商业志 | 落寞马云 从双11到黑五的亚马逊、拼多多与阿里江湖

观点网 今年美国购物节意外的“疯狂”。

美国购物节通常指“黑五网一”，“黑五“即“黑色星期五”，指的是11月的第四个星期五，“网一“则是”黑五“之后的第一个星期一，又叫“网络星期一”。

跟国内双十一类似，“黑五网一”是属于大洋彼岸的购物狂欢节，商家通常会在这个时候集中打折促销。

数据显示，“黑五网一”今年打破多项纪录。Adobe Analytics报告称，“黑色星期五”当天，美国线上销售额同比增长7.5%，达到了创纪录的98亿美元（约合700亿元人民币），比感恩节前一周增长了72%。

“网络星期一”的线上销售则达到创纪录的124亿美元，超过Adobe的最初预测。

Salesforce数据显示，美国“网络购物周”在线销售额达到了708亿美元，去年为680亿美元。而全球在线销售额达到了2980亿美元，同比增长6%。

亚马逊与新势力

亚马逊战报显示，今年11月17日至27日活动期间再创纪录，全球消费者在亚马逊商城里购买了超过10亿件商品，但并未透露实际销售数据。

亚马逊一直是“黑五”期间最主要的电商平台，第三方机构eMarketer数据显示，2022年亚马逊占美国线上零售市场份额的37.8%，是第二名沃尔玛的6倍。

据亚马逊公布，今年消费者从美国站第三方卖家这里购买了5亿多件商品，大部分来自中小企业卖家。部分中国卖家取得业绩突破，如休闲家居服饰Ekouaer在“黑五网一“期间业绩同比增长了140%，知象光电大促期间实现170%的同比增长。

今年美国“黑五网一“消费大振的背后，是不少新兴势力加入角斗场，采用低价与大幅优惠模式抢占流量和订单的结果。

期间，以Shein、Temu、TikTok Shop为代表的中国跨境电商平台与亚马逊展开激烈竞争。

去年9月上线美国的Temu最为来势汹汹，Temu最早于10月20日就开始预热，大促长达47天。Temu沿用拼多多在国内成功的模式，以极致低价席卷市场，打出“降价高至90%”的广告，发放100美元、200美元大额优惠券。

据悉，Temu今年第三季度销售额已突破50亿美元，尤其是9月份，单日GMV达到8000万美金，并且预期明年GMV能达到300亿美元。

不少观点认为，在Temu等低价平台的冲击下，甚至造成今年亚马逊部分商家黑五单量低迷。据跨国电商网站AMZ123调查统计，截至11月21日受访者中近四成亚马逊卖家“黑五”销量出现下降，其中14.33%的卖家销量甚至下降了50%以上；仅25.32%的卖家销量出现上涨，其余卖家与去年基本持平。

有拼多多在国内电商圈中杀出一条血路跻身顶流的经验，不少市场人士对Temu在海外的发展寄予厚望，认为按照拼多多和Temu现在的发展势头，甚至有望超越亚马逊。

市场对拼多多的这种看好与信心很大程度源于亮眼的业绩表现，在刚刚公布的三季报中，拼多多再次取得超预期增长，三季度营收688.4亿元，较上年同期增长94%，比预期高出140亿元，并且已是连续三季度超预期增长。

显然，拼多多的优异表现给市场注入了信心，公布财报后首日股价涨幅超过18%，年内涨幅已超70%，总市值达1847亿美元，与阿里巴巴仅剩下107亿美元的差距。

阿里落寞时

对于身后不断逼近的对手，马云也作出了反应，11月29日对拼多多取得的成绩表示祝贺，并称“坚信阿里会变，阿里会改，AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战”。

马云对这个竞争对手的祝贺，字里行间难以掩盖的落寞，无不昭示着阿里如今的处境。

“变”与“改”二字，无不透露着阿里当下面临的积弊与挑战。遥想三年前，市值还在8600亿美元超高位的阿里巴巴，跻身全球前十大互联网科技公司，与亚马逊、微软这样的世界顶级科技集团处于同一水平线。

如今市值不到2000亿美元，还有了马云要以80美元/股超低价出售原始股份的传言。

阿里巴巴正面临着业务线战略调整、部分主营业务下滑问题。

今年3月，阿里巴巴启动了一场自上而下的组织变革，在阿里巴巴集团之下，设立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱等六大业务集团和多家业务公司，它们将分别成立董事会，独立面对市场，实行CEO负责制。

在电商领域，阿里亦面临着不小的压力。

从每年“双十一”来说，虽然纸面上仍有亮眼的数字，8000万商品全年底价、402个品牌成交破亿、58个直播间交易破亿……但不可否认的是，消费者对“双十一”越来越不感冒，从吐槽规则复杂、优惠力度不大到“不买、退货”等声音充斥网络，天猫已许多年没有公布成交额。

今年淘宝还宣布取消“双十二”，改名“淘宝年终好价节”。有观点认为，电商购物节整体进入了面目模糊和只能以“全网最低价”来吆喝的乏力时代。

交银国际研报指出，预计淘天电商2023年四季度GMV/CMR增速5.5%，对比行业大盘增速约9%，较此前预期略有下调。主要考虑到阿里电商在价格力产品力战略下，单均价格或有下降，GMV增速低于订单量增速。根据分析，预计2024年淘天电商GMV增速仍低于大盘增长，预计约5%（而大盘/京东增速预计为8%）。

马云今天的发声，既是对市场不断将拼多多与之进行对比作出回应，也为阿里注入压力。

对于拼多多的迎头赶上，阿里人或许“吓一跳”，更可能陷入自我怀疑，马云也不得不发出“愿意付出任何代价和牺牲”作出改革这样的声音。

放眼全球，亚马逊仍是体量最大的电商平台，2023年前三季度，亚马逊线上店净销售额1613亿美元。据《晚点LatePost》，Temu预计今年GMV（商品交易总额）为140亿美元，2024年的GMV目标为300亿美元。

Temu要撼动亚马逊的地位短时间内或许难以看到，但拼多多超越阿里巴巴成为中国上市公司的市值老大仅一步之遥。

11月29日晚，美股开盘后拼多多市值正式超越阿里巴巴，成为美股市值最大中概股。

2015年，拼多多起于微末，天猫“双11”交易额超912亿，较2014年增长了60%之多，再次创造历史。

八年之后，中国电商头把交椅的位置眼看要易主，曾经多少人不以为意的“砍一刀”已从国内蔓延到海外，在全球刮起一股风潮。

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