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三闯IPO的火星人厨具终过会,销售模式混乱,多年增收不增利

2020-12-05 13:49:03 蓝鲸TMT网 

12月2日晚间,证监会官方微信号披露,主营为集成灶的火星人厨具股份有限公司(下称“火星人”)通过创业板首次公开发行股票注册。

事实上,从2012年浙江美大(002677,股吧)成为“集成灶第一股”距今已有8年,在2020年这个细分行业迎来了扎堆上市。

例如10月成功上市的帅丰电器(002677.SZ)、两度闯关今日上市的亿田智能(300911.SZ),而火星人的上市历程就显得非常坎坷。

今年7月2日,火星人向证监会提交了招股说明书(申报稿),拟募集资金87921.6万元用于“智能集成灶产业园项目”、“研发中心及信息化建设技改项目”和“集成灶生产线升级扩产项目”。

然而,这并非火星人第一次寻求IPO。

2017年6月,火星人就已首度披露招股说明书,拟登陆深交所创业板,随后在2018年3月终止了上市申请。2019年底,火星人又再度递交材料冲击IPO,然而在更新招股书后便主动撤回了申请。

一时间,与相继上市的集成灶公司相比,火星人成为了集成灶领域的“局外人”。

集成灶销售同比增速放缓,火星人行业排名第二IPO速度最慢

根据招股说明书(注册稿),火星人主要从事新型厨房电器产品的研发、设计、生产与销售业务,主要产品包括集成灶、集成水槽、集成洗碗机等系列产品,产品的最终消费者是居民家庭。其中,集成灶产品是火星人的招牌。

所谓的集成灶是指将传统燃气灶和传统吸油烟机进行集成结合,同时整合搭配消毒柜、烤箱、蒸箱等不同功能产品的新型厨房电器。

与传统的吸油烟机、燃气灶相比较,集成灶在吸油烟率、空间、外观、清洁维护等方面具有一系列的优势。吸油烟效果是集成灶的核心竞争优势,集成灶通过缩短距离的方式提升吸油烟能力。

尽管我国首台集成灶产品早在2003年就推出市场,但由于早期集成灶产品技术成熟度较低、价格较高等因素,消费者接受程度较低,市场规模较小。

根据中怡康的测算,2015-2019年,我国集成灶市场零售额规模从48.8亿元增加至161.5亿元,年复合增速为34.98%;集成灶零售量从69.0万台增加至209.8万台,年复合增速为32.08%,零售额增速和零售量增速均较快。

然而,在2017年达到销售额同比增速顶峰后,近年增速逐渐放缓。

在IPO之路上,尽管火星人与“集成灶第一股”浙江大美相差了近8年,同时又落后于其他同行业公司。但是,在经销商的平均销售额对比中,火星人的平均销售额高于行业平均水平,仅次于浙江美大。

与经销商线上无序竞争,新增店数不及往年一半

火星人的主营业务收入主要来源于集成灶、集成水槽及集成洗碗机,近年合计占比均在90%以上。其中,集成灶为主营收入的核心,历年均在85%以上。

另外,火星人公司的销售模式以经销商销售为主,占公司总营收的70%以上。随着互联网运用的普及,网络购物已经成为人们日常消费的一种普遍方式。近年,火星人线上销售收入占主营收的比重已由2017年的25.56%提高到2020年1-6月的42.93%。

近年来火星人也大力拓展电商业务。为了大力发展线上销售,火星人制定较高的线上销售返利标准。

因此,在猫妹看来,线上销售和线下销售实际上存在互相竞争,线上销售份额提高,势必影响线下经销商的利益。

此外,猫妹浏览火星人在各大购物网站的商铺时发现,不光公司开展线上销售业务,经销商们也在各大平台开设网店销售公司产品,这无疑也增加了公司与经销商之间的竞争。

对于此番竞争,火星人在招股说明书中表示,随着公司经销门店的不断增加和经销网络的不断拓展,未来如果公司无法持续改善经销网络规范化管理程序,无法对经销商执行有效管理,则可能会对公司整体品牌形象、营销网络的稳定性以及持续盈利能力产生负面影响。

除了无法解决的公司与经销商、以及线下和线上的无序竞争,今年火星人的新增店铺数量也着实让人紧张。

近年,火星人经销门店数量呈逐年增加趋势。截至到2020年6月末,火星人共有1,687 家经销门店。不过,受疫情影响,今年的新增仅为154家,数量不及往年的一半。

根据招股说明书,自2019年7月以来,火星人新设了济南红星直营店、北京顺义直营店和济南东亚直营店,上述三家直营店于2020年上半年实现收入192.49万元。也就是说,这三家直营店月销售流水仅10万多。

期间费用连年递增,多年只增收不增利

火星人2017年、2018年、2019年营收分别为7亿元、9.56亿和13.56亿元,同比分别上涨103.84%、36.48%和38.77%;归母净利润分别为1.63亿元、0.92亿元和2.40亿元,同比分别为203.47%、-43.39%和159.60%。

2020年上半年,火星人实现营收5.13亿元,较去年同期增长8.43%;归母净利润为5,006.52万元,同比下滑10.02%。

尽管火星人历年营收均处于不断上涨的趋势,但是其归母净利润的同比增长却不及营收,甚至会有暴跌。此番增收不增利,与火星人高毛利率下的低销售净利率有关系。

2017-2020年1-6月期间,火星人的毛利率低于浙江美大但高于帅锋电器和亿田智能。然而其销售净利率却在最近几年低于其余三家公司,特别是2020年1-6月期间,销售净利率甚至不到10%,不及其余三家的一半。

火星人拥有如此高毛利,但销售净利率却不稳定且连年递减,这与火星人连年递增的期间费用有关。

2017-2020年1-6月期间,火星人期间费用占同期营收的比重分别为24.53%、40.20%、31.36%和38.53%,并且期间费用中销售费用占比较高。

值得注意的是,为了提高产品知名度和品牌影响力,火星人2017-2020年1-6月期间的广告宣传费和营销推广费金额逐年增加,两者合计占营业收入的比例分别为8.09%、11.24%、10.76%和13.65%。

2019年初,火星人签约黄磊为代言人。“同时爆炒一百个辣椒?三十分钟内做好八道菜?”影视明星黄磊用火星人集成灶告诉大家,完成这些任务,完全没问题。

根据天眼查APP显示,2018年6月6日,火星人因虚假宣传被海宁市市场监督管理局处罚10000元人民币。此外,2019年10月11日又被海宁市市场监督管理局因其他广告违法行为处罚30000元人民币。

没能抢得“集成灶第二股”的火星人,面对混乱的销售模式、锐减的新增门店和增收不增利的业绩,尽管在三闯IPO后终得注册资格,但未来的经营之路怕也是困难重重。

(责任编辑:常丹丹 HO016)
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