伟光汇通王军：文旅产业小镇更需要运营逻辑

经济观察网 记者 饶贤君 2016年伊始的文旅地产热潮，经历了四年的大浪淘沙，参与者终于开始面对潮水退去后的浅滩，文旅地产不等于地产、产业小镇更需要产业，文旅产业的发展是一场毅力长跑正逐渐成为行业的共识。

伟光汇通集团总裁王军表示，2019年至今，已经有一批文旅产业运营商倒下，“很多文旅产业运营商都是开发企业的子品牌，所以部分文旅项目还是按照房地产开发的节奏在做，这可能是有些问题的，要做好文旅小镇，必须转变运营思路和商业逻辑，要有长跑的韧性和毅力，同时也要认清，文旅运营既是面向C端的生意，更是重视B端的生意。”

后疫情时代，在倡导国内循环的新格局下，文旅产业该如何发展？伟光汇通又将如何把握机会？以下为王军在2020IF·商业地产年会上的部分演讲实录：

先说一个结论，文旅产业小镇将会迎来一个全新的机遇。

因为文旅产业小镇具有中枢产业的特征，需求侧可以满足完整市场的需求，供给侧可以提供完整的供给体系，特别是在一些经济不发达的地区，小镇可以做文旅和产城融合，以及作为城乡融合发展的焦点，发展新的业态和新的模式，促进产业的发展。

小镇的开发运营是一个系统的工程，是全链条的开发，涉及到策划、规划、开发、运营等各环节，要重点考虑小镇可持续的运营的循环，又要重视当地的文化和原生态的生活，又要创造文旅生活和文旅消费的融合的小镇级的综合性的商业的空间。

所以文旅小镇顶层的设计，是整个生态链整体的开发，是文化产业产业链、旅游产业链、特色产业链三个链条相互支撑构建起的生态链，文化是内核，旅游是驱动，产业是外延。

整个业务的生态结构最关键的是以吸引流量为起点，创造消费的聚集，通过挖掘文化和旅游资源的核心的价值，围绕着流量、文化、空间、功能、运营、品牌6个基本要素来进行“文旅+”特色产业的延伸和生态的养成。

这个就是伟光汇通的模式，核心是以文化为起点，首先注重的就是文化内容的地位，以及对文旅小镇先导的作用，真正拥有属于自己特定的文化符号，来形成城市独有的标志，通过文化和城市经济的融合，提升城市形象和文化商业效率。

要做到这一点，需要进行文化的挖掘，在内容上注重文化挖掘，从风土人情、传统民俗文化艺术、价值观念等多个维度进行梳理，提炼具备文旅开发价值的类别，选取有代表性、文化影响力、市场认知度、旅游吸引力等多个维度的文化主题。

形成文化主题的基础上，把文化活化成文化产品、旅游产品、文创产品，来构成整个文旅产品的体系和主题文化的业态，然后通过建筑、景观、场景、文旅内容、商业业态进行文化的表达，集合文化的衍生品和体验来构建宜养、宜商、宜居功能完备的聚合商业空间。

另外在规划设计的维度，也就是说在硬件上首先做文旅保障，基于小镇文旅的定位，结合文化产品、旅游产品、文化活动的需求，基于人的维度考虑形态、功能客群，结合这些因素设计空间机理，考虑空间性、规划的结构、建筑的形式、空间景观，营造街区体验的氛围。

在整个规划上，我们需要考虑到B端的迭代需求，基于商家的业态的需求来规划设计他们所需要的空间和场景，做到精准匹配定位，同时，根据小镇实际的空间机理特征进行商业空间和场景的合理的设计，构建流线、功能分区、配套等，满足后续商业业态不断迭代的功能需求，创造一个文旅产业小镇商业运营的环境空间，用小镇的空间尺度做到商业地产功能上的再造。

伟光汇通做的文旅产业小镇，是在传统的基础上延续当地的历史文脉和地域元素，但是一定要在传承的基础上进行创新，有效融合现代建筑和现代设计的法，要体现当地的历史和地域元素，还要突破传统古建对现在业态的限制，营造符合现代人审美具有创新性又有民族传统的建筑风格，用现代化的建筑手法演绎和传承中国的传统文化，来符合现代业态的需求。

另一个很重要的点是要形成游线，也就是合理的空间布局，让游客获得最舒适的游览的体验感，在空间上既要轻松又要赋予变化，不要过于厚重，要做到重点突出，避免千篇一律，充分考虑游客的视觉、心理、体验因素，分析游览和消费的需求，结合这些因素将核心景观进行均衡的配置，规划设计小镇的街巷包括场景的节奏感，避免形成审美的疲劳。

除了游线，动线也很重要，在小镇的空间动线上，要形成不间断的商业氛围，同时也要形成较好的游览引导，这就要求主动线的可达性好，有适合的长度宽度形成灵活的节奏感舒适度，次动线的设计上则要提升街区厚度，增加小镇整体的游逛性，主动线和次动线相交的节点，要形成路径交接点和空间，形成丰富的层次。

文旅小镇做“活”的关键，是要落实产业的属性，我们对当地文旅资源进行有效的开发，形成人流和客流的聚集，从而形成消费流的聚集和流量效应，有效带动当地的特色产业，比如说原生态的手工艺品、土特产、文创产品、特色工业产品，通过小镇的文旅平台让外界所熟识，形成特色的会展，通过当地特色产业的聚集拉动当地经济的发展。

文旅产业小镇的发展对整个社会经济有显著的乘积效应，可以给中小企业和服务业生存发展的机会。

疫情之后，我们的小镇复苏非常快，基本上恢复到了疫情前的水平，中小企业和服务业提供了就业、税收，同时通过文旅小镇整个开发链条，涵盖了多方面的回暖。

文旅产业小镇未来发展趋势一定是项目的品质化、管理的信息化、内容的体验化、业态的融合化，实现多元化的盈利模式。