一万个剁手的理由

　　买东西需要理由吗?不需要吗?需要吗?刚刚过去的618，全民消费狂潮下，恐怕不少人都在纠结究竟要不要剁手、以及究竟该买点啥。

　　作为疫情发生后的首个购物季，在今年618这个疫情下的特殊市场下，各大电商平台的成交数据都在刷新各自纪录：京东累计下单金额达2692亿元，同比增幅33.6%；阿里的累计下单金额更是高达6982亿元；拼多多11亿笔订单，GMV同比增长超300%……而这只是“猫拼狗”三家的数据。在2020年这个洗牌年，节点或许就发生在这个618，谨慎下单和回归消费常态——两种截然不同节奏正在被分开。

　　“总有一个理由让你剁手”

　　主流电商交易额破万亿，这届618背后涉及的资金交易量恐怕更大。统计数据显示，6月1日至18日，网联平台处理资金类跨机构网络支付交易261.78亿笔、金额16.91万亿元。其中，6月1日的单日交易处理规模达15.99亿笔。创历史新高。

　　从快递数量也能看出这个网购季的火爆程度。国家邮政局监测的权威数据显示，6月1日-18日，全国快递业务量完成46.78亿件，相较于去年同期的31.9亿件，增长48.66%。受到线上消费的刺激，进入6月以来，我国快递日均业务量已经接近2.6亿件。

　　仅从数据看，今年1月以来压抑的消费需求在618得到一次集中释放。但回头来看，这波购物季其实从5月下旬就已经开始蓄势，618促销日早已变成促销月。

　　“从5月20号就有平台开始促销，价格比平时从国外买的还要便宜，当时就入手，后来陆续在其他平台也下单了护肤品，今年6月这个网购季，我基本上算是护肤品刚需补货。”85后的张豫（化名）在6月17日夜里一直在刷新自己的购物车，想着要不要继续下单囤货，最终她还是暂时选择理性，她叹气说总不能在618之后接下来的收入来源主要靠退货吧……

　　在618凌晨她发了一条朋友圈：“618是水逆的第一天，买东西一定要过脑子啊！”——“没事儿，可以退。”下面迅速就有朋友如此评论。张豫说自己的购物车不知道啥时候会清空，但接下来的日子“成千上万个优惠，总有一个理由让你剁手。”

　　在大部分消费者对于电商节的认知中，还停留在618、双11、双12这类大型促销季中，但事实是，大大小小的电商平台为了吸引流量，几乎每个月都会有各种名目的“节日”被创造。

　　有网友在知乎上发帖如此评论：“据说电商一年有 86 次促销，这个数字听起来很吃惊？实际上的活动次数远不止86次。每一次活动基本都会放出低价爆款，适用于大多数人的商品，专业术语称之为‘引流产品’，吸引进来后会有主打产品，价格都能接受，但是有一定性价比，称之为‘转化产品’。”

　　所以，也许你是冲着1块钱包邮的小物件进来的，但逛来逛去，总有塞满购物车的时候——在冲动购物上，不分女人还是男人。

　　谁在消费？

　　“我买东西不等促销节了。平时需要就买，觉得日用刚需品在618这种大促时候便宜不了几块钱，还得费心研究凑单。”在北京生活的年龄在30+的杨凌说，本来正好赶上自己该买洗衣液了，一看价格调高居然比平时卖的还要贵，必须买够一定额度才能享受满减，干脆就不买了。

　　多年大促下来，品牌商先涨后降这一套路早已是行业皆知的秘密。有媒体报道称，有消费者今年618买到的空调比5月份价格还要高出一截，原来是品牌商在5月底时候就提前上调空调价格，然后在618时候宣布降价促销。不少消费者原以为捡到了便宜，实则是被割了韭菜收了智商税。

　　杨凌说，如果不是急用的东西她一般等过了618这个劲儿再买。“有些品牌在618前后频繁调价，不知道的还以为在买股票呢。”杨凌调侃说。

　　这个618，杨凌没有下单。她问了一圈身边的朋友，不少人都对618无动于衷。“真的有种钱花不出去的感觉，关键就是，消费欲望完全没有。”一个朋友这么对她说。

　　那么，进入6月以来，日均快递2.6亿件，除了像是杨凌这种对于大促无感的消费者外，那么多的订单究竟是谁在买？

　　京东物流在6月2日发布的物流大数据显示，618期间，五到六线城市单量增长明显高于一到二线，其中，六线城市的配送单量增幅是一线城市的1.36倍。拼多多618整体数据也显示，从地域看，订单超过七成来自三线及以下的城市。除此之外，以热门3C产品苹果为例，天猫618预售首日，iPhone系列同比增长超170%，iPad系列同比增长超300%，其中来自三至六线城市成交占比超60%。

　　大量成交集中在三至六线城市，这里被电商平台认为是下沉市场，也是此前几年电商大战的最关键区域。有数据显示，我国的三线以下城市和地区占中国70%的人口，未来十年存在着5亿人以上的潜在市场空间。有业内声音认为，这里才是真正的中国市场。

　　诱人的价格战还在继续

　　本质上说，不管是下沉市场，还是一二线市场，电商们要打的市场不是一个个城市和乡镇，而是数以亿计的用户。尤其对于下沉市场来说，相比一二线市场，用户的价格敏感性会更高。

　　价格敏感性高说白了，就是价格越低，就越买。拼多多作为电商的一个异类，能短短几年时间内攻城略地，就是以低价迅速俘获下沉市场价格敏感性高的用户群体。其实，不止是下沉市场价格敏感性群体众多。受疫情影响，未来经济预期不明朗，一二线城市中也有不少用户自称是“价格敏感型消费者”。

　　所以，一方面，拼多多要进军一二线，另一方面，稳定了一二线市场的阿里京东想要向下渗透，如何撬开为数不少的价格敏感性群体钱包？首先要打的就是价格牌。

　　多年以后回过头来看这次618，平台百亿补贴下的价格战血雨腥风，以及直播带货将成为两大主要标签。其实，后者其实也是变相的价格战，各大直播平台打出“全网最低”宣传，已经成为吸引流量刺激销售的一剂鸡血。

　　5月下旬，淘宝直播邀请300位明星开启明星带货潮，掀起史上最大规模的明星开播潮。仅6月1日这天，淘宝直播的成交支付金额超51亿元。除了淘宝外，京东联合快手，苏宁结盟抖音，直播带货三分天下阵营更为明朗。

　　2019年阿里的GMV破万亿美元，京东GMV破两万亿，两大巨头鼎力的时代已经发生细微变化。曾经为电商导流的抖音、快手等直播平台早已按捺不住要亲自下场卖货，抖音小店和快手小店已经纷纷涌出。有消息称，抖音电商2020年的GMV目标为2000亿元，而快手电商GMV目标则定为2500亿。618早已从最初京东一家的店庆，变成如今包括淘宝、天猫、拼多多、苏宁、抖音、快手等众多平台纷纷进入的战国时代。

　　蛋糕就那么一块，几大互联网平台的用户群体多有重叠。所以只能猛推百亿补贴，用利润换市场——平台出钱出血喊你清空购物车。如此看来，疫情下暴增的GMV背后其实也难掩辛酸。有企业高层如此公开指出：“搞促销、拉流量，最终会陷入价格血战，企业利润会越来越低。”但不然呢？不管是对电商平台、还是对依托于平台卖货的品牌商来说，摆在眼前的选择题恐怕是，不打也是疼，打也是疼。