。

为了更好地贯彻小镇的理念,蓝城将相关的农业和教育等产业都自己经营,同时医疗、教育和商业也在持续盈利。许峰提到,在每个小镇项目中,住宅和房产比例只占百分之二三十,更多的是后面所有业态如何配比,如何达成一种良性比重;同时后期如何维持良好的运营,最终反哺小镇,产业运营在小镇经营中占了百分之六七十甚至更高比重。

“所以前端正常的销售里,我们都会提出一定的比重(2%,甚至更高的比例),反哺后面的运营,确保长期运营的资金来源。”为此蓝城还设立了一系列的机制:众筹的机制、自运营的机制、公益的机制,以此维持业务的长期经营。

除此之外,在传承小镇理念最关键的环节——“人”的环节,蓝城也设立了镇长制度,通过一系列培训达成团队对小镇的服务和运维。通过前期以课程代训,同步以会议代训,再到以工作实践代训,花费一年甚至更长的时间培养深入理解小镇理念的“镇长”。

为了保证每个小镇项目的质量,蓝城还设立了合伙人机制,每个项目的主要操盘团队领导人是项目合伙人之一,项目51%由蓝城控股,且每个项目都会经过内部审查、外部检测等多个步骤保证品质输出。

合伙人下属的平台制度,是蓝城快速推进小镇建设的机制设计。

传承

出身于绿城,蜕变于蓝城。

从“美丽建筑”的开发商,到“美好生活”的推动者,蓝城作为地产界独特的长期主义者,流淌着传承的基因。

对许峰来说,从事房地产行业已经30余年,谈到这些年对行业发展的感悟与心得,他为我们倒推了小镇发展的初心和理念。

“在这个行业当中30多年,既见证了房地产行业的快速发展,也经历了一些起伏,更重要是在绿城这些年的思考和变化,可能对这个行业的认识越来越清晰,越来越坚定认为做这件事情的意义或者责任会越来越重大。”

许峰谈到,最初他进入绿城,便是认同宋卫平对品质的坚持,只有做好房子、好产品,才能有更大的价值和意义。当绿城对产品的品质要求达到了一定阶段,他们又重新思考,如何才能进一步带动生活品质的提升,让产品与城市共振,去实现文化价值的传承和发展。

所以许峰对我们解释,不是蓝城做了小镇才有了这些理念,而是理念催生了蓝城小镇的诞生。“好房子最终是为了好生活,房子只是一个载体、一个容器,通过这样一个美丽的房子,最终是改变你的生活。”蓝城将自己定位为“美好生活服务商”。

在这一理念驱动下,蓝城积极将小镇的产品和乡村振兴大背景融合到一起,致力于提升中国乡村面貌,从城镇化进程中捕捉到了城市发展的脉搏,时刻保持着强大的社会责任感和企业使命感。

目标明确,步伐坚定,这八个字可以说是蓝城人的写照。

在快速发展的房地产行业谈理想,好像是蓝城独特的坚持;用房屋去诠释理想生活,从蓝城身上,我们或许能看到未来小镇与生活的一种答案。

以下为观点地产新媒体对蓝城集团总经理许峰先生的采访实录节选:

观点地产新媒体:面对当下房地产行业的形势,今年的发展似乎都存在很大挑战,蓝城的业务是否也受到了一定影响?

许峰:我是1992年进入房地产行业的,房地产这个行业一伴随着调控成长起来,这些年我们也在经历着这样一种波折或者起伏。

其实从大的房地产概念来说,不仅仅是住宅产品,一个城市的更新和发展,都是在房地产发展过程中共同成长和进步的。我们做产品过程当中,更希望传承这个方面。

在这些年当中,房地产除了居住功能、文化功能等之外,很大一部分替代了金融的功能,这部分的属性可能现在被过分地放大了,但是传承的功能并没有凸显出来。

我们在做产品时进行了很多研究,希望每一个产品都能够把历史根源包括人民需求做到很好的传承和发扬,并符合当代人需求。

这是我们对产品的理解,也希望通过我们的产品,能够带动、引领大家往做好产品的方向发展。

观点地产新媒体:对蓝城来说,如何评价理念在蓝城实践中的重要性?

许峰:做好产品的初心一直在,希望能够通过我们这些人的努力,始终把产品不断推陈出新,不断传承下去,这是蓝城一直以来的理念。

我们现在对好产品的定义又做了更多延展,产品不仅仅是一个硬件产品,还有软件产品。硬件产品在于建筑本身,软件在于后期所有的服务和配套,所以一个好的产品提供给业主,不仅仅是一个居住空间,或者是一个消费空间,更在于为这个空间所赋予的内涵和价值。

以前我们一直在定义一个好产品、一个好建筑,定义的标准,第一是人与自然的和谐;第二是人与人的和谐;第三是人与自我的和谐。所以,我们把产品在这三个层次不断演化和推进。

我们认为,一个好的小镇应该是能够安放生活、安放需求的,同时也能安放心灵,这是我们的初衷、理念。

观点地产新媒体:作为小镇项目的先行者,如今蓝城小镇业务的盈利点主要是哪些?

许峰:这里面盈利的空间和内容其实是复杂的,需要有部分的地产平衡资金和现金流。但这只是其中一部分,真正意义上一个好的小镇,一定会由多种业态共同组合而成。

就像刚才讲的,有居住的部分,有商业的部分,有康养的部分,有教育的部分,有医疗的部分,更重要的是还有产业,但并不是单一的,而是所有内容的组合。

我们把小镇梳理出12大场景和需求内容组合,包含了居住、康养、教育、医疗、农业、宗教、文化、产业、商业、科技等等。

这些内容的组合是相互依存、相互补充的关系,没有地产开发部分,可能缺少一定的现金流和资金维护。

这里面肯定是有居住需求的,如果没有常住人口,后面所有的服务和配套都不成立。反过来说,客户到这里来实现他的居住梦想,所有的服务和配套内容又是必须的,其实是交织在一起的,并不是说孰轻孰重,我认为是相互融合、相互配合的关系。

观点地产新媒体:除了居住业务之外,其他业务蓝城都是自己经营的吗?

许峰:对,我们自己运营。长期来看,医疗是可以盈利的,商业街是可以盈利的,教育也可以盈利,产业更不用说了。

其实住宅产品仅仅占了很低的比例,百分之二三十,更多的是后面所有业态如何去配比,如何达成一种良性的互动和合适的比例。同时,后面如何去形成良好的经营和运营,最终反哺小镇,那才是重点。

这部分占了百分之六七十甚至更高比重,这样的小镇才有长久生命力。

我们前端正常销售中,会提出一定比重(2%,甚至更高的比例)反哺后面的运营,确保长期运营的资金来源。为此我们设立了一系列的机制,如众筹机制、自运营机制、公益机制等。

观点地产新媒体:从宋总创立绿城到现在的蓝城,如何想到要做小镇的?

许峰:我觉得可能应该倒过来,从绿城创立的时候,我们提出一个理念就是为城市、为社会造一些好的房子。经过了大约20年造好房子的历程,我们开始思考一个问题,好房子最终是什么呢?

后来我们想明白了,好房子最终是为了好生活。房子只是一个载体、一个容器,通过这样一个美丽房子,最终目的是改变生活。

所以我们企业的定位,在“美丽建筑”后面加了“美好生活”,把自己定位为“美好生活服务商”。

反过来说,我们想服务美好生活的初衷和想法,通过小镇作为载体更容易做到,这里面所有的业态的配比、丰富度、契合度会更好。

观点地产新媒体:小镇项目扩张的过程中,蓝城又是如何保证每个小镇的质量?

许峰:我们内部有一个合伙人机制,希望操盘团队主要领导人是这个项目的合伙人之一,以合伙机制来激励操盘团队共同做事情。

所以,我们下属有70多个合伙平台,由这个平台来做,平台内集团是51%的控股。

在每一个小镇类项目,前期定位、规划、策划阶段,我们都必须拿到集团,由宋总带着我们一起评审完以后,才允许实施和落地执行。

小镇运营的工作性质与一般的房产项目有着完全不一样的概念。在做小镇的过程中可能有成千上百件细小的事情需要运营者去调研、运营,如果希望做出有品质感的小镇,那么就必须把每件小事都仔仔细细地做好,这也是小镇运营的必须条件。

过程当中,集团本部也会有两到三次对项目进行全方位巡查、检查和督导,保证能够在落地过程当中没有太多的走形和变样。

另外,我们还请外部的机构对于品质上进行实测实量的监控和监督。

观点地产新媒体:您认为在蓝城发展过程中最大的难点是什么?

许峰:最大的难点是人才,因为所有项目成功背后都是人,我们需要的是有这样理念的人,需要具备综合和复合能力的人才。因为做项目需要既了解农业也要了解康养等,所以最缺乏的就是这样一种具有综合实力的人,我们叫做镇长。

相对的,我们对于人才资源也有全方位的培训系统。首先是课程上的培训,我们和浙大专门开设了这样的课程;另一种是以会议的形式,以会代训;还有工作实践代训,这三方面结合起来。

观点地产新媒体:回顾行业30多年的历程,您有何感悟?

许峰:在这个行业30多年,既是见证了房地产行业的快速发展,也经历了一些起伏,更重要是在绿城跟着宋总这些年的思考和变化,对这个行业的认知越来越清晰,也越来越坚定,认为做这件事情的意义或者责任会越来越重大。

所以,后面我也希望继续沉下心,把我们的小镇产品和现在的乡村振兴大背景融合到一起,如何改善和提升中国最底层、最普通老百姓(603883,股吧)的生活,使中国乡村面貌得到进一步改善,城乡差距进一步缩短,我认为这是最有意义的事情。

(责任编辑: HN666)
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