商业地产5.0时代 新地标方邻·海汇Mall讲好文化+商业新故事

　　八月的威海，微风习习，气候宜人。8月20日方邻•海汇Mall 招商大会“文化商业地标闪耀精致威海”高峰论坛盛典曾在这里举行，三百余商户从全国各地赶来，一睹未来文化商业新地标的芳容。

　　方邻•海汇Mall 招商大会

　　尽管招商大会已过，方邻•海汇Mall的操盘团队——北京（楼盘）海汇盛景商业管理有限公司紧绷的弦却未敢放松一丝一毫。从商业定位、租户招商、物业工程对接、外立面改造，甚至包括后期运营，商业地产每一环都起到至关重要的作用，容不得一点马虎。距12月22日的开业时间逐渐临近，招商中心悬挂的开业倒计时天数一天天减少，这支“狼性团队”在向打造“威海市文化商业新地标”的目标努力着……

　　百日誓师大会

　　过硬团队创造招商奇迹

　　“随着商业的不断迭代与发展，大而全的时代已然告一段落，商业地产将会更加规范。”方邻·海汇Mall项目总经理于国疆曾先后任职于百盛、万达、宝龙、中天城投、天洋控股等多家商业地产企业，对商业地产项目的全案管理有着丰富的实战经验。他表示，之前很多企业存在着未能把握商业地产服务的本质，而是将商业局限于为地产服务的问题，“他们单纯寻求较高的资金回报率，而没有与市场及周边居民的消费习惯相结合。”

　　从事商业地产行业二十余年间的于国疆明言，比起对成功案例的总结，他更倾向于分析项目失败的原因。他总结称，项目失败的原因之一为前期规划急于求成，脱离市场。“日本企业做购物中心就经常十年磨一剑，他们会深入地了解市场。因为市场了解得越深，做定位规划时走的弯路就越少，就越不会偏离市场。 ”

　　其实，在承接方邻·海汇Mall之前，北京海汇盛景团队曾对威海市场做了详细的市场考察，并派出了专业经验丰富的团队进行操盘，其中多位均亲身参与西安（楼盘）蓝海风、苏州（楼盘）万宝财富商业广场等经典项目的改造运营。不过即便如此，他们仍然在招商过程中遇到了不少困难。招商运营中心总经理孙卫青曾任职于北京王府井(600859,股吧)百货集团、浙江银泰百货集团、万达集团三大商业地产企业，是资深购物中心、百货业态招商运营实战专家。她坦言，方邻·海汇Mall是她从业二十余年来遇到的招商最困难的项目，“招商谈判过程一度非常艰苦，条件也非常苛刻。” 方邻·海汇Mall副总经理周明亮表示，由于威海市的很多商家是以加盟商的形式进行扩张的，直营商居少数，多数餐饮品牌由一家把控。而方邻·海汇Mall招商的同期，威海另外两家购物中心也在同时进行，受制于本地商业竞争对手的排他性，招商一度极为艰难。

　　不仅如此，孙卫青说，“对于招商来说，最大的挑战在于时间太紧张。”海汇盛景团队从3月开始市场调研，4月15号开始启动招商。不过可喜的是，在团队的努力下，方邻·海汇Mall两个半月即成功引进了三大主力店，“一般主力店签约时间大致在6-8个月，我们这算是创造了商业地产的奇迹吧。” 周明亮说， “凭借着多年的招商经验及真诚积累的客户，如今项目招商已然推进得较为顺利。”目前为止，已有超60%的商户入驻，两家主力店都已进场装修，物业工程总监赵海清将结合每户商家的需求进行对接。

　　方邻·海汇Mall室内效果图

　　都市文化定位吸引优质商户

　　“客户比较认可海汇盛景提出的商业地产5.0都市文化Mall的概念，” 孙卫青说，除看中团队的专业性以外，商户对项目定位的认可也是招商顺利推进的最重要原因之一。事实上，商家首次入驻威海需要在威海组建运营团队，对商户而言投入成本较大，但很多商户了解到方邻·海汇Mall提出的最新理念后，反而愿意尝试合作并进行长期联盟。

　　方邻·海汇Mall定位为“都市文化mall”以后的一个多月，文创界的龙头标杆老舍茶馆决定作为主力店入驻， “我们也是做了很多努力，”据周明亮介绍，目前为止老舍茶馆有全国16家分店，均以会馆的形式开设，威海店将是其唯一首家进入到Mall里开设的分店，也是其山东的首家直营店。进驻后的老舍茶馆将结合新的商业趋势寻找新的商业模式，并调整商业结构。“老舍茶馆的到来更加助力我们文化Mall的整体定位。” 孙卫青说，老舍茶馆的到来为方邻·海汇这个文化Mall招商起到了引领性的作用，也为海汇盛景的文化产品线助力颇多。据悉，老舍茶馆已与海汇盛景达成战略合作，未来双方就文化Mall将开展深度合作。

　　老舍茶馆

　　除老舍茶馆外，主力店之一的C+ 影城所致力于打造的“内容+场景”整合营销新模式也与“都市文化Mall”的定位十分契合。周明亮介绍称，区别于传统的影院，C+ 影城可定制特色场景内容，融合文创、美术、电影展、儿童乐园、咖啡等新的业态，是一所综合性的影院，影院的引进对项目的启动也起到了重要的作用。

　　“我们在做‘都市文化mall’定位的时候，其实更关注的是都市与文化这两个词的结合， ”于国疆介绍说，“都市文化Mall ”的定位实则有着更加深刻的考量。“都市”与“文化”的结合是适合所在的区域，并与所在的城市相融合的。

　　“文化是一种IP、一种定位。如果只是定位为一个高端的文化Mall，市场的接受度恐怕还是会有问题。”于国疆说，商业地产是资本属性，最终要看到物业的增值。 基于此，方邻·海汇Mall在定位时考虑到两点，一是威海是个三线城市，二是其位于新老城区的交接处，且离市政府较近，周围的文化氛围较好。但是如果定位为社区商业规划，不仅品质会有所下降，辐射半径也难以超过一公里。但文化概念的加入将放大辐射半径，面向整个威海。“如果想要体验老舍茶馆，可能也不管距离远近了，都想过来尝试一下。”

　　“低品质的商业没有出路，做太高大上的商业也不现实，我们要做能够满足老百姓(603883,股吧)需求的文化商业。”方邻·海汇Mall的总架构师，北京海汇盛景商业管理有限公司总裁赵海英设置的“文化Mall”定位，是要一切以消费者的感受和市场需求出发，打造一个比威海当地商业项目品质“高半级”的购物中心。

　　基于此，据威海万海商业管理有限公司总经理冯吉锋介绍，方邻·海汇Mall不仅有传统文化的加持以及记忆空间，还有一些新的科技展示。“还有年轻人喜欢的一些东西、网红的东西我们也都加了进去。 ”

　　方邻·海汇Mall室内效果图

　　在商业项目中，企划宣传必然占据一席之地。企划总监徐思文介绍称，招商及工程如火如荼推进的同时，企划团队也正积极沟通本地媒体进行项目推广。同时，企划团队不仅充分利用了朋友圈等社交媒体，公交站、公交车、户外大屏等广告位也在齐齐发力扩大宣传，“我们的任务就是把方邻·海汇Mall有品质的形象传递出去，让威海市民了解到它的独特魅力，对它的未来有所期待。”他说。

　　运营为王保障后期收益

　　“招商完开业，只是完成了项目30%的使命，” 冯吉锋说，运营为王，事实上，商业地产中招商仅占三成比例，运营占比达到百分之七十，“在当前的经济形势下，运营更为关键。如果没有一个专业的团队做运营，那就算招商完成成功开业，后期也会出现问题。”

　　于国疆亦表示，进入运营期，团队不专业、没有理解不同商业形态的需求也是商业地产项目失败的主要原因之一，“购物中心和其他类型的商业不同，需要采用不一样的运营方式。“他举例称，超市管到单品价格，对商户的管理也非常紧密，百货也是集中收银、管到单品。因此在运营过程中，超市与百货只注重商品管理和营销。而购物中心却负责整体项目营销，“我们不叫‘管理’购物中心而叫‘服务’购物中心。 ”他指出，有别于百货、超市等商业管理模式，购物中心突出的是服务。租费的收缴率是购物中心的核心要务，购物中心要服务好商户、消费者、员工及政府，以便能全额收到房租和物业费用，实现良性运转。

　　除了服务，对商户而言，营销也极为重要。购物中心极少进行单品及产品营销，而要进行整体项目的形象营销，并组织主题活动以便于带动内部商家参与。孙卫青介绍称，方邻·海汇Mall后期会利用最新的运营理念，加入包括签售会、展演活动、文创集会等，增加人流量的到店率。

　　此外，“比起前期招商，运营期的招商调整也是重中之重，” 孙卫青指出，一般方案会在运营前三年进行较大的调整。“由于之前的情况都是预估的，只有通过运营期才能更深入和更直接地了解到周边的消费者需要什么，并在这个过程中不断调整以更贴近于市场。”

　　方邻·海汇Mall外立面

　　方邻·海汇Mall将于2019年12月22日正式开业，随着商家的入驻，赵海清负责的物业工程对接将愈加繁忙，其他人的工作也并不轻松，但大家依然表示对项目“充满了期待”。 冠以文化内涵的方邻·海汇Mall如何在威海写好传奇的商业故事，让我们拭目以待。

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