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格力美的互怼再掀“空调大战”,排名之争尚无定论

2020-07-15 08:45:35 蓝鲸财经 

  近日,中国移动发布的一则公告,将格力与美的两大白电巨头对立起来,二者公开互怼,再次掀起“空调大战”。

  上述公告显示,格力在其采购项目中因存在弄虚作假情况被取消中标资格。随后格力则将同为该项目标包的美的牵出,公开质疑美的在招标过程中存在多项问题。不过美的对此予以否认。

  目前“空调大战”看似告一段落,但这背后是格力与美的长达十几年的互撕渊源。近年来,二者在空调领域的市占率差距越来越小,格力“空调老大哥”的地位开始松动,目前二者排名之争仍尚无定论。

  此外,业内人士表示,空调行业受疫情影响愈发艰难,竞争加剧加上新国标的实施或使空调市场近5成产品遭淘汰,空调厂商的去库存压力大增;由此,行业可能会掀起新一轮价格战,空调厂商面临诸多挑战。

  4亿大单引发格力美的“空调大战”,双方互踢皮球、中国移动无回应

  此次格力与美的的空调大战源自中国移动发布的一条供应商负面行为公告,公告显示,鉴于格力在中国移动2020年至2021年高压离心式冷水机组集中采购项目中存在弄虚作假的情况,取消格力在项目的中标资格。

  随后,格力电器(000651,股吧)发布声明回应称,该事件属申报过程中的材料整理失误,并非目前网络所传为了达到中标目的虚标技术参数、虚标能效参数的行为。格力同时指出广东某某同行企业恶意诽谤攻击格力,彼时业内不少人猜测,该“广东某某同行企业”指的是美的。

  格力在回应中牵出同行的举动让事件持续发酵。不久后,格力公开质疑重庆美的存在在中国移动招标项目中发票信息不一致、技术参数不符合招标标准的问题。

  随即,美的中央空调官方微博对此回应称,清者自清,格力所提及在中国移动招标项目中的发票信息及技术参数存疑,均不属实,整个招投标过程合法合规。

  据了解,该中国移动招标项目,采购合计193台高压冷水机组,采购规模超过4亿元,采用混合招标,划分为2个标包格力与美的,中标份额依次为70%、30%,但最终该项目全部由美的集团中标。

  高压离心式冷水机组是中央空调的重要组成部分,多名业内人士表示,4亿元的采购规模是两个企业高压离心式冷水机组销售大单。而且近年来,中央空调行业增速放缓,对品牌销量、市场格局都造成了一定的影响,该项目对格力与美的来说都是势在必得。

  据《机电信息·中央空调市场》监测的数据显示,与2018年同期相比,2019年中国中央空调市场整体下滑3.61%。

  此外,中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋表示,首先,两家企业是多年的“冤家”,落选的一方可能会丢掉下一次招标的筹码;其次,疫情影响使得空调行业不景气,行业增长发力,竞争加剧。

  值得注意的是,该事件存在多个疑点。格力的声明中指出,就美的存在的问题,格力曾多次向中国移动反馈,并暗指企业招标过程存在弄虚作假、暗箱操作等行为。然而,中国移动既未对格力对于未中标的解释作出反馈,也没有对格力所指出的美的在招标过程中出现的问题进行澄清。

  格力与美的互撕十余年,“空调老大”花落谁家尚无定论

  格力电器与美的集团均是以空调起家,多家媒体报道,据不完全统计,自2007年以来,双方围绕技术专利、商标等发起的互诉案超过 10 余件,聚焦知识产权侵权,累计索赔金额近亿元,互有胜负。

  两家企业之间的口水战也是不断升级,董明珠曾指出美的广告语“一晚只需一度电”欺骗消费者;在2014年小米与美的合作之时,董明珠则直言两者是“小偷+小偷”;董明珠也曾指出美的不仅“偷技术”还“偷人”。

  对于董明珠的言语“攻击”,美的方面鲜有回应,在董明珠称美的为“小偷”后,方洪波反击称:“只要是珠海那家企业的人,我们绝不会用……”。

  多名业内人士向记者指出,这背后实际上是二者在空调行业的排名之争。

  拿此次的格力美的大战的主角中央空调来讲,据《机电信息·中央空调市场》监测的数据显示,2019年中国中央空调行业“十强”品牌的市场占有率美的、格力排名前两名,分别为15.03%、13.01%。而产业在线的数据显示,格力2019年在中央空调国内市场以15.4%的份额位居第一,美的当期以14%的份额位居第二。

  由此可以看出,不同的机构对于中央空调的市场占有率排名并不一致,中央空调界的“老大”究竟是谁尚无明确定论。

  从业绩方面来看,自2015年开始,格力电器的营收已与美的集团拉开很大差距,虽然格力电器在盈利规模上要优于美的,但2019年,二者之间的差距逐渐缩小。2020年一季度美的集团在营收、净利润上均超过格力电器。

  

  此外,据奥维云网数据显示,1-5月,格力空调线上、线下零售情况均逊于美的。前五月,格力线上渠道销量市场占有率为22.91%,美的线上渠道销量市占率为40.53%;格力线下渠道销量市场占有率为32.15%,美的线下渠道销量市占率为36.17%。

  对此,张剑锋表示,格力空调主要注重线下销售,而线下又恰恰受疫情影响最为严重,美的空调的渠道更加多元化,这导致了格力空调老大地位有所松动,“但我认为,美的的市场份额超越格力是阶段性的超越,未来谁是空调老大还要看各自的发展。”

  空调行业低迷、竞争加剧,企业面临诸多挑战

  奥维云网的监测数据显示,截至今年一季度,中国线下空调销量下滑56.5%,线上空调销量下滑24.8%。销量持续走低的同时,空调价格也持续下滑,线下空调均价同比下降17.6%,线上空调均价同比下降24.2%。

  7月1日,GB21455-2019《房间空气调节器能效限定值及能效等级》(以下简称“新国标”)正式实施,新国标对空调能耗提出更高要求,被业内称为迄今为止最严的能效标准。据中国标准化研究院测算,能效新国标的实施将使目前空调市场淘汰率达到45%。

  多名业内人士对记者表示,新国标会严重影响空调市场的格局,出现“马太效应”;目前市场中还存在大量不符合新国标的产品,尤其今年受疫情影响,整个市场不景气,空调企业的去库存压力仍然是巨大的;旧国标产品仍然存在价格战问题,价格战或集中在今年第四季度。

  行业整体艰难,竞争加剧叠加乱象丛生,也在一定程度上使得格力成为了空调界的“打假斗士”。2019年6月,格力电器就曾举报奥克斯生产的部分型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。

  对此,张剑锋表示,同行之间通过正规的方式进行合法监督,“比如,发现对方的产品质量有问题,可以反馈给相关部门进行调查监督,但不能越过执法机构直接向媒体公布。”

  与此同时,张剑锋认为,格力与美的均面临各自的难题与挑战。他表示,美的的几个业务版块均走得比较均衡,格力的强势业务只有空调,并且渠道较为单一;而另一方面,与格力董明珠相比,美的方洪波则显得过于低调。

  为了缓解行业艰难的现状,今年4月起,董明珠接连举行直播带货活动。至今,董明珠共举办了6场大型直播,累计销售额超过178亿元,其中6月18日当晚直播销售额更是突破百亿、达到102.7亿元,被誉为家电界的“直播带货女王”。

  然而多名业内人士对记者表示,渠道的拓展是一个长期的过程。华菁证券研报指出,格力电器当前电商依然停留在经销商以及董明珠直播带货层面,其本质依然是线下销售模式。

  张剑锋建议称,“面对目前空调行业低迷,竞争加剧的局面,企业应在产品的研发与运营上更加重视。”

(责任编辑:常丹丹 HO016)
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