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美的困惑:多品牌战略为何照猫画虎难入骨?

2020-12-14 09:17:09 家电人 微信号 

纵观中国家电业近30年的发展,每每到竞争最为惨烈的时刻,为了应对市场变局与谋求品牌突围,这时家电业的品牌不减反增,艰难时刻敢冒风险进入的往往是家电头部品牌或兼并或自创的品牌。

此刻我们就处于多个大集团多品牌捉对厮杀的年代。同时也是一个多品牌盛行的时代,这时你要是兜里不揣几个品牌,都不好意说自己的企业是国际化的大集团。

但在看似光鲜亮丽的背后,残酷的现实是中国家电龙头企业真正做好多品牌运营的少之又少。有的仅仅是为了大而全装门面而多品牌,有的是为了血拼市场而临时启用“过气”品牌或者新创品牌,意在价格刺刀见红后与对手主品牌来个鱼死网破。

今年特别要提到的是美的在多品牌战略上动作频频,尤其是在空调产品上,利用小天鹅和华凌这两个“老”品牌,以低价直击对手格力,这样做可以避开危急时刻鱼死网破对美的品牌的损伤。近日有消息传出格力正在考虑推出大松空调用以迎战华凌与小天鹅空调。

说起中国家电多品牌战略,尤以海尔与美的最为典型。海尔作为中国家电最早一批走出去的品牌,旗下拥有海尔、卡萨帝、统帅以及GE Appliances(通用家电)、Fisher&Paykel(斐雪派克)、AQUA(三洋电机)、Candy(卡迪)共7大品牌,最近又发布了一个三翼鸟场景品牌,海尔加起来共有8大品牌。其中,通用家电(1892年创建于美国)、斐雪派克(1930年创建于新西兰)、三洋电机(1950年创建于日本)和卡迪(1945年创建于意大利)国际品牌在全球家电业都曾小有名气,海尔、卡萨帝在中高端品牌上做的也比较成功。特别是卡萨帝成为了中国家电高端品牌的引领者。

再看美的,美的集团旗下有美的、小天鹅、COLMO、BUGU、比佛利、华凌、东芝、酷风、AEG等9个品牌,有的是全品类覆盖,有的则是部分品类使用。除了AEG(1887年创建于德国)和东芝(1875年创建于日本)有百年历史之外,COLMO、BUGU、比佛利、酷风都是这两年内推出的新品牌。

要知道,成功打造一个品牌不是一朝一夕的事情,就拿被家电业看做奇迹的卡萨帝来说,他从2006年创建到现在也有了14年的历练。而美的旗下多个品牌仅仅创建不到的两年,很多消费者甚至连这些品牌听都没有听说过,更不要说购买了。这些品牌的导购员对消费者说的最多的一句话就是:这是美的旗下的产品!

美的在业界经常被开玩笑“千年老二”,这从一个侧面说明美的产品大而不强,你要被问起美的有什么产品,也许美的导购会对你说出几乎包罗万象的家电产品来,但你要问他美的什么做的最好?对这个问题,似乎很难快速给出答案。

在家电竞争日趋激烈的今天,美的多品牌战略很难持久贯彻执行,往往是头疼医头脚疼医脚,空调价格战打的激烈就推新华凌和小天鹅来应战,看大家都做互联网家电自己就推个布谷,看卡萨帝高端做的好就推COLMO和比佛利,如此风车转一般推出子品牌,而且是没有一点基础的新品牌,这对于美的有种身负其重、自身难顾的感觉,更不要说依靠子品牌去创造高能价值了!

 

(责任编辑:常丹丹 HO016)
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