地产直播元年 看世茂营销“花式接招”

    受新冠肺炎疫情影响，售楼处长时间关停，房地产行业正常营销推广工作受阻。市场环境的变化倒逼营销方式变革，房企直播“元年”开启，地产线上营销已站上时代风口。

　　当“线上”成为房企营销的新阵地，如何积极调整策略、实现“顺势加势”的效果加成，成为摆在全行业面前的新课题。和2月房企轰轰烈烈初投“直播”怀抱时的热闹情景相比，如今的线上营销则开始驶入精准导流及销售转化的新赛道。

　　作为头部房企的典型代表，世茂集团不断探索、创新线上营销方式，在为消费者带来新鲜购房体验的同时，也为房地产行业开辟出一条具有“世茂特色”的线上精准营销新路径。

　　“准”：精准直播，聚焦“高效率”

　　从置业顾问到企业高管，从流量网红到大牌明星，从“单枪匹马”到“组合团战”……层出不迭的花样背后，是如今直播卖房的“常态化”，也是不同的线上营销模式和趋势的反映。

　　精运作，抢细分。带着“直播客群即购房客群”的理念出发，世茂强调直播不止“看热闹”，更要让客户“看出门道，看出心动”。

　　5月14日，由世茂西部地区公司与好屋联合发起的乐好屋万人直播推荐会在线火热直播，世茂集团西部地区助理总裁兼营销负责人乐钦化身“网红”，与好屋联合创始人、集团联席总裁陈兴联手“带货”。据统计，当天1小时直播吸引超过21622人次的精准购房人群在线观看，累计参与互动量突破100800，售出“5.14抵5140元购房优惠券”近5500份。结合2万人的观看人数，也就是说平均每4人观看就有1人下单，实现了较高的直播流量转化。

　　（乐好屋万人直播推荐会）

　　据世茂内部人士介绍，直播的受众非常明确，主要为好屋平台的职业经纪人及其客户，所以是一次“针对B端和C端双重加持的直播，具有非常高的转化效率，是行业内可以被称为‘精准直播’的典型案例之一”。

　　“四两拨千斤”的精准直播，折射出世茂对线上营销模式的深度考量，也体现世茂一贯秉持的稳健经营理念。比起单纯强调流量或曝光效果，世茂更注重目标客群的精确锁定，关注销售转化和实际产出；其积极有益的尝试，演绎出“线上精准展示、初步锁客”“线下积极导流、转化”的精准营销路径。

　　据世茂房地产4月销售简报显示，世茂4月合约销售额212.3亿元，合约销售面积1,212,630平方米，较去年同期分别上升41%及45%。2020年1-4月，世茂房地产累计合约销售总额约为人民币582.6亿元，累计合约销售总面积为3,322,028平方米，较去年同期分别上升4.3%及6%。后疫情时代的盈利号角已经吹响，世茂精准线上营销的助力功不可没。

　　“新”：跨界联动，打出“组合拳”

　　除了精准细化的线上运作，传播内容和形式的创新也展现出世茂对趋势的精准洞察。

　　4月29日—5月10日，全国统筹联动的“世茂云端嘻游记”上线，让市场耳目一新。配合五一小长假，世茂集团整合各地区公司近20个文旅及热点项目，联合抖音、腾讯直播等大资源平台，掀起了地产直播界整合营销的大声势。

　　和传统直播卖房只是将宣传物料线上化相比，“世茂云端嘻游记”充分发掘客户的“旅行需求”，带领大家“云”游中国。直播参考时下热门的“慢综艺”、Vlog等形式，走出“直播间”, 以游客、体验者、叙事者等多重视角设计直播内容。走上街头品味风土人情，置身山海间感受自然之美，讲建筑故事，赏庭院风光……不仅以轻松愉悦的方式向观众输出了项目优势及特点，还展现出世茂一直倡导与追求的美好生活方式。

　　（南宁“江湾野餐会”户外直播）

　　创新化的直播内容和形式持续为世茂线上直播注入强劲动力。杭州世茂泰禾中央广场，结合西溪湿地“花朝节”，带领观众“云打卡”网红景点，代入式解读项目价值。华中世茂联动武汉、荆州等8城，从2月末开始启动了20余场京东直播，以抗疫知识的趣味宣传为主要形式，突破传统“带货”方式，为疫情期间“宅”家客户解压，直播观看总人数超30万。

　　此外，世茂还利用互联网优势，打破区域限制，以“组合拳”打出联动全国、覆盖全网的营销热点。多城市多项目联动、跨界资源整合的模式，已成为如今世茂线上营销的一大亮点。

　　在世茂山东地区公司，由济南、青岛、淄博、泰安等四大城市共5个项目联合参与的直播，以房产BBC联播的形式，快速爆破引起客户关注，带动品牌及销售效应；截至5月11日，直播观看量超过20万,合计流量约65万。世茂苏沪地区公司联动南京、常熟、盐城、南通四城8个项目，将产品干货输出与“宅”话题之间互动串联，进行代入式讲解，合计流量突破500万。

　　（山东世茂&房产BBC五盘联播）

　　“快”：内外兼修，提升“战斗力”

　　知己者明,知人者智。世茂线上营销的成功，得益于对环境、市场的精准预判，也有赖于对客户需求的快速反应。

　　2月，线下售楼处关停，世茂即刻启动线上售楼小程序、VR实景看房等“云”营销模式，不仅要抢占新平台，更要抢占新高地。在“授权制”的框架下，集团营销职能以“大后方”和“智囊团”的角色参与其中，联动各地区公司发起“全民赏金计划”，涵盖全民成交佣金激励、降低首付门槛等多种营销方式，提升世茂营销团队战斗力。

　　除了优惠折扣、政策包的统一下发外，集团还鼓励地区公司分享期间涌现出的优秀案例，如世茂海峡发展公司的“租户购房补贴计划”等，为营销团队的创新热情和线上营销效能加码。

　　据了解，为应对新环境下的营销变革，世茂集团已开始整合各行业优势资源，积极推动内部的营销企划培训。以“线上事件营销、直播生态圈”为主题的6节系列课程，在2-4月陆续推出，截至目前已累计参训3000人次，将助力世茂营销团队与时俱进，拓宽知识面、提升战斗力，推动品牌效应和销售转化的进一步提升。

　　吸引客户的始终是好产品，世茂的快速响应还体现在产品的迅速迭代升级。着眼于战“疫”过程中被催生的居住需求和用户痛点，世茂研发创新标准化的新模块，推出标准化“抗疫新品”，从安定、幸福、健康几大核心维度出发，全面提升产品力。专注于对健康生活这一命题的持续思考，世茂还打造“治愈社区”，进一步将健康的内涵从身体延展到精神领域，从功能空间、景观设置和科技智能出发，为用户提供更为精良优质的产品和服务。

　　随着国内疫情取得阶段性胜利，全国各地售楼处已经陆续开放，原来被关停的线下渠道逐步回正。据克而瑞数据披露，2020年4月，TOP 100房企4月单月业绩规模环比上升17.2%，累计业绩降幅自3月以来继续收窄。整体而言，一季度以来市场及企业销售表现正逐步恢复正轨。

　　而在“房地产+直播”已经成为行业新常态的当下，未来的营销主场将是“线上+线下”的结合。产品、客户永远是行业本质，伴随着整体市场回暖、需求回补，“世茂风格”线上营销亦将持续“精准”发力。

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