易居牵手阿里背后的“阳谋”：对抗贝壳，发力数字化？

房产经纪行业再起波澜。

8月3日，市场消息显示，易居企业控股（02048.HK，下简称“易居”）股价高开10.71%，报12.4港元，这与一则公告不无关系。7月31日晚间，易居与阿里巴巴集团宣布建立战略合作关系，双方将在包括线上线下房产交易、数字营销和交易后相关服务等领域展开深度合作。这在行业里投下了一颗重磅炸弹，热度一直不退。

互联网巨头联手房产经纪，这背后是万亿级房产代理市场的魅力。对于这场跨界的联手，有声音认为是为了对抗贝壳与腾讯，不过在阿里的加持下，房企的数字化营销及数字化运营均看到了加速的希望。

携手阿里，对抗贝壳？

事实上，阿里巴巴与易居是旧友。早在2018年易居在香港上市之际，阿里就以3.9亿港元认购了易居新股，成为易居的四大基石投资者之一。

而此次在战略合作基础之上，阿里通过参与易居股份配售及认购可换股票据。易居将以每股7.00港元的价格，向阿里配售118,300,000股公司股份，配售总金额为828,100,000港元。配售完成后，阿里将持有易居大约8.32%的股份。

同时，双方签署了可转股票据认购协议。据此，阿里将认购易居本金为1,031,900,000港元、三年期、利息每年2%的可转股票据，票据转股价为每股10.37港元。若该等可换股票据全部转股，阿里持有易居股份比例将提升至大约13.26%，跃居第二大股东。

如果说阿里加持易居是为了对抗腾讯，那么易居邀约阿里即是为了贝壳，这是市场上的主流看法。一位不愿具名的业内观察人士对蓝鲸房产表示：“以贝壳为代表的渠道对于易居等代理公司市场侵蚀确是事实，并且这一趋势有愈演愈烈之势，而两者因模式不同导致代理公司并无有效反击手段。因此阿里和易居的合作可以视为将从模式上对贝壳等渠道形成有效反制力。”

不过，对于易居来说，这并不是容易的事儿。7月24日，贝壳找房正式向美国纽交所递交IPO申请，估值千亿，成为截至目前中国企业年度最大规模的赴美IPO项目。

招股书显示，2019年，贝壳GTV（成交总额）达到2.13万亿，营业收入为达到了460亿元。其中，二手房屋交易服务、新房交易服务、新兴及其他服务的营收分别246亿元、203亿元和12亿元。而相比之下，同年，尽管易居营业收入大涨52.9%，但也仅有90.9亿元。

双方的体量差距由此可见一斑。在上述业内人士看来，易居此举更多的在于防御意义。“当下对易居来说，加大对房友的管理赋能，形成二手房交易市场的有效抓手，似乎显得更为重要，相比之下阿里和易居的合作更多则可能体现在战略意义或防御性策略，很难说是有效的进攻策略。”他认为。

打开数字化想象空间

目前谈对抗或许还为时尚早。

在同策研究院总监宋卫红看来，不管是企业战略调整还是外部合作，都是基于当前市场变化下，为了更好的生存。

对于这笔交易，目前肉眼可见的还是抢占数字化营销赛道。一直以来，易居的定位都是地产服务生，“服务B端、只做服务、平台开放”是其一直秉承的理念。

易居上市时的招股书显示，26家中国百强房企集体入股易居，持股量超六成，持股比例共计65.42%。其股东横跨万科、恒大、碧桂园、雅居乐、富力、星河湾、融创、旭辉、阳光城(000671,股吧)、复星地产、建业地产、融信中国、宝龙地产等多家房企。

他们是易居的股东，亦是客户。多年来，依靠为他们提供咨询、代理、策划等服务，易居数次成功穿越了周期。而如今，他的客户们正在全面转向数字化营销。

今年以来，受疫情影响，各家房企都在将营销放在更加轴心的位置，积极借助移动互联网和数字化工具迭代自身的营销平台。如中南把客户来访登记用ipad录入系统，保证每个客户到访都有迹可循；为实时掌握案场信息，招商蛇口(001979,股吧)在全国项目推广移动录入，以便通过电脑或手机便能随时了解案场动态。

除了数字化营销外，随着精细化运营时代的到来，数字化运营也被赋予了更多的期望。这是大势所趋，然而房企们却还处于起步阶段，如上半年龙湖首席数字官（CDO）殷皓离职，为龙湖的数字化探索蒙上了阴影。

深谙“服务生”角色的易居嗅到了机会，这亦是地产技术公司的机会。如在此次疫情中，思为科技异军突起，成为了碧桂园凤凰云、世茂购房通、华润、时代中国等多家企业的技术提供商。

而此次，除了成为易居的第二大股东外，阿里还将与易居建立战略合作关系，两者联合打造一个房产交易平台，首期投资50亿，阿里占股85%，易居占股15%。

该合资公司将是唯一代表阿里在中国大陆地区从事房地产的业务主体。由合资公司为主构建淘宝/天猫为核心的线上房产营销平台公司，包括线上旗舰店、数字化案场系统、数字化营销工具、房产交易后市场服务等，并研发推出响应产品和系统等。

同时，作为合作方，阿里将提供平台资源和技术支持，在阿里、易居原有的业务基础上，共同建立线上线下交易生态闭环；易居则将发挥自身在房地产领域的资源和专业优势，组建独立技术运营团队配合合资公司开展工作及提供专业支持。

“数字化营销只是第一步，未来房产和人的属性结合后可以做的事情很多，比如金融业务发展下的个人信用评级等。”宋卫红表示。

双方联手打开了无穷的想象空间，对抗贝壳或许只是其中的一小步。接下来，易居将如何助力房企数字化营销，市场又是否会崛起一家新的地产技术公司？蓝鲸房产将持续关注。