2023房企品牌价值同比下降12.1% 收敛聚焦拓展运营类品牌发展空间

　　2023年9月14日，由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院主办，北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组承办的“2023中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第二十届中国房地产品牌发展论坛”在北京隆重召开。

　　2023年上半年，房地产市场整体表现先扬后抑，购房者置业愈发理性，也更加看重房企品牌、产品力、交付力等，因此，品牌房企坚持稳健运营的同时，不断打磨产品，升级产品线，提供符合市场需求的适销产品；坚持如期交付、品质交付，提升客户满意度。同时，伴随着行业进入新的发展阶段，品牌企业积极探索新的发展模式，拓展代建、住房租赁和商业轻资产运营等，掌握市场主导权，不断夯实品牌价值。品牌凝聚信任，塑造企业良好形象；品牌吸聚优质资源，提升企业竞争力。新征程下，企业秉持品牌建设的长期主义，稳住基本盘，守住品牌价值，在变化的市场中保持竞争力。

　　中国房地产开发企业研究成果显示，2023品牌企业呈现出以下几个特点：

　　（一）行业调整致品牌价值下降12.1%，贯彻可持续发展为品牌保“价”护航

　　1.行业下行导致品牌价值连续两年下降，房企品牌价值和销售额呈正相关

　　2023全国品牌企业（36家）品牌价值均值为378.5亿元，同比下降12.1%，连续第二年下降。其中，中国房地产行业领导公司品牌保利发展、万科、绿城、中海地产、招商蛇口(001979)、华润置地的品牌价值平均同比下降3.9%，降幅低于全国品牌企业，在市场调整期仍保持了较强的韧性。领导公司品牌企业积极发挥引领作用，顺应市场需求，创新产品与服务、灵活调整营销推广策略、坚持保交付，以良好的公信力和稳健经营能力，领导行业发展。此外，部分品牌企业持续深耕代建、产业新城、商业运营等领域，利用优势资源锻造特色鲜明的专业品牌形象。区域品牌企业（40家）品牌价值均值为54.3亿元，同比下降15.3%；综合开发专业领先品牌企业品牌价值均值为107.1亿元，同比降低18.9%。

　　品牌企业受行业下行、销售承压等影响导致品牌价值有所下降。2022年，一方面债务违约、延迟交付等现象使得行业失去部分信任和公信力，整体品牌形象受损，导致品牌价值下降；另一方面房地产企业受疫情反复、市场波动等影响业绩下滑，品牌价值下降。其中，受制于市场深度调整、需求换挡等因素，城市布局偏三四线、产品偏刚需类的部分企业品牌价值受损相对较多；布局偏重点一二线城市、产品结构多元、业务链条完善的企业品牌价值受损较少或有小幅提升。

　　房企品牌价值和销售额呈正相关，品牌价值高的企业更易获得市场青睐。品牌企业凭借卓越的用户体验和持续的品牌深耕，扩大品牌影响力，进一步撬动客户购买力，有效推动销售业绩的稳步增长；同时，企业业绩的增长进一步奠定品牌价值的增长根基，推动品牌价值的持续积累。根据测算，房企品牌价值与销售业绩呈正相关且联动效应存在边际递增。

　　2.贯彻可持续发展理念，为品牌价值保“价”护航

　　品牌企业贯彻可持续发展理念，一方面注重将可持续发展融入企业发展战略与日常经营，通过诚信经营维护企业信誉，聚焦品质交付树立交付典型，提升客户及投资者满意度来维系发展根本；另一方面，践行绿色理念与社会责任，适应新形势打造业务第二增长曲线，实现差异化的品牌优势，从而增强品牌竞争力、影响力和抗风险能力。

　　其一，诚信经营，维护企业信誉。信誉是品牌的基石，房地产企业要提升品牌价值,提高品牌竞争力，势必要树立以诚信为本的经营管理理念。近年来，政府不断加强房地产领域信用体系建设，品牌企业通过责任经营、切实保障消费者和投资者合法权益，从而以良好的口碑和信誉赢得消费者和市场认可。

　　其二，聚焦品质交付，构建完善交付体系。随着行业迈入高质量发展阶段，高品质的交付力及完善的交付体系已经成为房企可持续发展的重中之重。品牌企业通过保交付获取市场和客户信心，增强公信力，提升品牌价值。一方面，房企坚守对业主、客户及市场投资者的承诺，切实保障每一个项目如期交付，以实际行动维护市场信心。品牌企业采取有保有压的策略，在统筹内部资源的同时根据区域市场变化及时调整项目进度，稳步推进项目工程交付。另一方面，以产品力为核心，贯穿交付全周期的服务升级。

　　其三，品牌企业抓细节、增品质，持续夯实品牌三度。2023中国房地产品牌价值研究中，研究组以品牌企业的“品牌三度”为维度进行了问卷调查，结果显示：全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为55.04%、59.14%和55.65%，较上一年有不同程度下降，但有所分化。其中，受舆情等因素影响，品牌企业认知度较去年变化不大，部分企业由于其较好的交付保障、产品与服务质量，认知度有一定提升；美誉度方面，受制于行业下行压力以及部分企业风险暴露，整体品牌企业美誉度均有不同程度下滑；忠诚度方面，品牌企业持续加强客户关系管理，建立有效沟通与反馈机制，加强客户交付前中后全流程服务体验，部分央国企、优质民营房企的品牌忠诚度有一定上升。中国房地产行业领导公司品牌认知度、美誉度和忠诚度均值分别为75.44%、72.00%和69.04%，行业领导作用始终彰显，优势明显。

　　其四，践行绿色理念与社会责任，打造可持续发展品牌。强化ESG管理正逐渐成为越来越多企业的战略选择，品牌企业积极响应政策号召，在发展理念上以“绿色”为指引，发挥先锋示范作用，做可持续发展先行者，不断提高ESG专业治理能力与风险管理能力。在环境可持续方面，品牌企业将绿色发展理念融入企业运营的各个环节，引领绿色低碳的高质量发展新路径，助力国家双碳战略的实现。品牌企业积极推进绿色建筑发展，在遵循《绿色建筑评价标准》等国家和行业标准的基础上，编制适合企业自身发展的绿色标准指引文件，最大限度节约资源，减少对环境的负面影响。在社会方面，品牌企业持续树立良好企业公民形象，在参与城市建设、乡村振兴、公益扶贫等领域加强参与力度。品牌企业响应国家政策号召，参与城市共建，一方面，加快发展包括保障性租赁住房在内的长租业务，另一方面坚持高质量的城市更新，在改善居民生活品质的同时，注重产业资源聚集力，同时，做好城市旧改过程中的传统文化保育。在公司治理方面，品牌企业加强商业道德、廉正管理，坚持信息及时披露，通过加强可持续经营能力反映企业在公司治理中的绩效。一方面，品牌企业加强管理创新，不断完善制度化、标准化、流程化的企业内部管理体系，响应可持续发展目标，将可持续发展理念有效融入现代企业管理。另一方面，设立明确的可持续发展目标，覆盖客户、员工、商业合作伙伴等各个利益相关方，建立清晰的ESG治理架构，以及时识别、评估和应对各类风险。

　　其五，打造业务增长的第二曲线，为品牌价值保“价”护航。新形势下，房地产行业从增量时代步入存量时代，房企分化、城市分化的趋势愈发明显，代建、商业运营、长租公寓等以服务和运营为主的经营性业务，成为房企业绩增长的“第二曲线”。品牌企业一方面坚持做深、做好房地产开发主业，另一方面，积极探索商业运营、代建等领域业务，打造差异化、立体化品牌谱系，为公司中长期健康发展做铺垫。

　　（二）加大服务品牌建设力度，拓展运营类品牌发展空间

　　2022年以来，房地产市场进入深度调整期，行业面临前所未有的冲击。房地产企业面临新的形势和挑战，不断调整品牌战略，平衡开发与服务，一方面，顺应市场发展趋势，加强在代建等专业开发服务领域的品牌建设，为企业发展谋求第二增长曲线，为主品牌增加新的价值增长点。另一方面，紧跟政策导向，在长租公寓、商业运营、产业新城、城市更新等领域寻找品牌价值突破点，着力打造融入人居建设和城市名片的产品品牌，扩宽运营类品牌空间。

　　1.服务品牌加速发展，打造企业第二增长曲线

　　品牌企业继续收敛聚焦，紧跟行业发展趋势，强化专业能力，加速开发领域的服务品牌输出，通过发挥自身品牌优势，打造企业第二增长曲线。

　　紧跟趋势变化，创新业务模式，代建品牌输出加速。2022年以来，主要房地产开发企业均涉足代建，代建竞争日益激烈。品牌企业紧跟趋势变化，持续提升业务创新能力，通过调整客户结构，扩大品牌输出范围。其一，2021年以来，地方国资和城投托底拿地，但入市率均较低，品牌企业加强地方国资和城投公司客户拓展力度，扩大品牌影响力。其二，品牌企业创新业务模式，如中原建业建立“城市合伙人”机制，旨在通过信用和融资手段，整合双方资源，实现利益共享，2023年以来，已举行了两次集中签约。其三，品牌企业继续依托良好的品牌口碑，积极参与保障性住房建设、城市更新、城中村改造、房企项目纾困等政府类代建，进一步扩大品牌影响力。其四，品牌企业不断加强在专业领域的管理输出和品牌输出，拓展文旅项目、产业园区、场馆等领域的代建业务。

　　2.紧跟政策导向铸造运营类品牌，品牌打造融入城镇“四好”建设

　　当前，我国房地产市场供求关系已发生重大变化，房地产正从增量时代向存量时代转变，居民刚性和改善性住房需求依旧强劲。在此背景下，品牌企业不断提升专业水平，加强在住房租赁、商业运营、产业新城、城市更新等领域品牌建设力度，通过以专业化的运营能力，提升居民生活环境和居住质量，为人民群众建造“好房子、好小区、好社区、好城区”贡献力量。

　　随着住房租赁市场的快速发展，越来越多的品牌企业涉足住房租赁领域，长租公寓迎来快速发展期。2022年以来，党的二十大报告提出“加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度”，中央经济工作会议也提出“探索长租房市场建设”，保障性住房建设日益重要。品牌企业积极参与各地保障性住房建设，在公租房、保租房、长租公寓等领域加大投入力度。其中，在长租公寓领域，一方面，品牌企业通过“品牌+金融”模式，打通融投管退商业闭环，加速拓展长租公寓品牌。

　　商业管理加速轻资产拓展，以强大的品牌影响力作为企业实力背书，夯实核心竞争力。2023年是我国全力推动经济修复的一年，品牌企业紧抓当前经济和消费恢复机遇，一方面，通过加大轻资产拓展力度，提升品牌市场占有率；通过积极盘活存量资产，实现项目保值增值的同时，进一步扩大自身品牌效益。

　　品牌企业在产业新城、特色小镇等领域强进行品牌建设时，注重向“存量要空间”，为区域盘活闲置土地，以管理赋能园区，将品牌打造融入地方建设中。品牌企业积极参与“工改工”、“工业上楼”，通过盘活低效闲置土地、再造产业平台、导入新兴产业等多种形式，做强品牌的同时，助力区域经济发展，实现双向共赢。

　　（三）珍惜品牌加强风险管控，以实际行动应对舆情危机

　　新形势下，为更好的适应房地产发展新阶段，品牌企业通过建立品牌管理长效机制，赋能品牌管理，提升管理效率。其一，汇聚资源加强子品牌管理，赋能品牌价值提升。其二，组织架构扁平化，适应拓展需求。其三，风险管控纳入企业发展战略，降低舆论风险，提升企业公信力。

　　1.子品牌赋能主品牌发展，扁平化组织架构提升管理效能

　　品牌企业积极进行内部资源整合，强化核心领域的品牌竞争力，以子品牌赋能主品牌发展。行业进入调整期，品牌企业实施优化整合，集约化、专业化发展路径更加明确。其一，部分企业将优质资产进行提炼，使之品牌化，打造新能级品牌，以子品牌推动主品牌价值提升。其二，部分企业剥离边缘业务，优化品牌组合，一方面集中资源做大主品牌，另一方面降低非盈利业务对主业的拖累，推动品牌优化发展和持续壮大。

　　品牌企业调整组织架构，以扁平化管理架构适应新形势发展需求。新的发展形势下，决策和执行的高效性对企业发展至关重要，品牌企业积极进行组织架构变革，以更加扁平化的组织架构缩短上下级距离，既保障决策层对市场变化的敏锐性、信息传递的快速性和准确性，又保障执行层与决策层步调一致，具有更灵活的应变性，以更加高效的管理应对行业调整。同时，扁平化组织架构亦有利于撤减臃肿的管理部门，降低管理费用，在当前环境下，助力企业进一步降本增效。

　　2.注重财务风险确保高质量交付，以实际行动及时回应舆情

　　加强风险管控，筑牢品牌价值底线。2022年，房地产企业违约事件频发，企业公信力受到挑战。品牌企业积极行动，加大风险管控力度。其一，品牌企业总结经验，注重财务风险，通过提前规避不利因素和潜在风险为品牌增信。其二，注重安全生产和项目品质，通过高质量交付提升品牌美誉度。其三，搭建舆情监测网络，持续通过舆情管理，降低舆情风险。

　　（四）实施“一城一策”策略，品牌传播更加务实

　　随着房地产行业进入调整期，品牌企业的品牌传播也发生了改变，品牌传播更加务实。一方面，品牌企业顺应时代发展新形势，传播重心进一步下沉，实施“一城一策”品牌宣传策略，树立区域品牌优势；另一方面，传播内容和渠道以用户为中心，打造无缝互动体验，准确提炼切合项目亮点又易于传播的内容，并通过脍炙人口且大众化的传播渠道进行品牌宣传。

　　1.传播重心下沉，实施“一城一策”品牌宣传策略

　　当前，房地产市场面临诸多挑战和不确定性，城市分化显著，为适应市场变化，降低区域不良信息影响，品牌企业实施“一城一策”品牌宣传策略。一方面，传播重心进一步下沉，在重点深耕城市充分整合资源，与城市市场需求“同频共振”，建立城市宣传账号，在提高品牌曝光效率的同时提高热点良性事件在深耕区域的影响力，降低负面信息的影响范围。另一方面，深度参与城市空间的规划建设，全面增强品牌在区域的美誉度和影响力。

　　传播重心从集团下沉到区域公司，坚持从“城市深耕”到“城市生根”。在以区域作为企业发展重心的基础上，对应的品牌传播也从集团公司下沉到区域公司。以城市或区域公司作为传播主体可有效控制舆情传播范围，降低企业舆情引导难度，提高热点良性事件在深耕区域的影响力，降低区域负面信息的影响范围。同时，品牌企业加强“在地化探索”，从产品设计、管理、运营等视角出发，基于不同城市的细分需求打造差异化产品，契合城市特征，进行品牌宣传推广。

　　产品宣传理念不断升级，从“加速产品品牌异地复制”到“紧扣城市价值轮动脉搏”，提升品牌区域影响力。品牌企业以社区作为城市的基本元素，深度参与城市空间的规划建设，加强基础配套设施建设，品牌宣传时以周边商业配套、社区运营等作为宣传点，提升品牌的区域影响力。

　　2.以满足客户体验为中心，打造无缝互动体验

　　2022年，房企销售业绩出现一定下滑，为进一步降低开支增加效率，品牌企业在传播方面更加务实。一方面，在传播内容上以用户为中心准确提炼切合项目亮点又易于传播的内容，聚焦用户的需求和习惯，以满足客户的体验为目标；另一方面，在传播渠道上，利用脍炙人口的大众化的传播工具进行品牌宣传。

　　传播以满足客户体验为中心双向融合，以内容、场景与流量形成品牌传播合力，强化品牌记忆。品牌企业以用户为中心打造传播场景，通过打造线上线下年轻人品牌互动体验区，调动客户的互动性，使其获得沉浸式、系统体验从而有效提升品牌的公众认知度，彰显品牌文化价值，强化品牌记忆。一方面，通过数字化技术、创意内容来实现感官、情绪和交互的“在场”，提供更能满足客户体验的内容和服务，提高用户的忠诚度和转化率；另一方面，围绕直播完善传播体系，打造无缝互动体验，“互动+真情实感”增强品牌亲和力。

　　结语

　　2022年，受各地疫情反复、房企债务违约、需求端紧缩等不利因素影响，房企的销售规模和盈利能力都遇到了挑战，对房地产行业品牌造成了一定的冲击，行业下行压力明显增大。在此背景下，品牌企业坚决“不躺平”，聚焦“高质量发展”，积极寻求应对策略，夯实产品力与服务力，积极履行交付义务，勇于承担企业责任，持续利用品牌赋能企业发展。

　　中国房地产已经迈入精细化、专业化运营阶段，品牌竞争力推动优质资源加速向品牌企业聚集，促进地产价值链条不断完善。品牌企业应乘势积极推进产品、服务、运营等方面的创新以及品牌传播的优化调整，坚持稳健运营，积极履行交付义务，重塑更具可持续经营能力的品牌生态系统，加速企业转型升级步伐，在激烈的市场竞争中“逆势争先”。