慕思的滤镜

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文/乐居财经 严明会

IPO进程将业绩摊在阳光下“晾晒”，以往秘而不宣的业绩，摆在了众人眼前。

不过，很少有企业像慕思健康睡眠股份有限公司（简称“慕思”）的IPO，引发了众多“自己人”的反对和举报，慕思的经销商们开始称自己为“苦主”。

2022年6月13日，慕思于深交所发布首次公开股票发行公告并披露招股书。据披露，本次公开发行数量为4001万股，不低于发行后公司总股本的10%，本次发行价格38.93元/股，预计发行日期为2022年6月14日，预计募集资金总额为15.58亿元，扣除不含增值税的发行费用8044.55万元后，预计募集资金净额14.77亿元。

一年前，慕思就已向深交所主板递交了招股说明书，彼时慕思计划合计募集资金约19亿元。但自此之后，慕思面临的“麻烦”也多了起来。

于外，慕思IPO连遭证监会59问，品牌与宣传的“法国基因”不能自圆其说，其中更是直接提问“洋老头”广告是否涉嫌虚假宣传。于内，慕思遭到前经销商举报偷漏税、数据造假，还被直指有高价供货给经销商却以低价进行电商倾销的可能。

经过一年的等待，慕思IPO终于获批。上市前的网络路演中，慕思也对多个问题进行了回答。比如远高同行的毛利率，其财务总监李立发表示，2021年床垫毛利率下降2.09个百分点，主要受平均单价下降和单位成本上升的影响。A股上市近了，但伴随着它的争议声也并未完全平息。

“欺骗式”营销

在慕思广为流传的户外广告中，一个外国老人的形象特别突出，无形中给慕思打上了“海外品牌”的标签。

而除了外国老人外，慕思广告中还常有“法国皇家设计师”、“创始于1868年”的字眼。慕思的英文名为DeRucci，在其早期宣传中，曾宣称品牌由DeRucci创立，且强调“法国慕思”、“创始于1868年”。

但据乐居财经《家居K线》获悉，2004年，慕思品牌于东莞创立。据慕思招股书披露，慕思纽约子公司2017年成立，意大利慕思2015年成立，德国慕思2014年成立，而慕思的法国旗舰店于2019年开业，至今未创立法国子公司。 

资料显示，早在2009年的一次采访中，慕思董事长王炳坤曾表示，公司成立初期的营销“确实有一些不当的地方”，但他认为将公司包装成“洋品牌”属于“必要营销”，否则“很难在行业中立足”。 

在“有意无意”的引导下，慕思品牌的发源地愈发模糊，在其启动IPO程序后，很快便引来了证监会的质疑。2021年10月29日，证监会公开了《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》，共问询59个问题，其中包含了营收情况、利润情况和广告费用情况的问询，以及“洋老头”广告是否涉嫌虚假宣传。 

慕思并未直接答复该问题，但在其2021年11月9日更新版招股书中，在“重要肖像使用权”一段中表示：“2009年8月15日，慕思有限(慕思曾用名)与Timothy James Kingman签订《协议书》，约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片”。Timothy James Kingman就是广告里拿着烟斗的洋老头。

此外，在招股书中，慕思直言，随着经营规模不断扩大，品牌运营与管理的工作难度日益增加，可能存在品牌宣传推广定位偏差、品牌代言人行为失当引起负面报道，以及宣传文案表述不当而引发品牌危机风险。

重营销轻研发

消费者以为的法国创始人，结果是一张被授权肖像权的照片。但借此晋升为“国外高端品牌”的慕思，收获不小。 

乐居财经从其招股书中获悉，2018年、2019年、2020年及2021年上半年，其营业收入分别为31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元及28.09亿元；同期净利润分别为2.16亿元、3.33亿元、5.36亿元及3.26亿元。同期，抢先一步上市的同行梦百合(603313)（603313.SH）营业收入分别为30.49亿元、38.32亿元、65.3亿元和39亿元。

虽然营收增长不及竞品，但慕思毛利率却长期领先。2018年-2021年上半年，慕思综合毛利率分别为49.14%、53.49%、49.28%和和45.61%，高于同行均值10至15个百分点。

毛利率高的背后，是慕思床垫产品的售价高出同行一大截。2018年-2020年，慕思床垫产品的平均售价分别为2464.82元/张、2419.93元/张和2102.6元/张，而同期，同行智慧床垫产品的平均售价分别为1335.73元/张、1300.38元/张、1139.2元/张。

自“洋品牌”的假象被刺破后，慕思的品宣重点开始向“大健康”概念侧重。其官网宣称：慕思致力于人体健康睡眠研究，“量身定制个人专属的健康睡眠系统”。而其主要受众也牢牢锁定为中高端消费人群。

据了解，慕思门店中大部分产品定价均超万元，一款床垫售价最高可达108886元，官方介绍称其使用德国米勒公司进口的3D材料“黑科技”，有防水、防霉的效果。

但与高售价相悖的，是慕思的床垫屡遭投诉。乐居财经《家居K线》从某知名消费者投诉网站获悉，多名慕思消费者投诉其产品存在气味过大，塌陷、内藏污渍等质量问题；还有不少针对品牌虚假发货、售后无响应等销售服务的投诉。更有网友直言，购买慕思床垫一半的钱是“交了智商税”。

据其招股书披露，2018年、2019年、2020年以及2021年上半年，慕思的期间费用分别为12.54亿元、16亿元、14.9亿元和8.68亿元，占营收比例分别为39.32%、41.45%、33.47%和30.89%。其中，销售费用占期间费用比例近三成。招股书称，这与公司持续注重品牌推广和主动营销策略的经营活动相符合。值得关注的是，报告期内，慕思在广告上投入的费用分别为3.45亿元、4.45亿元、3.96亿元以及1.93亿元，广告费用率分别为10.81%、11.53%、8.9%及6.87%，而同期业内可比上市公司广告费用率均值在4%左右。

但同期，其研发费用分别为9035.49万元、7409.94万元、7715.50万元和6206万元，占同期营业收入比重分别为2.42%、1.92%、2.03%和2.21%。2020年，慕思的广告费约为研发费用的5倍。

经销商实名举报 

在重重质疑之下，慕思还是走到了上市前的最后一步。但慕思的经销商们却很难体会到“与有荣焉”。

2021年8月17日，一名自称是慕思前经销商的郑刚，在其微信公众号上发表了一篇名为《慕思公司经销商实名举报公司涉嫌天量偷税》文章，公开举报慕思涉嫌天量偷税漏税。

在郑刚的表述中，他是慕思湖北襄阳的总代理商，代理经销了13年，累计从慕思进货3000万元左右，但慕思只给他开具了一百多万的增值税发票。他每次要求开票，慕思都回复称“开不了票”。

郑刚的投诉很快得到更多响应。位于湖北安陆的经销商邱某也发文控诉慕思的种种行为，其中也涉及到未开具发票行为。新疆的慕思经销商李某也称，自己做慕思经销商8年的时间里，没有收到慕思开具的增值税发票。

2021年11月15日，一名自称慕思的前经销商柳某，实名举报慕思涉嫌天量偷税。柳某认为慕思偷税数量惊人，预计数十亿。

据不完全统计，从去年8月17日开始，共有7名经销商实名公开发文举报慕思涉嫌偷税和垄断，包括：偷税漏税、内部腐败、逼迫经销商开店、对经销商实施二选一政策等。

到2022年，慕思与部分经销商又有了新的矛盾。在其披露的招股书中，不少经销商发现，慕思给到不同渠道的货品价格差别非常大。

据慕思招股书披露，其床垫产品给到全国实体店的平均价格是2145元/张，而这其中，给到上海、深圳、东莞直营店的平均价格是6049元/张；但给到欧派经销商的价格平均仅1257元/张。而慕思在电商平台销售的床垫价格平均仅2757元，远低于给直营店的拿货价。对此，慕思给出的解释是产品质量不同。

或许受此影响，慕思经销商的销售占比在逐年减少。在慕思举行首次公开发行股票网上路演中，董事会秘书赵元贵披露，2019年-2021年，经销渠道的销售收入分别为27.03亿元、30.51亿元和43.97亿元，占主营业务收入的比重分别为70.84%、69.03%、68.53%。 

此外，他还披露2019年末、2020年末、2021年末，慕思经销商数量分别为1179个、1401个、1906个。在经销商数量逐年新增数百家的情况下，经销渠道主营业务比重仍在减小。而几乎在同时期，于2018年、2019年、2020年和2021年上半年，慕思电商销售占比却在逐步提升，分别为10%、11.4%、13.7%和12.5%。