产品价值传递案例 | 『肆』建业

成立于92年，如今29岁的建业，一直坚持只在省内发展，2019年，建业成为中国唯一一个在单省创造千亿销售额的房企，掌舵人建业集团董事长胡葆森，更是自带IP，被称为河南企业家代言人，在河南无人不知无人不晓，倍受尊敬，建业坚守“让中原人民都过上好生活”的企业理想与使命，并逐渐形成了“森林半岛”、“联盟新城”、“壹号城邦”、“桂园”及“建业十八城”等产品系列，提升了中原各城市的人居水平，为中原城镇化进程的推进做出了重要贡献。第五代产品更迭，以造物精神，实现审美复兴，创造最懂中原人的产品，用行动践行“有一种骄傲叫住建业”的承诺。

图片来源：建业项目售楼处入口

建业，不仅销售数据连年稳坐河南老大，其在产品价值传递，产品品牌传播、项目产策、产品营销方面的能力也是同区域行业内一直被学习效仿的对象，笔者在过去几个月里，考察调研了建业多个现象级项目产品价值传递案例，接下来就以建业中天府、建业丹江府为例阐述建业是如何做到，产品做得好，也说得好，产品品牌能力强，溢价能力强的双好双强的。

建业项目产品价值传递的打法可以简单总结为：传统耍法+跨界联动+“老胡”个人品牌IP自带流量+线上线下并举+海陆空联合造势的强大势能传递给受众。

1.传统耍法，地产营销“三宝”：售楼处，样板房和示范区

建业作为善于产品价值传递的房企，总是基于客户视角去做销售三宝的惊艳体验，即让潜在客户享受一场居住视觉盛宴，又能刺激客户畅想未来生活的种种美好，很多房企抱怨示范区的投入成本越来越高，但是客户凭什么相信开发商连眼前的示范区都做不好，未来两年后交付的社区就能做好，示范区是跟客户建立信任的场所，如果地产营销是一场战役，那么示范区就是第一战场，能够展示客户关注点的80%，也就是说示范区的品质高低直接决定地产项目的成败。只有示范区打造好，客户才相信开发商有实力未来会交付更好的产品。示范区的营造可以通过创新、引领、差异化和寻求新的增长极或者植入前所未有的全新物种，对客户而言，在实景、实体的示范区中，不仅可以真实的感受到室内整体布局和未来真实的生活场景，也可以体察到开发商的建造能力和水准，从某种意义上来看，开发商卖得除了产品，还有客户对这个产品的认知，而认知的第一关就是售楼处。售楼处无疑是一个楼盘的“门面担当”，这一点建业做到了。驻马店建业·天中府项目奢配约4000平多功能铂金会所，设有书吧、室内游泳池、全能健身房、儿童娱乐室、业主食堂、棋牌室、茶艺室等，全方位满足业主健身、休闲、社交等日常生活需求。

图片来源：中天府项目营销中心

同时建业中天府售楼处内部产品价值传递系统化、体系化且有章法，包括『十三大体系，以服务构建“建业式幸福生活”』、『选择建业中天府的9大理由』、『全龄社区，以人为本』，『六进归家，双入户大堂』，『五重立体园林景观，植物成为建筑的外立面』等。

另一个项目建业丹江府的产品价值传递更是值得同区域内同行学习，例如：匠筑十八法、获奖景观水韵九重境、五爱社区、三高标准、九重私人定制服务等。

（兰德总结提炼）

2.匠心守护，只为美好生活：建业携手多个品牌玩转跨界联动

惟创新者胜，善跨界者赢，建业非常善于玩跨界，例如建业+APP上线启动仪式之时，教科书式的跨界联动海报输出，引来业内众多围观，建业+顺丰优选，建业+华为，建业＋万达影城……和跨界行业的标杆企业做加法，悬念造势做足噱头。同样建业丹江府项目推出『业主九重私人定制服务』，包括建业华谊兄弟(300027)电影小镇定制深度游、建业绿色基地定制深度游、建业足球定制助威团等都是跨界品牌联动，怒刷存在感的典型案例。

图片来源：房地产广告精选

3.聊建业，怎能不提“精神领袖”老胡

中国地产江湖曾经流传着“三君子”的说法，即：南王石、北冯仑、中有胡葆森。如今，只有老胡还在江湖奔走，作为豫商榜样，老胡的往事总是会被媒体翻来覆去地提起，此文不过多赘述，建业发展到今天的千亿规模，业内依然普遍认为，老胡才是建业地产的最大卖点。即使是建业+APP上线启动仪式，还不忘拿老胡来营销，例如：建业+APP推出在那个非年非节的普通日子，老胡忽然要宣布给全省人民发红包。一张张喜庆的海报在朋友圈流传，建业集团自有微信矩阵平台、行业自媒体、微博等都被红包信息席卷，线上总阅读量200万次，一时轰动省内地产圈。

图片来源：房地产广告精选

4.线上线下融合并举，助推建业产品价值传递落位

I.线上：建业集团官网-老胡文集、建业月刊、建业读本、百人讲述建业、企业视频；项目公众号-微楼书、八臻六艺、线上看房、醇熟配套、户型鉴赏、节气海报等；

图片来源：建业官网

II.线下：举办产品发布会，例如：建业第四代产品发布会，从“绿色、科技、现代、精装”四个方面分享了建业集团第四代产品国际化的居住体验和产品特质，全面阐述了建业集团在产品塑造体系、空间应用体系、物业服务体系、生活配套体系等领域的独特魅力。同时每个项目每周每月有不同主题的暖场活动，开盘活动，大节日节点促销活动等。各种事件营销，无论从事前，事中，事后，每一个阶段，都强调了互动的属性，线下的实景体验、客户导流、互动活动设计，都能挑起受众的参与性与积极性，尽可能造大声势，保持活动的热度。

图片来源：网络

建业的产品价值传递系统化、流程化、体系化、标准化，值得同行学习和借鉴。

『产品价值传递』是兰德咨询的原创词，简单来讲就是把产品对客户的价值明确的告知客户，价值传递是产品营销的核心，产品做得好，也要说得好， 所有的开发商都在讲多、快、好、省和经营算帐逻辑，企业是以营利为目的的经济组织，故企业文化、产品文化，产品故事，产品规划设计，产品力提升，产品价值体系等都是企业发展的源动力，做好产品设计才能让企业在市场中脱颖而出，同样产品做得再好，如果没有传递给客户，转化成销售溢价，就成了赔本的买卖，产品力是决定销售业绩的第一因素。正所谓“产品守正,营销出奇”，“酒香也怕巷子深”已成为了地产行业共识。只有高度的品牌声望，才能促进企业在产品与营销乃至战略规划方面获得正向的价值正循环。兰德是产品的布道者，专注于为品牌房企提升产品力多年，同样产品价值传递作为兰德过去几年原创的咨询内容，获得多家品牌房企的高度认可，产品价值传递作为一种沟通房企与产品、产品与营销的桥梁，在房企战略运营中的重要作用显而易见，所有房企都应该重视产品价值传递的重要性，以及基于客户场景体验的“万象共生”并“美美与共”的产品的嬗变与“美好生活”的实现逻辑，从用户视角更有效的宣传产品，促进产品销售。基于“产品做得好，也要说得好”的基本原则，构筑体系化、标准化的美好生活产品标签，由产品界面进入营销界面再到生活界面，建立客户的情感认同与共情能力，进而促成有效的购买行为。最终形成企业内部自上而下的产品价值传递的机制、良好的产品价值传递平台以及标准化的宣传套路和打法。

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