“学霸达人营销笔记”第九期:优居橙心互动“7S要素”助力大家电提高种草成功率!

2023-03-27 14:59:49 大京网 

为探索达人营销领域可标准化、可分享、可评估的实践经验与最佳范式,巨量星图携手各大生态合作伙伴,推出达人营销系列实操指导手册【观星者-学霸的达人营销笔记】。本期学霸笔记由巨量星图联合优居橙心互动联合出品,针对大家电细分赛道,聚焦种草效率,让大家电营销更高效,为后续拉新转化打好坚实基础。

01

解析细分赛道达人营销难点

定位A3人群资产快速累积

大家电行业产品同质化严重,品牌与品牌间的产品差异较小,如何把同一细分品类下的新产品,通过用户可感知的方式,更有效、更准确地传播产品卖点,以及找到潜在消费人群,提高高意向转化的人群规模以及对新产品认知,成为很多大家电品牌的种草难题。

优居橙心互动结合在巨量星图上进行达人营销的实践经验,总结出了大家电品类的达人营销的五大难点:达人少、品类似、演绎难、流失高、衡量杂。

综合以上营销难点来看,大家电细分品类下新产品种草的难点主要是围绕内容怎么做、达人怎么选、种草数据怎么考量,在这三点中品牌急需明确具体考量维度,才可开展相应的优化动作。

针对上述的大家电行业细分赛道的价值定性,通过分析比较可发现,在品牌5A资产中,A3作为嫁接在转化链路前的最后一环,将触点方式下的人群互动动作进行数据化考量,有效地锁定了组件点击/搜索/视频多次互动/长效浏览等动作人群,在过往实践中也发现线下成交人群与A3的关联度较高,因此,优居橙心互动提出,A3人群正是大家电行业的核心转化人群。

如何快速积累A3人群?盘点A3人群的巨量星图核心相关的行为,主要有:星图视频观看时长、有效完播、组件曝光、组件点击、星图互动、品牌相关内容搜索等,进而拆解出核心要素为控制流失率、增加组件展示机会、增加内容互动概率、增加搜索品牌相关内容的概率,即内容优化、组件优化、搜索优化三个主要动作。

02

7S种草要素助力拉升大家电品类A3人群规模

基于A3人群在种草转化中的价值,围绕快速累积A3人群的内容优化、组件优化、搜索优化,优居橙心互动结合巨量星图达人视频内容研究,推出7S种草要素,即Select、Start、Standard、Simplify、Sense、Search、Support。

1.Select 选好达人

从A3的获取效率以及流转率来看,家电垂类达人(家居家装/设计师/家电测评)相较于生活方式类达人更容易激发观众看后搜,内容类型中好物推荐类比测评、使用体验、选购类型内容更有优势;结合此类型的达人以及相应的内容特征,利用巨量星图配合云图反选,帮助品牌优选达人提升A3获取效率。

2.Start 5s开头引入

细拆用户最感兴趣的开头话题,从场景、人群、效果、品牌、功能、时间6大角度切入选购内容,降低前5s流失率,吸引用户观看到核心产品输出部分,进而激发用户兴趣。

3.Standard 内容结构标准化

从流失曲线来看,达人视频在去留关键期的前5s后,后续流失可分为三个阶段。在引出产品期与产品介绍阶段,可以借助高搜索脚本的通用结构拆解,对内容进行阶段式输出,将用户流失的可能性降至最低。

4.Simplify 卖点匹配精简

宏观上,可以通过搜索人群的内容偏好洞察,总结用户核心关心的产品卖点和功能展示,梳理出品牌的核心卖点和辅助卖点。

微观上,配合卖点的交叉组合和排序,配合垂类达人统一结构化、统一场景下、控制粉丝、数据等基础数据变量,形成对比组,进行达人内容赛马,对比内容上线后的搜索率。

两个手段结合使用,从而得出最佳卖点表达方式,优化巨量星图达人内容的关键卖点梳理。

5.Sense 打造场景氛围感

大家电因产品大件难以寄拍或快速改造,内容场景多半局限于探店,因而需要解决场景单一、内容硬植入、难以做功能演绎等问题,从内容端减少“门店感”,打破【探店=硬植入】概念,塑造视频中的用户体验感。

6.Search 搜索组件挂接

利用挂接巨量星图视频组件小蓝字,在搜索底Bar或评论区吸顶,配合视频评论区相关产品和品牌嵌入小蓝字做首评置顶,并进行评论区人为评论干预,提升评论区的产品提及率,便于用户一键点击跳转搜索。

7.Support DOU+ 多轮追投

按照前/中/后期三个阶段DOU+多轮追投,提升高搜索率视频的曝光机会。

● 前期关注点赞量——发布三小时后,基础互动率达到3%左右,可智能投放小金额DOU+推进优质视频进入推荐流量池

● 中期结合TA用户画像进行投放测试——定向性别、年龄、兴趣等标签组进行多轮测试

● 后期精准追投——关注视频上线2天后的后搜率,在基础均线值以上,可以追加投放

03

7S种草要素x内容赛马实战应用

在家电行业中,优居橙心互动应用7S种草要素方法论,配合不同类型的达人赛马,能够为品牌寻找到不同场景下,匹配不同的TA内容偏好做针对化内容,研究出不同达人在种草上的最优表达。

优居橙心互动携手巨量星图,为多个厨电品牌实现用户认知拉升。通过7S种草要素方法论,优化投放达人、内容、组件和加热方式,完成内容活水配合搜索收口,高效拉升品牌A3人群规模;在行业中复用在其他品类投放,有效拉升品牌搜索以及CTR,切实解决大家电行业的达人营销痛点。

学霸笔记长期聚焦达人营销方法论与案例分享,此前已经更新八期:第一、二期是整体行业解读;第三、四、五期切入汽车、游戏、本地生活行业进行分析;第六、七期细化到品牌营销内容的打造,包括品牌破圈和高效内容管理,以及商业化爆款内容打造“秘诀”;第八期主打精细化评估达人营销效果。

未来巨量星图还将联合更多合作伙伴,发挥各自专长,共建优质内容生产、品牌影响破圈、用户消费转化的达人营销方法论,释放更大的营销势能。

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(责任编辑:张晓波 )
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