李国训：元气森林不仅仅是一个网红品牌丨再造东方智慧

编者按

这是一个不确定性越来越强的时代，过去的经验主义难以解决越来越复杂的问题，面对这样的时代考题，我们该如何作答？

历史是最好的教师，璀璨的传统文化中蕴含无尽的宝藏，亦成为破题的关键，无论是新消费品牌崛起，还是国民品牌焕新，在消费迭代逐渐成为常态的背景下，站在时代路口的中国企业凭借创新精神给出了自己的答案。

值此之际，和讯网推出《再造东方智慧》专题策划，对那些具有新技术、新理念、新特色、新文化(300336)的创新企业进行报道，试图寻找企业背后的东方智慧与魅力。

国货饮料新品牌元气森林凭借无糖气泡水起家，在过去6年多的时间里，外界一直关注它能否成功复制这一产品。现在下定论为时尚早，不过，元气森林的新产品获得了不错的成绩。

根据天猫报告，电解质饮料以225%的增速位居功能性饮料二级赛道类别的榜首，而功能性饮料是国内饮料市场增长最快的品类。元气森林旗下产品“外星人电解质水”不仅位列功能饮料饮品品牌榜单第二、电解质饮料榜单第一，还在过去一年超过老品牌日本宝矿力水特和美国佳得乐。

数据显示，外星人电解质水在第一季度单月销售额突破1亿元，是去年同期的2.5倍。“该产品已初步积累了一定品牌势能。”元气森林副总裁李国训表示，每年第一季度通常为饮料销售淡季，在并未进行过多广告投放的情况下，其业务单纯依托渠道保持了健康增长。

另一款产品纤茶热度也较高。截止5月23日，在天猫无糖茶饮料榜单中，纤茶位列热销榜和回购榜榜首，超过三得利、康师傅、农夫山泉、统一等传统品牌公司的同类产品，从销量来看，纤茶月销量6000+箱，远超其他大部分品牌。

虽然产品研发能力得到市场认可，但元气森林也面临越来越激烈的市场竞争，尤其疫情拖累经济，从而造成去年以来新消费品牌增速放缓，面对这种境况，一直处于高速增长的元气森林开始主动降速。

李国训对90度表示，每年遇到的各种问题都挺正常，现阶段，求稳比求快更重要，元气森林现在重心是体系建设，提高组织效能。

产品迭代不是越频繁越好

如何在五花八门、花样翻新的饮品市场吸引用户，这是每个入局者都必须回答的问题。

“不同区域的人群有个性化需求，用户需要有惊喜感的产品。”李国训表示，公司每个季节都会推出不同口味的气泡水，有季节限定和区域限定，比如，在北方和南方推出的口味完全不一样。

作为一家自带互联网科技基因的公司，元气森林更迎合年轻人快速变化的需求。在元气森林内部，一个产品最终推向市场大概要经历三个步骤，一是实验室版本，经过内部测试后，放到线上销售，数据特别好的话，才会在线下大规模投放。目前，元气森林在市场上的产品约十几款，线上在售约几十款，实验室版本大约上百种。

“从3月份开始，我们有两个产品开始在线下铺，进入全国渠道进行售卖，一个是纤茶，一个是有矿。外星人电解质水由于销售较好，会进一步加大供应。” 李国训表示，一个新产品从实验室推向市场，至少需要半年时间。

产品迭代是一件长期保持的事情，对此，元气森林有严格的要求，比如，纤茶是两三年前推出的产品，原名叫健美轻，但销售情况一般，产品后续不断进行配料升级，名字也改为纤茶，直到实现不错的销售业绩。

对此，李国训强调，要想明白产品迭代的意义是什么，一定是为了满足用户更好的需求。他表示，如果产品可以让客户满意，那就不需要更新，如果产品不能让客户足够满意，可能就需要更新。“对很多企业来说，更新意味着很大的研发成本跟投入，而且可能更新速度越快，产品对用户造成的困扰越大。”

据元气森林调研，在需求端，客户既要快乐又要健康，不希望里面有防腐剂，不希望里面有多余的配料添加剂。基于这种洞察，元气森林在2021年10月将气泡水所有防腐剂都去掉了，李国训表示，要把用户对于美好生活的要求放在创新目标里，而不是做表面功夫。

“我觉得创新是要在一定的底线下面，一定是让品质配料更健康，在满足年轻人的需求方面，它是越来越好的，这种创新有可能带来比较好的回报，如果创新只是集中在概念和包装层面，追求噱头，长久来看，用户不会买的。”

两年以前，元气森林最主要的产品是气泡水跟燃茶，李国训表示，现在公司的产品策略是多品类、多品牌，而且公司在很多细分的赛道，都拿出了让人期待的产品。

在李国训看来，好产品既要有市场，又要用户喜欢，需要公司强大的研发做支撑。公开数据显示，截至2021年9月，元气森林研发成本同比增加350%，是业内研发投入增速最高的企业。

李国训笑言，元气森林一开始就是一个饮料研发公司。“对我们的体量来说，每年投入几个亿做研发，这种力度很大，因为这个行业非常传统，很多传统饮料企业在研发方面的投入非常少。”

不仅仅做一个网红

对饮料行业来说，成为网红也许相对容易，但一个品牌要想长青，仅仅有研发投入还不够。

食品不仅看营养价值、口味、颜值……长期来说，保证质量稳定更重要，但这对品控提出了非常严格的要求，李国训强调，这要求在食品源头不能出任何差错。

“做一个品类，不像单一交付这样的事，它的链条特别长。”李国训表示，此前元气森林把国内所有的果汁供应商都考察一遍，发现大部分企业的品控都难以令人放心，再比如做牛奶产品，很难找好的奶源。

经过多番探寻，元气森林找到了澳亚集团，这是目前中国最大的独立奶牛牧场运营商，用最高标准养奶牛，主要为下游乳制品制造商提供优质原料奶，最后元气森林战略投资了他们，后者日前已经在港交所递交招股书。

这只是开始，奶源找到以后还有生产问题。以前的传统做法是找大厂代工，虽然成本高一点，但他们的评估是安全的，但代工解决不了几个问题：

第一，当生产线排满的时候，就没办法帮元气森林代工，所以在旺季的时候，公司会很艰难，经常遇到断供。

第二，研发新品的时候，比如，在果汁饮料里面加气泡，这是两个生产工序，需要工厂配合做产线改造，但代工公司没动力去做。

这是一个需要解决的问题，元气森林决定建立自己的生产线，2019年，元气森林向传统企业学习，开始建厂。产品生产出来之后，还面临冷链物流及渠道等供应链问题，元气森林开始一个个解决。

今年3月，元气森林位于江苏太仓的第6家工厂正式签约，引入了全球技术领先的全自动无菌碳酸生产线。数据显示，2021年元气森林自建工厂从2家增至6家，食品品质和安全进一步提升。此外，元气森林供应商数量也从去年初的200多家增至370家。

目前，元气森林已经初步完成了全国线下渠道体系的搭建，线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市，员工数量从去年初的2000余人增至8000余人，李国训告诉90度，基本上加的都是渠道的人。

至此，元气森林以产品创新为驱动的组织架构基本搭建完毕。李国训坦言，未来可能三年都是这个体系，怎么保证整个链条的每一块都没有短板，这是元气森林面临的压力，也是元气森林要解决的问题。

慢慢成为一种文化符号

“以前可能是小作坊，现在可能是大体系或者大军团，以前可能打游击战，现在可能更多的是军团战。”随着业务越来越大，元气森林在基础体系建设方面加大力度，李国训形容公司现在的状态就像在升级打怪。

不仅是提高组织效能，元气森林面临的压力还来自于整个消费环境的低迷。统计局数据显示，一季度，我国GDP为27.02万亿元，比上年同期增长4.8%，增速较上年四季度加快0.8个百分点。虽然经济继续稳步恢复，但去年以来，很多新消费企业出现后续增长乏力的现象。

“从新手村到小妖怪，最后打到更高级的boss，它对于技能、装备、经验，甚至于耐心，都有更高的要求。” 李国训直言，每年遇到的各种问题都觉得挺正常。

4月15日，元气森林首次披露业绩。数据显示，2021年元气森林实现营收超70亿元 ，相较于2020年的27亿元增长2.6倍，保持较高增速。不过，有外界报道，元气森林主动调低了2022年的增速，预计收入在100亿左右。

“我们没有公布过数字，但外面的说法其实也差不多。” 李国训表示，国民经济向上走的时候，所有行业都会好，最近几年遇到一些不可控因素，饮料行业的增长相对来说没那么乐观，主动调低预期符合规律。

当业务做到了百亿规模量级的时候，要解决的问题越来越多，链条越来越长，这时候，求稳比求快更重要。“稳一直是我们的基因。”李国训表示，元气森林基本都是小步快跑，用数据驱动和迭代思维这种出圈的方式来做产品。

对元气森林来说，快和慢都只是一种节奏而已，快一定是在充分测试、掌握规律以后，比如， 3月份线下铺量的纤茶和有矿，该快的时候就该快，但如果快不能持续，宁可稳一点，元气森林在全球市场的持续稳步探索就是最好的说明。

在全球市场，元气森林持续扎实探索，相对于很多食品饮料品牌将国内版本直接销往海外，元气森林把客户需求放在首位，对口碑、包装等进行针对性的设计，尤其在东南亚本地更是推出了全新产品。

“将来有一天，我们要大面积铺开的时候，其实是已经做过无数的数据测试了。现在海外业务在元气森林内部就相当于是一个实验室产品，还在测试数据阶段。”

截至目前，元气森林旗下产品已进入超40个国家和地区、打入美国亚马逊气泡水畅销榜TOP10、推出海外新品20余个。元气森林还拿到了一些国家的质量标准认证，比如，澳大利亚、新西兰“健康星级”标志，评分4星。

对元气森林来说，速度也许没那么重要，更重要的是做出怎么样的好产品，无论是以用户需求为核心的产品迭代，还是供应链的建设，包括组织体系的完善，元气森林的价值主张始终是做好产品。

这背后是元气森林对国货崛起这一愿景的追求，在产品研发和管理上赋予东方智慧，将产品放在全球视野下对标，并在持续探索中寻找引领全球饮品潮流的契机和可能。

元气森林创始人唐彬森去年底接受采访时表示：“因为看到中国市场上大多数做得好的消费公司都是外资，我想要做一款配得上辛苦奋斗的中国人的好饮料，就像美国有可口可乐，瑞士有雀巢。”

李国训表示，元气森林的最核心理念是中华有为，这是唐彬森 2014 年成立挑战者资本时强调的理念，意思是说行业前十名没有中国企业应该投，他认为，这个世界没什么新概念，应该围绕老买卖去干，元气森林就是在这种理念下的诞生的。

1979年，一个小男孩在长城上喝可乐的照片，曾经被众多媒体报道，那是可口可乐第一次引入中国，从此开启了中国人喝饮料的习惯。这张照片在元气森林的工作群里引发不小讨论，一个员工评论说：“爬长城应该喝元气”，得到其他人的积极附议。

李国训很感慨：“43年以后，国货品牌，至少一部分国货可以取代可乐，成为年轻人的新选择。”