合生创展：迈向“新赛道”

　　本文来源：经济观察报

　　2018年，中国房地产市场在政策调控下，走上了稳健发展的“新周期”，众多地产企业也纷纷转型，寻求自我创新的“新赛道”。在此过程中，拓展多元业务、提升经营业绩，成为了很多企业关注的重点。

　　转型、突破、进阶——这是老牌房企合生创展集团有限公司（00754.HK，下称“合生创展”）2018年的成长关键词。6月5日，合生创展凭借多元战略布局和稳健经营模式，荣获经济观察报颁发的“2019（第十六届）蓝筹地产企业”。

　　转型

　　创立于1992年，合生创展早在行业集体“去地产化”之前，便开始积极探索多元产业转型之路，目前已构建起住宅开发、商业管理、物业管理和产业投资等四大板块并驱发展的全产业链模式。

　　具体来看，合生创展在住宅开发板块搭建了“高端物业、高档住宅、精品大盘、都市湾区”四大住宅等产品线，满足业主不断升级的居住需求；商业管理板块以投资回报为核心，拥有70多个商业地产项目，管理近10个大型城市综合体，运营面积超过360万平米；物业管理板块共管理137个项目，管理运营面积超过5000万平方米；产业投资板块向房地产上下游行业延伸，包含基建集团、设计研究院、金融投资、养老地产、文教地产及科技产业园等，在全国形成点、线、面的发展模式，打造了全景式企业生态圈。

　　在合生创展2018年营收构成中，集团的物业管理、酒店营收、物业投资三方面都有不同程度的增长。

　　年报显示，2018年，合生创展物业管理收入达到11.36亿港元，同比增长21.37%；酒店营运收入由2017年的4.08亿港元增至2018年4.32亿港元，物业投资收入22.91亿港元，较2017年的13.54亿港元增幅达到69.2%。

　　近日，标普全球评级将合生创展的长期主体信用评级由B-上调至B，并指出“该公司的投资物业规模和租金收入将有助于提升其经营业绩和现金流的稳定性。我们也预期随着位于一二线城市的高质量土储加速放货去化，该公司的合约销售额将实现增长。”

　　布局多元产业的同时，合生创展也在践行“优质生活，完美体现”宗旨，持续提升旗下物业管理服务，努力拓展高端生活方式品牌MAHÁ，成为高端生活服务商和供应商，从而提升资产运营价值。

　　“做高端物业的企业很多，如果单从高端产品本身硬件条件来看，不足以构建产品护城河，而真正能够形成竞争力的是高端物业产品的软性实力。”合生创展住宅投资事业部副总经理闫家瑞表示，集团决定引入高端品牌MAHÁ落地，是为了打造全方位服务体系、探索并引领全新的高端生活方式。

　　在此愿景下，合生创展将2019年定为品牌升级年，创建品牌活动回馈客户与消费者，在择址标准、产品规划、精工精装及空间设计等方面做好产品运营，在园林美学、会所及生活配套上实现优质配套运营，在安防、管家服务、智慧社区等方面提升物业服务，不断寻求新的创新。

　　突破

　　合生创展多元战略的成效也体现在了集团的经营业绩上。2018年起，合生创展坚持“房住不炒”的发展理念，在住宅板块加快了改善型及刚需型住宅产品的去货，促使合约销售额得到了一定提升。

　　截至2018年末，合生创展合约销售额达到149.75亿元，同比增长62.3%；截至 2019 年 5 月 31 日止 5 个月，合生创展合约销售金额约为 83.50 亿元，较 2018年同期约 41.05 亿元上升103.4%。

　　值得一提的是，合生创展的“三项利润”相较行业平均水平都具有优势。2018年，集团毛利润达到65.28亿港元，同比增长28.38%；净利润从58.11亿港元上升至58.22亿港元；核心利润升至23.03亿港元，增幅达15.32%。

　　对于合生创展的盈利能力，闫家瑞认为体现在三个方面：一是丰富的优质土地储备，且土地成本较低；二是内部运营管控、费用控制、财务及融资水平都在合理的区间内达到优化；三是营销能力与操盘水平的不断提升，让项目达到更大销售溢价。

　　正如闫家瑞所言，合生创展的跨周期战略布局、逆周期低成本拿地，为后市的销售赢得了更多主动权。截至2018年12月31日，集团拥有土地储备2,922万平方米，主要分布在广州、惠州、北京、上海、天津等一线城市、热点二线城市和部分三线城市，其中位于北上广的土地储备占半数以上。

　　同时，合生创展的销售成本由2017年的87.38亿港元降至2018年的67.66亿港元，下降23%；销售成本占销售额百分比由2017年的63%降至2018年的51%，下降12个百分点。

　　在财务管理上，合生创展的负债率也处于行业较低水平。据中国房地产报梳理统计，2018年TOP30上市房企负债总额9.8万亿元，平均资产负债率为79.67%，资产负债率跃80%红线的房企占比约为57%，70%-80%之间占比为39%。

　　而根据合生创展年报，集团2018年资产负债率为58.70%，期内现金及短期银行存款达79.4亿港元，银行及财务机构借贷总额为454.63亿港元，相比2017年均有所下降。综合来看，集团现金流处于行业安全线之上。

　　在营销能力上，合生创展主打中高端产品，且项目布局主要集中于一二线重点城市，同时集团持续提升旗下物业管理水平，包括引入高端品牌MAHÁ落地、打造优质高端的人居生活方式系统，从而推进项目溢价水平的提高。

　　进阶

　　自1992年创办至今，合生创展的成长之路已经走过27个年头，也经历过多个起伏的地产周期。一直以来，合生创展都坚持稳健经营模式，即使在企业盲目扩张、市场颇为浮躁的时期，也始终按照自己的战略节奏稳步前行。

　　正因如此，践行稳扎稳打、精细运作的合生创展，也在2018年行业受挫的环境下实现了“逆势上扬”。“合生创展一直都不是高速周转型的企业。在众多房企追捧高周转模式的时期，我们一直以来都保持着自己的节奏和步伐。”闫家瑞表示，我们将继续坚持稳健的财务状况和谨慎的扩张速度，将多元高质的发展模式持续下去。

　　同时，闫家瑞也指出，每家企业选择的发展道路都不太一样，无论采取高周转策略，还是精细化战略，都没有所谓的对错之分。对于合生创展来说，在资金实力、土地储备等方面都具备优势,集团在战略选择上，把财务安全性、利润指标看得比较重，不会因为追求高周转导致资产负债率过高，导致融资渠道受限。集团更注重的是在一定规模允许的范围内，尽可能地去追求更高的利润。

　　一方面，如何把土地价值最大化，这是合生创展需要考虑的问题之一。在这种土地价值最大化的指导思想下，集团才会继续考虑一个项目采取高周转模式还是利润为主模式。但不可否认的是，某些城市的某些核心土地资源是不可复制的，如果周转出去，未来可能再不会以同样的价格购买下来。

　　另一方面，合生创展也会将核心项目价值最大化作为目标，从而为客户提供好的产品和服务。因此，除了打造优质产品，集团也会带来相应的优质服务，为用户提供美好生活解决方案，这也是引入MAHÁ等高端品牌的原因之一。同时，集团会基于合生汇项目的成功运营经验，将新的商业管理模式输出，进一步提升核心项目价值。

　　“无论企业如何选择，最根本的还是关注‘人’的本身。只有紧紧围绕‘人’的需求，才能生产出足够创新的产品和服务，满足消费者更高层次的追求，这是打造企业核心竞争力的关键。”闫家瑞补充道。

　　随着地产行业进入厚积薄发的时代，稳扎稳打、以人为本的合生创展，正在迎来“新周期”下属于自己的“新赛道”。

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