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2020,一些商场满血复活越来越火,另一些却关门了!为啥呢?

2020-09-05 11:10:15 和讯房产  凌峰

本文转载自公众号:“明源地产研究院”

今年的新冠疫情,使住宅市场冷了一段时间,但很快不少城市就陷入了过热状态,需要调控加码降温;物流地产大火;甚至长租公寓恢复的速度也较快……有人哀叹说,似乎商业地产是最惨的了!果真如此吗?

最近,有媒体报道说,LV上海恒隆店8月份销售额预计1.5亿元左右,创下了LV在国内单店月销售额最高纪录!此前,恒隆集团董事长陈启宗在博鳌房地产论坛上也表示,恒隆在内地的很多高档商场,虽然人流还不如去年,但是商铺销售额远远超出去年同期……

不止恒隆,SKP、德基等同样是流量之王,表现不俗。如果说这类高端商场的上佳表现有国外疫情的因素(内地客户不能出国旅游买买买)。那么部分中高端甚至中端购物中心的表现也不错,则很说明情况了——疫情的冲击当然有,但在国内疫情快速得到控制的情况下,你家商场不行,可能是能力问题。

事实上优秀的商业地产运营商都是类似,他们做对了以下一些事情…

所有的动作都围绕定位展开

并且在相当长的时期内保持

今年,北京SKP保安拒绝外卖员入内的新闻上了热搜,最终,这件事以北京SKP的一纸声明结束。

有人认为,这是歧视;也有人认为,就应该不准送外卖,因为能在SKP购物的人,基本上也不会是点外卖的人,SKP的这一做法,完全符合其定位。

商业地产的定位,如同一个人的人设,十分重要,是能够让广大消费者在茫茫人海中一眼看到并记住你的关键……

事实上,做得好的商场,基本都是瞄准某一层级的消费客群,然后深挖需求,为他们提供一条龙的优质服务。比如,定位年轻人消费的“北京三里屯太古里”、定位接地气消费的“北京西单大悦城(000031,股吧)”、定位艺术文化人消费的“上海K11”等等。

显而易见,所有的商业地产项目从最开始做投资决策的时候就有定位,不管清晰还是有点模糊,但是最终能保持稳定的却不多见。

那些迫于生存压力,改变初心的就不说了。即便是那些经营尚可的,稍微短期遇到一点业绩波动,很快就会跟风,疯狂追热点等。

而北京SKP从2007年开业以来,用户定位一直十分清晰——成熟的奢侈品消费者去北馆(SKP),喜欢新奇的年轻人到南馆(SKPS)。

除了品牌集中度超高(事实上是最高),不论是一二线品牌还是轻奢品牌,涉及的货品还全,且种类多。

此外,日常经营上的动作,也要跟定位或者说调性匹配。对SPK的消费群体来说,价格不是最重要的,高品质的服务与高端品牌才是,因此SKP基本不搞打折促销,年度的大型活动也只是通过送礼品、礼券等方式来强化消费者的粘性;SKP也不接受团体消费和旅游团。他们认为,这会扭曲市场信号,从而影响SKP供应链机制,以及对SKP忠诚客户的服务品质。

再比如,大悦城瞄准的是18-35岁新兴中产阶级这一部分的客群,以年轻、时尚、潮流、品位为特征,购物中心是主体,无论是品牌定位、品牌Slogan还是各类主题活动,都围绕这些特征展开。其组合中的公寓、住宅、写字楼、酒店等多业态,也向这一目标靠拢。

比如,大悦城旗下的 “Le Joy Hotel 大悦酒店 ” ,以及长租公寓品牌 “Joyer Apt. 大悦乐邑 ” 。前者是瞄准25 岁至 40 岁城市中高端商旅、爱好交往和追求自我风格居住体系的人群;后者以创意与趣味为主导,将居住、社交与活动完美结合,下设三条产品线:青年公寓 “ 大悦乐邑 fresh”、白领公寓 “ 大悦乐邑 ” 和服务于企业中高管等追求更高品质生活族群的半服务式公寓 “ 大悦乐邑 OLIVE”……

谈定位,就不能不说到业态分布。

比如,“ 商场 + 酒店 ” 的经营模式是很多持有型商业物业的标准配置,这样能够共享客流,交换提供配套服务,实现 “1+1>2” 的效果。

无锡恒隆广场写字楼超过40%的租户,是跨国公司以及顶尖企业,这些企业的工作人员都是其购物中心的潜在消费者。

此外,就是购物中心内的业态分布。

北京SKP零售占比高达87%,远超北京其他商场,餐饮和其他功能区域占比较低,这也是体现其调性的一个点。

过去几年,餐饮作为体验式经济的一种,被各大商场用来作为引流的灵丹妙药,但大多效果并不佳,因为“体验式就是租金收入低的意思”。

对高端商业,甚至中高端物业而言,餐饮业态占比过高,反而会让顾客在购物中心停留的时间减少,并承受更大的租金收入压力。

上海恒隆广场,餐饮业态只有17%左右,腾出的空间全部留给服饰品牌(比例达67%),为更多一线品牌提供了开设大型旗舰店的机会。

在陈启宗眼里,电影院能起到吸引大量客流、同时拉动业绩增长的作用。

上海恒隆广场的商场部分体量大约为6万平方米,面积不是特别大。陈文博就曾不无遗憾地表示,由于体量较小,很可惜商场里没有引进电影院和书店等。

当然,这并不意味着调性不能变,2014年首轮商户租约到期时,济南恒隆广场就开始了第一次品牌调整工作,目标是从国际名品mall转变为Lifestyle生活方式mall,而是一旦定了,要保持相当长度的时间。

再好的商场都有老去的时候

改造调整提升是永恒的主题

任何事物都有成长期,成熟期和衰退期,购物中心更是如此。这就带来一个矛盾——一方面,购物中心是不动产,另一方面消费行业的变化十分迅速。

事实上,消费行业是过去十余年里变化最快的行业之一,体现在购物中心上,则表现为去主力店、电商崛起、核心购买力年轻化、快时尚的出现等……

要让购物中心有持久的生命力,必须不断地改造更新——一是要保持硬件的新,迎合时代的审美偏好;二是要不断调整业态,迎合新的消费趋势。

国外成功的购物中心即便在是扩张期,每年也会有10%以上的投资预算用于存量改造。

国内做的好的购物中心,同样如此,除了上面提到的北京SKP,还有朝阳大悦城、798三里屯盈科中心等,也莫不是如此(如下表所示)。很多是三年一小调,五年一大调,因为再好的项目、再好的规划、再好的招商业态,也不可能永远受到青睐。调整、改造和提升是购物中心永恒的主题。

可是,我国包括购物中心在内的商业地产,翻新频率远低于发达市场。

▲不同类型的商业存量改造(来源:RET睿意德中国商业地产研究中心)

陈启宗在2017年的《致股东函》中谈到:“本人敢说我们的物业的建筑超群绝伦,世上绝无仅有。我们旗下每座购物商场皆可被视为优质的公众艺术品。”足见其对恒隆广场建筑品质的自信。

还有一个陈启宗引以为傲,经常对外说起的故事是:一个美国的投资人第一次到访上海恒隆广场,感到很震撼,猜测这个商场开业不到3年,实际上当时上海恒隆广场已经开业10年了……

之所以能有这样的效果,就在于恒隆会不断的改造。

以“最赚钱”购物中心——上海徐汇的港汇恒隆广场为例,2017年第一季度,其启动了改建优化计划,为期三年,主要内容是翻新办公楼、商场主楼和新翼——比如大台阶拆除、辅楼裙房、地下室、食街幕墙及连廊等的改造。

此前,港汇恒隆广场前有39级、约2层楼高的大台阶,拆除之后,广场一下子开阔了许多,可以成为一个开放式文化艺术广场。再加上主入口及周边幕墙的改造 ,大幅提高了港汇恒隆广场的整体颜值。主入口处左右各新增一座钢结构建筑,还便于引入国际化品牌。

▲来源:恒隆官网

地铁出入口改建之后,与广场平齐。实现了经由现状恒隆广场主通道进出轨道交通1号线徐家汇(002561,股吧)站的出入口功能,将地铁12号出入口由既有楼梯迂回出地面形式,改造为两侧直接出地面形式。

此外,港汇恒隆广场还预留出空间,与徐家汇天桥连廊相连。使得商场主楼整体定位在之前的基础上有所拔高,并带来更多客流。

▲来源:恒隆官网

当然,改造需要付出成本。投入多少改造合适?一般而言,?改造成本原则上需要5年内收回。这方面,我国香港的领展商业地产REITs就做得很不错,其平均每年投入8亿港元左右改造存量。

▲来源:微信公众号“商业地产与电商”

数智化是必然的发力方向

凯德大悦城龙湖早已布局

网购的迅速崛起,使得越来越多消费者选择在网上搜寻大量同质化产品并进行比价,即便购物中心发展体验经济来吸引客流,但交易还是严重被线上分流。

绝大多数百货商场和购物中心,早在几年前就感受到了巨大的危机。如何实现商业的数字化(利用互联网、物联网和无线通信技术,赋能商业实现其渠道、营销、运营数字化、智能化),是近年来商业地产运营商需要回答的一个重要问题。

今年的新冠疫情黑天鹅事件,更是增大了这一紧迫性。实体商业需要做的是顺应时代趋势,构建起应对新消费时代的底层能力……很多标杆,已经走在前面。

凯德中国有一个很大的团队是专门做数据的,凯德某老总曾表示,凯德最担心的竞争对手不是大悦城、万达或者万科,而是阿里、腾讯或者京东。为了不在接下来的洗牌中被洗掉,凯德必须要更多的让科技为业务赋能。

在业务与数字化整合方面,大悦城直接作为一把手工程来推动。

因为,购物中心运营商的角色在转变,过去更多是扮演房东的角色,之后要成为资源整合者,未来要有平台思维要成为流量运营者……如何吸引流量,提高转化和粘性,该引入什么品牌和造什么活动……都要以数据为决策依据。

初级模式:突破物理限制,实现更大范围的引流

商场是一个有地缘限定的生意,一个商场的核心顾客来源范围主要在周边的5-7公里之内,想要突破物理的边界,唯有依靠线上。这是数字化在商业地产运营中最初级,也是被应用最多的。

今年疫情期间,凯德迅速通过数字化平台帮助商家线上销售,取得了显著成效,也进一步加速了其自身生态体系的数字化建设。

西单大悦城率先试点推出小程序商城,吸引了UGG、FURLA、ADIDAS、Champion等众多商户入驻,上线商品由大悦城与商户一同精选,爆款新品随时更新。

其会员可通过登陆微信小程序,菜单下拉即可直接进入小程序商城,按照需求挑选心仪的产品。

今年,龙湖商业在行业内率先给了接近5个亿的补贴,力度很大。最近,邵明晓在业绩会上表示:疫情期间,我们的商业团队做了一些线上的创新,比如直播、线上商城,加大客流的一些线上的推广活动和创新活动,所以今年上半年尽管受疫情的影响,我们还是获得了26.7亿的租金收入,全年有望达成近60亿的收入,同比去年其实也是接近二成半到三成的增长。

事实上,疫情期间,龙湖商业环渤海一区各项目通过小程序线上商城、直播带货等功能开发构建起全新的获客模式,不仅推动区域会员总量突破100万,而且孵化了“大漂亮与小助理”“黄小卷与董得多”“塑料姐妹花”等多个项目原创KOC,并带动社群互动、直播带货、云端看展花样的翻新。

中级模式:实现人货匹配,定制服务,提升渗透率

根据中商数据的市场监测,中国一、二线城市商场的顾客渗透率一般不超过15%(指半年内商场所辐射范围内的顾客到店数与商场实际辐射人群总数占比)。

那优秀的商场渗透率可以做到多少呢?答案是45%以上。对大多数商场来说,提升空间巨大。

要提高渗透率,一是要利用数据去实现人和货的匹配;二是将线下精细化商场运营转向线上会员运营之上,通过泛会员管理为会员带来更为贴心的定制化客户服务体验,有效提升顾客的品牌忠诚度。

2018年9月,上海恒隆广场率先推出恒隆集团全国性会员计划“恒隆会”,通过“一对一”的定制化服务,与顾客建立更加直接密切的联系。

2019年,济南众多购物中心相继开出,市场竞争激烈,但济南恒隆广场的租户出租率依旧高达98%,且营业额继续保持两位数的增长。

如上所说,凯德是业内较早开始进行大数据和用户运营的商业管理平台。凯德星生态圈数年持续积累超过1500万可触达用户,包含超过1000万的实名会员,目前凯德星会员日活用户超过40万!

一些标杆的泛会员管理,已经渗透到消费者全生命周期的每一环节——引流、转化、沉淀、粘性。常见的节点包括线上的会员卡券核销、积分兑换、会员折扣,和线下的Wifi连接、智能停车、室内导航、免费寄存……

▲来源:RET睿意德中国零售数字化研究中心

精准实现人货匹配,主要是通过人脸识别,人工智能,云计算等,应用于客流BI、消费者标签、商铺价值分析、商户数据赋能、活动运营分析上。

以某商场为例,其每日客流数据运算可达1亿条,系统每日可作出上千次经营推荐,人脸识别和消费者轨迹可达到秒级的响应。

再比如,SKP通过人脸识别系统,精准识别顾客,生成顾客画像,将顾客的每一次线下消费行为转化为对营业的数据支撑。用数据随时调整经营策略,以便给客户提供更好的服务。

高级模式:驱动商业运营的全周期,并提高效能

如果说,以上都还是比较初级的,那么数智商业,则是最终目标。简单地说,就是驱动整个商业运营的全周期,包括:投资拿地、项目定位、动线设计、业态规划、品类分布、品牌落位/调整、营运分析、企划活动等。

这个,带来的效果是十分巨大的。

在前不久的中期业绩发布会上,龙湖CEO邵明晓就表示,商业地产本质上是资本成本的游戏,如果钱贵的话,做这个生意就要特别小心……

这意味着,跟住宅一样,周期同样十分重要。因此,之前各地的万达广场流传众多打鸡血的横幅。

邵明晓表示:我们这几年已经是把商业地产从定位选址,到建造、开业、运营一条龙的跨团队的复合能力建设起来了,通过模块化的设计、空间的创新,包括交付标准和体验感,效率非常高,从拿地到开业,快的可以做到27—28个月。

要做到这些除了非常优秀的运营团队,数字化必不可少。

凯德在2019年发布了最新的中国战略,提出要让数字化成为集团所有业务的核心驱动力。并提出“来探 Next-Ten”,打造“平台即服务”(Retail as a Service)的赋能模式,帮助品牌透过数据洞察解开线下运营的黑匣子,让商业地产的价值链,从空间租赁上移到数字化资产与智能解决方案的输出。

小结

虽然受疫情冲击,今年一季度商业地产损失惨重,但第二季度,中国商业地产指数回升至119.4,环比增长12.7%,同比仅下降5.1%。

而且,宏观经济指数、商用土地指数、零售商信心指数在本季度均较上一季度强势回升。

▲来源:RET睿意德中国商业地产研究中心

中观层面,由于防疫常态化,加上民众安全意识增强,全国购物中心客流逐渐回升,至6月底,全国购物中心平均日均客流已经恢复至疫前水平的92.9%!

▲GDP年增长率预测(来源:IMF)

根据IMF的预测,放眼世界,中国的经济增长依然独领风骚。未来的商业依然大有可为。丘吉尔说“不要浪费一次危机”。霍华德·马克斯说“所有伟大的投资都始于令人不安的环境”。抓住商业消费升级的大潮,你准备好了吗?

(责任编辑:宋虹姗 HO031)
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