风云榜·采访间丨马丹：不以客户为基础的产品没有生命力

2020年开局，疫情黑天鹅的到来打乱了各行各业节奏，一些行业发展趋势和结构也因此发生改变。在房地产行业，曾经，国人对房子的需求简单粗暴，只要地段好、交通通达、基础设施完善的房子，都称得上好房子。疫情期间长时间的禁足，人们对住宅品质的需求上升到全新高度。

同时，在严峻的宏观调控以及销售形式下，行业竞争与分化进一步加剧，企业愈发意识到只有具备穿越行业周期能力的产品，才能成为企业的核心竞争力，成为对冲销售压力实现快速回笼资金的捷径，成为企业的发展之锚，风控之锚。

新的市场环境下，那些注重产品建设的房企优势正在显现。正如率先探索建筑工业化，并将科技基因注入产品血脉中的金地，根据其公布的销售业绩，2020年前10月，实现累计销售额达1900.8亿，同比增长21%。

在一众房企千方百计打折促销之际，今年上半年，金地销售均价为20959元，同比增长7.3%。对此，金地华北区域营销总经理马丹将其归因于金地所打造的极具市场竞争力的产品。

金地强大的产品力背后，是始终坚持以客户为先导的产品主义，是以迎合客户生活方式为原点，以客户感受为终点的逻辑脉络。“不是以客户为基础的产品是没有生命力的，如果脱离了客户，一切都没有意义。”马丹在第十八届财经风云榜第十一届地产金融创新峰会如是说。也因为此，年初疫情爆发之后，金地第一时间展开对老业主的调研，了解疫情之下的人居需求，并以此作为产品升级的基础。

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适配

不可否认的是，产品力现在已经被摆在了行业竞争的关键位置，但一直以来，土地和资金都是房企的命脉。那么，产品力和土地、融资之间到底是什么关系？

马丹认为，如果放到一个项目整体的运营当中去看，一个项目的成功最终还是全流程、全条线的成功。“在运营过程中，营销将产品定位串联至整个项目的结案，在这个过程当中，产品力的竞争力价值尤为关键。但如果放到项目全周期来看，拿地、投融资关乎之后的产品定位，是非常重要一环。”马丹表示。

规模为王的时代已过，当下，既要规模也要产品力成为房企追逐的两个重点，但普遍面临资金压力的房企，鱼与熊掌能否兼得也一直被外界所质疑。

在马丹看来，两者并非矛盾，“在项目开发前端，是以投资土地为原则，而项目经营过程中才面临产品力的问题，”马丹讲到，好的产品力并不意味着成本过度投入，更为关键的是适配。

马丹举例到，对于一些刚需客户而言，他可能更关注室内空间的合理性，诸如两面宽还是三面宽、主卧做的更舒服还是客厅做的更舒服，这些其实并不涉及成本的变化。“产品竞争力跟成本之间并不是明确的联动关系。”她概括总结到，产品的核心竞争力第一在于客户的研发，第二在于设计团队的能力，第三在于工程建设的匹配度。

除此之外，马丹也表示，每个项目自诞生起，就被房企赋予了不同的使命。“有些项目要利润，在产品力方面就会有更多附加值，有些项目要规模和速度，对于这些项目而言，最关键的就是与客户需求相匹配，对不同定位项目销售节奏张弛有度的把控，能够保证企业两条腿走路。”

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后浪

疫情、调控、三道红线，三座大山之下，房企纷纷降价促销以保现金流的安全。因此，从房企公布的上半年业绩情况来看，普遍出现销售均价下滑的现象。在此背景下，金地仍然能保持7.3%的上涨令行业内外艳羡。

对于这个情况，马丹也表达了自己的看法，“房地产销售均价不会持续走低，今年上半年多数房企销售价格下滑缘于价格协调，这个价格是市场波动的产物，受调控政策、融资新规的影响，同时也与房企今年的供地情况有关。”对于金地能够逆势上涨，马丹认为，这是因为金地在做所有产品定位时都对目标客户的购买逻辑、关注点和产品定位有清晰的认识。“适销对路”的产品正是金地在严峻市场环境下保持竞争力的不二法门。

正因此，今年以来，产品力建设略微薄弱的房企已经开始奋起直追。数据显示，2019年房企有关产品发布共有16次，而今年截至目前已经有41场发布会，产品的竞争的赛道正在变得拥挤。

对此，马丹特别提到，一个项目的成功并不意味着产品力的成功，更多地还是要衡量企业综合运营能力，切忌把产品和产品力划等号。“新科技、新材料，新手法正在被越来越多的应用到住宅产品上，为这个时代带来了更多的产品更迭和创新，但是我们看一个项目还要看它持续性研发能力，要看它持续的产品更替、持续对客户的研究，这是一个长时间沉淀的过程。”马丹表示。

面对逐渐拥挤的赛道，马丹坦言有压力，“金地相对比较稳健，我们希望一直保持在行业前十几位。但华北区域作为政策的高压片区，受益于金地专业的运营能力，项目运营端没有太大压力，压力主要源于土地和规模。”

据马丹介绍，今年以来，金地在济南、石家庄、太原、邯郸、临沂、淄博持续扩大版图，深耕烟台和威海，“在以一线城市为基础的情况下，我们也希望在二三线城市的广阔天地精耕细作，也希望能够找到更多的机会，把金地产品力输送到二三线城市当中去，继续保持我们的优势。”马丹表示。

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创变

尽管这一年给房地产从业者带来了前所未有的变局和压力，但站在年末岁尾，马丹用三个关键词回顾概括了这极为不平凡一年里的工作：深耕、创新、差异化。

马丹认为，只有迎合客户生活方式的产品才是最具有竞争力的产品。因此，金地深耕客户需求，从年初做金地健康家开始，金地的所有工作始终围绕客户需求展开，始于客户、终于客户已经深深扎进每个金地人心中，客户意识也逐渐演化成更强烈的意识。

在不断变化市场中，金地一直在尝试并创新顺应大势的营销营销方式，包括全国第一个直播卖房的尝试等，马丹称，她鼓励所有人去做新媒体的尝试，去开拓个人的IP，这些都是营销端在做的新尝试。

此外，今年，金地在差异化竞争上也更为用心，马丹以北京华樾国际为例介绍到，当项目前期将产品定位到90后时，金地就通过对源于华樾北京一年之中一万余组的来访客户进行调研，通过群体的个性找到他们的生活观。

“通过分析，我们找到了这个产品要表达的关键词：国际、艺术、时尚、自我，在将这些关键词落位时，我们选择了90后青年艺术家，我们希望用当代最优秀的同行的眼光迎合目标客户，事实证明，出于90后青年艺术家之手的城市展厅，确实是能够打动购房群体的。”马丹称。

对于未来，马丹的心态很平和。”十多年的从业经验告诉我，切忌机会主义，不要去期盼市场变得多好，对市场做平稳的预判，然后去做更充分的准备，一旦风口来临，我相信我们会第一个起飞。”