“家具家装下乡补贴”政策迎利好，家居企业如何突破下沉市场？

　　国家发改委日前释放鼓励家具家装下乡的消息，随后家居板块股票市场应声大涨。新京报记者近日采访美克家居(600337)、土巴兔、梵客家居等多家家居企业了解到，该项政策将进一步拉动内需及扩大消费，给企业带来发展机遇。

　　实际上，近几年家居企业也在不断开拓下沉市场，通过“以旧换新”等活动获得市场增量。全国工商联家具装饰业商会副秘书长谢鑫认为，广大乡镇和农村市场是家具家装行业巨大的市场宝藏，对于家具家装行业扩大内需具有战略价值，对行业发展有带动和促进意义。中国建筑(601668)材料流通协会会长秦占学称，对家居企业来说，鼓励家具家装下乡毋庸置疑是利好，但企业要规范化运营，不能做假冒伪劣产品。

　　行业板块股票次日集体大涨

　　国家发改委农村经济司司长吴晓12月8日在国新办就“十四五”推进农业农村现代化规划有关情况的政策例行吹风会上表示，将推动农村居民消费梯次升级，“鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动，实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡”。

　　随后，在二级市场，家居行业股票集体大涨。新京报记者了解到，12月9日，包括美克家居、惠达卫浴(603385)、恒林股份(603661)、亚振家居(603389)、兔宝宝(002043)、金牌厨柜(603180)等在内的多个家居股涨停，尚品宅配(300616)、欧派家居(603833)、志邦家居(603801)、顾家家居(603816)、喜临门(603008)等纷纷涨超5%。其中，12月9日，金牌厨柜涨停收盘，股价上涨10.01%，收盘价为37.71元。

　　家具下乡政策的提出并非首次。据了解，国务院常务会议在去年11月已提出促进家电家具家装消费，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。今年2月，中央发布《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中提及，“促进农村居民耐用消费品更新换代”“满足农村居民消费升级需要，吸引城市居民下乡消费”。

　　今年以来，家居行业也呈现向上趋势。据商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布数据显示，全国规模以上建材家居卖场11月销售额为1283.71亿元，环比下降10.57%，同比上涨55.33%；2021年1月-11月累计销售额为10578.67亿元，同比上涨56.26%。

　　家具装修或将现高频换新

　　就“家具家装下乡补贴”政策的提出，新京报记者采访了美克家居、土巴兔、梵客家居等在内多家家居企业。其中，土巴兔提到，与此前的家电下乡补贴政策相比，这次的政策覆盖面更广、惠及的企业更多，更利于家具家装行业的发展，促进部分家庭用户消费升级，让换家具装修高频换新。同时，土巴兔认为，对企业的利好将体现在五个方面，包括市场进一步扩大，拉动内需消费，盘活企业资金链及供应链体系，带动就业创业，适度去库存。

　　梵客家居集团CMO张栋在接受新京报记者采访时介绍，该政策的影响包括开拓更广阔的市场空间，将家居企业的品牌影响力深度下沉，对于一些创新型企业也可把握机会实现市场突围。张栋称，家具家装下乡政策对家居类建材类企业的销售助推会更直接，而对于装饰公司可能还有更长的路要走。“因为市场下沉的速度没有那么快，装饰企业农村市场的服务配套相比于家居单品也更重一些。但不失为一个可以在未来布局的方向，可以积极探索。”

　　美克家居方面介绍，此次家具家装下乡政策还未有具体的实施细则落地，不过从前两次政策的实施情况来看，家具家装下乡政策对于刺激农村更新换代消费需求，推动农村消费升级，提振相关产业景气度有着较强推动作用，未来公司将保持对后续政策实施细则的关注，把握行业发展机遇。美克家居称，这一政策与公司年轻化战略和数创智造 C2M 模式相契合。美克美家副线品牌 Markor Light，产品风格年轻化，价格亲民化，满足满足年轻人对高性价比家居消费需求，公司将加大相关研发投入力度和渠道建设。

　　下沉市场成为巨大宝藏

　　谢鑫认为，相对于城市，广大乡镇和农村市场是家具家装行业巨大的市场宝藏，对于家具家装行业扩大内需具有战略价值，对行业发展有带动和促进意义。同时，这项政策对于中国家庭整体提高生活水平、居住水平、审美水平，缩短城乡差距，具有广泛而深远的影响。秦占学提到，该政策的核心是提出了补贴的问题，“只要一补贴，潜在的消费就会激发出来”，不过，真正落地需要看推进的速度。

　　这些年陆续推出的家电下乡、汽车下乡政策，对行业发展带来的巨大推动。谢鑫介绍，家居行业发展最需要的是市场，其中最关键的是国内市场。“城市市场发展至今已非常成熟，而广大的乡镇和农村市场还处在初级甚至原生状态，市场潜力巨大，甚至可以再造一个现在规模的全新家居市场规模。”

　　不过，乡镇和农村市场大规模快速发展的主要掣肘是购买力和消费意识，谢鑫认为，“实施家具家装下乡补贴”政策，能在很大程度上缓解这个难点，真正促进乡镇和农村消费能力大幅提升。另一个方面，这个政策有助于释放家居行业产能，强化行业企业机能，增强中国家具家装行业竞争力。此外，秦占学认为，此次政策提出不仅能推动家居板块的生产企业，“将来流通企业卖场也会好转”。

　　该项政策的提出，是否会促进家居行业迈入新的发展阶段？秦占学认为，这不能成为一个新的发展阶段。这次推动家具下乡是拉动潜在的内需，是推动国内大循环的概念，而不是推动产业升级概念，这是两条线。而谢鑫则认为，会推动家居行业进入新的发展阶段，即国内市场快速、平衡发展阶段，“如果行业应对得当、到位，一直以来未能得到很好开发和推动的乡镇和农村市场将呈现火山爆发式的持续增长，仅从数据上看，全国仍有6亿农村人口，即使是在城市生活的农村人口，大部分也仍然会在农村老家盖房子，这都是行业的市场宝藏。”

　　渠道下沉不能强行跟跑

　　事实上，早在政策提出之前，家居行业早已开启下沉市场布局。2018年，居然之家在全国范围内“招兵买马”，众多中小城市的地方家居卖场被其招致麾下。同时，在2019年12月举办的居然之家20周年暨A股上市答谢会上，居然之家董事长汪林朋明确表示将向三四五线城市渠道下沉的模式，作为居然之家未来的战略方向。

　　土巴兔早在2019年就提出“深耕一二线渗透三四线”的方针政策。目前，土巴兔业务已经拓展到国内超过300个城市，针对下沉市场人群消费习惯，土巴兔能够提供个性化推荐、先装修后支付、线上陪签等不同服务，不同区域的服务会有些许差异。

　　此外，近几年，全国性家具企业加快三四线城市招商和门店布局，成为主要的业绩增长点之一。其中就包括欧派家居、尚品宅配、索菲亚(002572)等企业。曲美家居(603818)自2013年至今在全国多地发起“以旧换新”活动，将旧家具回收抵扣10%的优惠作为绿色环保补贴让利给消费者，并将旧家具回收所得通过公益组织全部捐赠给贫困地区。

　　谢鑫认为，家具家装下乡会加速企业渠道的下沉，不仅仅是下沉到三四线城市，而是要真正下沉到各类城市、乡镇和农村，之前布局下沉渠道的企业，会在这个政策实施过程中更快受益，但渠道下沉是一个需要在现有渠道模式基础上重构的战略工作，不会是一件轻而易举的事情，深入研究市场和消费者，做好准备，是企业该做而且必须做好的事情。

　　秦占学也提醒到，对于还未布局三四五线城市的企业也无需盲目跟从，而要看企业发展方向，“如果专攻高端市场，下乡要改变自己的生产工艺线等，不能强行跟跑或一味顺势而为。”

　　产品要适销对路、高性价比

　　家居行业长期存在商品低频、高客单等核心特点，导致其从获客到转化的成交周期较长，且每个环节都有固有痛点。而家具家装下乡补贴的政策也对行业的规范化发展提出了更高的要求。

　　谢鑫提到，“实施家具家装下乡补贴”政策，并不意味着面对农村市场可以降低标准、放松要求，而是倒逼企业有完善企业管理、运营结构，增强研发和制造能力，完善服务体系，确保国家政策能全面惠及广大农村消费者，进而真正推动家具家装行业的健康、快速发展。

　　秦占学也提到，家居行业要注意产品结构的调整，不能一味推高端产品。同时，企业要规范化的运营，不能做假冒伪劣产品。“家居企业要推一些适销对路、质量好的产品，要有性价比。”此外，他建议，下乡企业需要做一些质量合格的认证等。