史上最长双11，你能被逼出多少需求？

“佳琦一句OMG，我欠马云三万八！”------朋友圈遍地打工人，过个双十一全成“尾款人”。2020年双十一在10月21日正式开场。手机短信开始被商家密集轰炸，知名主播的直播间里，过亿人次来来去去——能让起早贪黑不怕累、有钢铁般意志、炙热情怀的“打工人”熬夜买东西的，恐怕就只有双十一。

“琦困无比”，双十一提前开锣

2020双十一预售第一枪，是在李佳琦敲锣打鼓高喊“不要睡！”中开始的。10月20日深夜，有多少人打工人熬夜不睡觉，只为了看李佳琦开锣卖货？——一个新名词“琦困无比”就是这么被造出来的。

伴随着“美眉们买他，上链接”，当天晚上的这场直播，李佳琦的直播间累计有1.62亿人次在线，薇娅直播间达1.49亿人次。几千万人同时抢货，真的是“手慢无”，“双11无法入睡的原因”一度登上微博热搜。

一场过亿人次观看的直播过后，双十一预售大战开始，又到了一年一度付定金一时爽，交尾款火葬场时刻。作为中国疫情结束后、年底前的最后一次重磅营销节，2020年的双十一阿里京东双方都捧出了“plus版”：今年天猫双11有两个售卖期，分别是11月1日至3日，和11月11日两波售卖，预售从10月21日启动。京东也宣布将从10月21日正式开启，截至11月11日为期22天。

这场横跨了三个周末的双十一，是十余年来历时最长的双十一。对此，阿里官方的说法是，是希望为商家创造更长的生意时间窗口，为他们带来今年最大的增长机会。同时，消费者有更充足的时间充分选择，不会因为时间太紧而错过抢购，有更好的消费体验。

似乎，为了等消费者“剁手”，商家和平台都可以等。

不出意外，在促销期延长情况下，今年双十一阿里京东两家的销售额又会刷新纪录。天猫官方公布的数据显示，10月21日零点十分，淘宝直播引导的成交量就超过了同期全天的成交量。仅美妆行业，就有12个单品在淘宝直播创造了1小时销量过亿元的数字。

双11十一年，从寡头火拼到群雄逐鹿

2009年，淘宝首次举办“双11”购物节。这一年，最早的一波80后即将三十而立，最早的90后恐怕还未进入职场，当年中国网民规模仅3.84亿，当时还被称为“光棍节”的双十一只是一小部分人的狂欢。走过十一年，“双11”早已成为线上线下购物盛会，80后们步入中年，00后们都快进入职场“打工”了，这一年我国网民规模已达9.4亿。

从2009年开始，双十一实现了连续11年的交易额增长。从一开始的一家独舞，到近几年的双雄逐鹿，似乎已经让人出现“审美疲劳”。尽管电商大战总缺不了各路诸侯的声音，“猫拼狗”的说法也曾经在行业中流传，要想“剁手”，可选择的平台太多了。

10月21号，80后罗薇（化名）下了今年双11第一单。“我一直是考拉会员，这次是蹭了会员日，与双十一关系似乎不大。之前几年双十一也曾试图在天猫店捡便宜，比如常用的一款精华，通过预售价格确实比专柜便宜，但主要是通过赠送小样方式变相打折，与跨境电商甚至免税店相比优势并不明显，后来就不会刻意在双十一囤货了。”罗薇补充了一句：不过现在考拉也变成阿里的了。

不可否认的是，面对拼多多、各类垂直电商乃至微信小程序电商的分流，阿里京东们可以说是见招拆招。但在今年双十一，作为疫情结束后中国市场最大的促销节，直播带货势力的崛起，将新势力分羹者的电商野心暴露出来。

淘宝直播公布的榜单显示，薇娅和李佳琦在今年双十一预售首日直播总销售额分别录得32.21亿元和33.27亿元，总额逼近70亿元，销售定金超10亿元。不过，以李佳琦与薇娅为代表的淘宝直播只能算是直播带货市场的其中一股力量，快手抖音的电商业务正迅速分流。

作为拥有国内最大的直播流量池平台之一，抖音的日活跃用户截止今年8月已经超过了6亿。在直播带货风潮下，肥水不流外人田，今年6月，抖音宣布成立电商一级部门，10月9日起，第三方来源商品将不再支持进入直播间购物车，而抖音小店平台来源商品不受影响。自此抖音完成电商闭环。业内声音指出，今年双十一将成为抖音电商“成年礼”。

再看快手，其在9月中旬披露数据显示，2020 年 8 月快手电商订单量超 5 亿单，每日客户活跃量已突破 1 个亿；按照快手数据，过去 12 个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。

直播电商的市场被认为还将继续扩大。按照艾媒咨询数据，到2019年，中国直播电商市场已经达到4338亿元，相比于2018年的1330亿元增长了226.2%。预计到2021年，直播电商市场规模可以达到12012亿元。饼已摊好，对于用户来说，究竟吃哪家？

购物变成买开心？开心一定是刚需

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“有人说11.11是消费主义陷阱，但我不知道为啥每年都愿意自投罗网，而且在这个陷阱里面上蹦下跳不亦乐乎，把‘消费主义陷阱’活活变成了‘消费主义蹦床’，虽然买的东西并不一定是刚需，但开心一定是刚需。”脱口秀演员周奇墨对于双十一“买买买”的心态如此总结。

罗薇曾经尝试在直播间买东西，“直播间分秒必争的气氛让人觉得再不下手就没机会了，有一段时间沉迷直播间买货，就像是在拍卖场下注一样兴奋，不管有用没用，觉得便宜就都下单。热血沸腾酣畅淋漓的劲儿，很容易跟着去抢盲目消费。”所以，也有网友评论称：为了省钱蹲直播间，当什么都抢不到的时候才幡然醒悟，原来不看最省钱。

“尽管有些货，等到了第二天不少都觉得必须得退了，但玩的就是心跳。”罗薇说，以至于现在进到直播间，听见李佳琦说“上链接”就会突然兴奋起来。她说为刻意避免非理智消费，会经常看一些常购门店的直播回放，基本是在夜深人静有单独属于自己的时间时，看别人直播卖衣服是一种放松。“有些衣服看图片就是平平无奇，但看主播上身介绍，就会觉得很有质感，很容易就下单了。”罗薇感慨。

一场疫情，并没有改变人们对于购物车的热爱，国家统计局最新公布的数据显示，前三季度，社会消费品零售总额273324亿元，其中，三季度社会消费品零售总额同比增长0.9%，季度增速年内首次转正。值得一提的是，前三季度全国实物商品网上零售额同比增长15.3%，占社零总额比重达24.3%。

其实消费复苏的苗头从618就能看出来，阿里和京东Q2成绩单显示，京东在今年第二季度，首次实现单季净收入破2000亿，同比增增长33.8%，增速创10个季度新高。阿里巴巴集团在今年第二季度取得1537.5亿元,同比增长34%,净利润464.4亿元人民币则同比增长143%。

经过这次双十一，不管是电商巨头还是卖货商家，消费热浪下恐怕今年的业绩能“稳了”。今年“双十一”才刚刚开始，谁会捂紧钱包谁又会装满购物车？不管选择哪种，开心就好。