618大数据 | GMV消失 中场无战事

2022-06-25 10:38:11 90度视角 微信号 

“史上最难618”,悄然落幕。

打工人小艾的购物车,和她的内心一样——毫无波澜。

两个月前疫情紧张时囤下的食物和饮料,还放在角落里静静落灰。不见客户,不社交聚餐,精心搭配的服饰包包也派不上用场。

于是今年618,小艾破天荒地出现了“零战绩”。

消失的GMV

和小艾一样平静的,是各大平台的战报。除618的发起者京东外,其他平台不约而同地没提GMV。

星图数据显示,今年618全网交易总额为6959亿元,同比增长20%,增速不敌去年。全网销售额排名前三的平台中,天猫稳居第一,京东第二,拼多多第三,排名与往年并无差。

京东在18天的大促中,商品成交总额 3793 亿元,同比上涨10.3%。这个结果和去年天猫双11的表现非常相似:虽然还在增长,但涨幅已创历史新低。

京东零售 CEO 辛利军在接受媒体采访时表示,“原来 618,用户吃喝玩乐什么都买。现在更多选择的是吃的,保供的东西,(之前)没买的东西下单了。”

相比之下,天猫的表现要佛系许多。618的数据在6月22日才姗姗来迟地公布,总成交额并未提及,只公布了男装、女装、个护、户外等25个行业的店铺销量排名。                                                     

不同平台,主推的品类也各不相同。

京东依然固守消费电子的基本盘,手机通讯、电脑数码、家电等多个品类,同比实现了三位数以上的增幅。其中,新品、中高端产品更受消费者青睐。

在天猫,大牌美妆、露营装备、数码产品成为618必买三套。拼多多618实现翻倍增长的品类,集中在家电、日化和美妆。抖音另辟蹊径,在非遗好物、图书、农产品(000061)等领域发力。

直播带货,也面临着行业洗牌。去年排名前三的淘系主播薇娅、李佳琦、雪梨集体缺席,今年618上位的是快手主播蛋蛋、小周梦啊,抖音的广东夫妇。

购物车里有什么?

疫情之下,消费疲软。但在力度空前的折扣面前,不少人还是选择了买买买。今年618消费者的购物车里,能隐约看到疫情之下人们努力生活的影子。

星图数据显示,从618品类销售额来看,家用电器、美容护肤、运动户外排名前三。

以大热的手机为例,618期间购买,一台能便宜个三五百,确实划算。京东618手机竞速排行榜显示,小米、Apple、荣耀销量位列前三,高端机和平价机各据半壁江山。

受疫情影响,人们外出机会减少,对美容护肤的需求整体减弱。618期间,全网美容护肤、香水彩妆销售额疲软,分别下滑18.9%、22.1%。

火遍社交媒体的露营和刘畊宏,让运动户外成为了今年的当红炸子鸡。京东618数据显示,帐篷/垫子成交额同比增长165%。天猫的露营及户外运动品类,618期间同比增长也接近100%。

“民以食为天”,吃货对消费的带动也不容小觑。京东618数据发现,新鲜水果备受消费者青睐,葡萄/提子、山竹的销量同比猛增,有机食品、低温奶的消费也实现了翻倍以上的增长。

图:京东618有机食品销售表现

在扶贫助农理念的推动下,地方好物开始走向全国。百度指数显示,大多土特产超过90%的搜索量都来自外省。京东618期间,宁夏葡萄酒、安溪铁观音的销售都出现了爆发性增长。

图:京东618土特产销售表现

抖音电商“山货上头条”助农项目落地湖北,8天线上活动期间,共有140万单湖北农货销往全国,潜江小龙虾、土家烟熏腊肉、五黑桑葚紫米饼等销售颇丰。

非必要不消费成趋势

疫情期间,依然在增长的消费品类基本是生活必需品,非必要不消费已经逐渐成为趋势。

以手机为例,中国人曾经是换手机频次最高的群体之一,现在买新手机的愿望却越来越低,平均两年半才会买一部新手机。

国产手机大户小米,是今年京东 618 的手机销量冠军,全渠道销售额 187 亿元。在给出更高折扣、用上更多渠道(线下门店)的情况下,销售额还是比去年少了 3 亿元。

图:小米2022战报VS2021战报

服装行业的日子也不好过。天猫上销售额排名靠前的服装品牌旗舰店业绩,都比去年 618 有所下滑。长居第一的优衣库,销售额也出现两位数的下滑。

在美妆护肤品牌的主场天猫,曾经表现出众的本土美妆品牌大多业绩下滑,花西子、Colorkey、完美日记天猫旗舰店销售额与去年相比,均出现了数十个百分点的下降。

在非必要不消费的同时,一些个性化的消费需求也在冒头。大众眼里的非必要消费,对于个体可能很重要。

比如618抖音电商的“非遗购物节”,携手超百位非遗传承人带货,紫砂茶壶、生丝刺绣和乔师傅皮雕包颇受消费者欢迎。“守艺非遗”专区里的回力、海天等老字号,销量同比增长176%。

在天猫,宠物、香氛香薰、男士护理、潮流玩具去年升级为一级类目,长时间的居家让人们更关注居住环境的改善和宠物的陪伴。

京东多个品类的销售排名传达出一个信号:有钱的依然买自己想买的。京东超市陈年酒和收藏酒成交额是去年7倍,中高端家电产品成交额是去年同期的5倍。

直播间情怀买单,能长久吗?

电商平台格局稳定,直播带货震荡不断。

618前夕,一个叫董宇辉的卖菜主播火了。又卖东西、又讲英语,时不时再来一段心灵鸡汤,在淘系超级主播和罗永浩、辛巴隐退的当口,成为了流量的“天选之子”。

“天选之子”的身后,是转型中的前教培巨头——新东方。

灰豚数据显示,6月6日东方甄选的直播销售额仅 51.2 万元。在董宇辉爆红的十天里,销售额一度飙升至6千多万,涨幅逾百倍。

618当天,东方甄选直播销售额逼近7000万元,创下其开通直播后的最高记录。蝉妈妈数据显示,东方甄选618期间累计销售额突破3亿,抖音排名第二位,仅次于广东夫妇。

从东方甄选的带货品类来看,包含农产品在内的食品饮料、生鲜两个品类是营销的主力,占比接近八成。不过,从销量榜单来看,排名前五的商品中,有四件是书籍,只有一件是生鲜。

爆红之后,东方甄选陷入了维权旋涡:桃子发霉长毛、玉米定价偏高等等,不一而足。对此新东方回应,未来将自建供应链。

华创证券研究所高级分析师胡琼方在接受采访时表示:现在的消费者理性的同时也感性,可以为情怀买单,但是形成粘性和长期复购,还是要靠好产品。

无论是即将步入下个十年的618,还是在转型中挣扎求生的新东方,求索之路,都还前路漫长。

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(责任编辑:蒲莎莎 )
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