产品价值传递案例 | 『叁』旭辉

当下没有比地产业更焦虑的行业了，一直怀疑“内卷化、躺平”等词最早是从地产从业人员传起来的，没有经历过开会到凌晨直接吃早餐的地产从业者，出门都不好意思跟人打招呼，地产业的黄金时代已过，那时候有坑就能卖梦想，带着客户指着远处那个“坑”告诉TA，那就是未来美好生活的梦想，讲产品，不存在的，不需要产品力，房子就已售罄，再后来，“房住不炒”保卫战打响，营销成为压力巨大的高危职业，年度业绩沉重如山，真正促进成交的只有打折和渠道，“高周转”模式成为主流，超九成房企执行标准化开发，以至于楼歪歪事件层出不穷，粗制滥造事例不胜枚举，倒逼产品时代来临，产品力和服务力成为了每家房企顶层设计和战略层面的关键要素，产品力和服务力的提升，将是未来几年各大房企发展的强大竞争力和驱动力。

打造卓越的产品力——从产品规划、立面、户型、景观、精装一体化设计做好产品，成为地产产品高手才是产品时代的新追求，房地产产品高手的公式=卖相（品相，外在的形象）+价值点（卖点）+产品价值传递（卖法）除以成本，如何实现产品高溢价？产品营造的每个环节都要强一些，集成起来就是你的绝对竞争优势，产品有了卖相（品相）、卖点（价值点）、卖法（产品价值传递）就变得尤为重要，正所谓产品做得好， 一定是说得好！对标整个行业，产品做得好，说得好的双好企业屈指可数，例如：融创、金茂，（融创，产品价值传递『壹』、金茂，产品价值传递『贰』），此前产品价值传递系列文章『壹』、『贰』已讲，在此由于篇幅限制，不再过多赘述，接下来，主要分析旭辉是如何做产品价值传递的？

2020年，旭辉集团CIFI-7第七代产品发布会在线上隆重举办。“让精彩生活超出想象”是开启CIFI-7美好之旅的一把钥匙，同时引发业内及媒体的广泛关注，这几年旭辉的产品一直做得很好，说得也好，用兰德独创的专业术语来讲，就是产品价值传递做的好，那么旭辉是如何做产品价值传递的呢？

一

旭辉的住宅项目的产品价值传递兼在回答：卖什么？卖给谁？怎么卖？

卖什么？即旭辉产品价值点阵列：德式精工、日式服务，有温暖的社区；

示例：旭辉的产品价值点阵列

卖给谁？即目标客户分析，包括客户需求特征锁定、客户价值感知、客户来源区域等；

怎么卖？旭辉住宅项目大多采用全城覆盖，营销推广面面俱到，华丽作秀不计成本，坐以待客加主动出击。

二

旭辉项目产品价值传递的原则：

重展示：展示和情景式体验是促进客户购买的决定性因素；

轻推广：针对目标客户的特点，精确有效地投入，提升性价比，控制费用；

精活动：小范围的开放性圈层活动是真正与客户沟通的平台，给足客户虚荣；

重渠道：把握核心主流的渠道，直接强势介入，关注口啤的作用；

强服务：服务是体现项目档次和附加值展现关键，好产品卖得不仅是产品，更多的是服务；

o  销售样板展示区——情景体验，美妙境界

o  施工样板展示区——企业实力，信心保证

o  外部环境展示区——综合配套，生活品质

以上三个展示区合成一个有机整体，达到完美惊艳的体验效果。

o  引导系统：

基于项目位置城市客户截流的起承转合布置

交通引导系统

围档、精神堡垒

o  媒体：

官网、集团公众号、项目公众号、主流媒体、自媒体公众号

产品价值白皮书，产品发布会

o  引导新客户进行平台与传播路径；

o  体现项目品质、地位、档次；

o  项目卖到项目三分之一后，增加老客户与项目接触次数不断唤醒良好记忆，提高刺激频率。

o  仪表高雅的置业顾问是客户感知项目第一关

o  置业顾问的专业能力是客户接触项目的第二关

o  规范的案场管理制度是项目形象展示的内在支撑

o  置业顾问是开发商的第一客户，激励机制的完美设置将充分激发团队潜能

o  销售期间的物管重在展示，适时物来管理汇演展示

o  售楼处酒店化，酒店化的服务模式，借鉴五星级酒店的礼宾服务，为客户带来尊贵感受体现高端形象

三

全方位资源整合，通过圈层营销，口啤营销，事件营销，线上+线下齐发声

最终树立标杆形象，形成口碑效应，让口碑变成产品价值到客户认可的最佳路径。

四

旭辉公园都会产品价值传递案例

地产销售过程说白了就是产品价值传递给客户的过程，客户最后买单的是产品给客户带来的价值，可能是精神价值（荣耀，身份，地位）或空间价值（功能、户型、收纳系统）、或服务价值（需求、感受、认可），兰德是产品的布道者，专注于为品牌房企提升产品力多年，同样产品价值传递作为兰德过去几年原创的咨询内容，获得多家品牌房企的高度认可，产品价值传递作为一种沟通房企与产品、产品与营销的桥梁，在房企战略运营中的重要作用显而易见，所有房企都应该注重产品价值传递重要性，深刻思考从企业文化、产品文化、产品故事，产品价值体系出发的底层操作系统是什么？以及基于客户场景体验的“万象共生”并“美美与共”的产品的嬗变与“美好生活”的实现逻辑是什么？以此为视角更有效的宣传产品，促进产品销售。基于“产品做得好，也要说得好”的基本原则，构筑体系化、标准化的美好生活产品标签，由产品界面进入营销界面再到生活界面，建立客户的情感认同，进而促成有效的购买行为。最终形成企业内部自上而下的产品价值传递的机制、良好的产品价值传递平台以及标准化的宣传套路和打法。

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