商业志 | 星巴克中国新愿景 与那些离奇的跨界咖啡身影

2022-09-15 00:01:43 观点网 

观点网 “早C晚A”正引领当下的潮流风尚——早上咖啡(coffee)提神,晚上酒精(alcohol)助眠,成为部分年轻人的朋克生活方式。

这一网络热梗,事实上也离不开越来越多跨界咖啡品牌的推波助澜。

咖啡在国内的发展历史不过二三十年,从较早期进入中国市场的麦斯威尔、雀巢等速溶咖啡品牌,到后来以星巴克为首的现磨咖啡店,以及胶囊咖啡等新形式的出现,国内咖啡消费市场逐渐成形。

人民群众对咖啡的认知,也从小资情调的象征,转变为再寻常不过的普通饮品。

前瞻产业的分析报告称,预计到2025年,中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费国。在市场消费力驱动下,现如今也呈现出越来越多的“跨界咖啡”。

跨界身影

售卖咖啡这件事,似乎无关主业。

仅从今年来看,全国第一家邮局咖啡店于2月正式营业,落地厦门。邮局咖啡门店选址是在原有邮政支局的基础上改造而成,保留了醒目的邮政绿主题色,又与邮政服务场所相融合,提供邮政文创服务。7月,北京首家邮局咖啡也正式对外营业。

同样在2月,天津老字号“狗不理”成立咖啡食品公司。但据公开资料,早在2015年“狗不理”就曾拿下澳大利亚最大连锁咖啡品牌高乐雅咖啡的中国特许经营权。

在跨界这件事上,狗不理看似仿效,实则是前辈,只是当时生意不温不火,直至如今在咖啡潮流下,成立公司这一动作获得颇多关注。

4月,体育品牌李宁申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标,五一期间李宁厦门首店开业,宁咖啡也亮相其中。彼时,国民运动品牌在咖啡营销上玩起了“配售”的“高端操作”,店内消费达标后,才可免费获得。

进入9月,和府捞面申请注册多个“和府一杯咖啡”“和府一杯拉面”商标;由猿辅导母公司关联公司全资控股的咖啡品牌“Grid Coffee”,首家门店正式落地北京王府井(600859)银泰in88商城,目前处于试营业阶段;特步(中国)有限公司申请注册3枚“特咖啡”商标,以及3枚“XTEP COFFEE”商标。

众多跨界之中,相比较于运动、医药、教育等八竿子打不着的品牌,餐饮倒显得正常许多。

据不完全统计,2020年中咖啡赛道发生融资事件11起,金额约8亿元,发展至2021年,咖啡赛道全年度融资事件达到24起,金额为34.26亿元,融资金额同比增长高达328%。

数倍增长也让人不禁疑问,一杯咖啡的市场潜力能否支撑跨界选手的到来?

艾瑞咨询数据显示,在中国,以星巴克为首的现磨咖啡市场规模在2022年有望达到1191亿元人民币,如果保持年均20%以上增速,有望在2024年扩大至1917亿元。

或许再过一段时间,市场上会出现更多八竿子打不着的咖啡品牌。

TOP之争

一边是不断涌进的新玩家,另一边是头部之争。

星巴克还是瑞幸?似乎是咖啡用户常常需要做出的选择。以之为代表的,是关于国内咖啡NO.1的较量。

1999年,星巴克在中国内地开设第一家门店,距今有二十多年本土发展历史。相较之下,瑞幸2018年成立,如今已成后起之秀。

2022年9月14日,在全球投资者交流会上,星巴克发布2025中国战略愿景,推出以价值为导向的全新增长计划,重磅加码中国市场。

根据计划,至2025年,星巴克中国市场总门店数量将达到9000家,伙伴(员工)将新增35000人,达到95000多名,并实现净收入翻倍,营业利润为当前四倍的增长目标。

过去十年,星巴克中国内地市场门店数增长了近10倍,即将在2022财年底达到6000家。公司计划,至2025年以平均每9小时开出一家新门店的速度,新增开3000家门店,覆盖中国300个城市。

而根据瑞幸公告,截至今年二季度,拥有7195家门店,包括4968家直营店和2227家加盟店。

截至2022年8月,星巴克全国门店共5824家,并维持年复合增长率10%左右的水平,相比瑞幸增速较低。

除门店数量取胜之外,营收方面,今年二季度星巴克中国区营收5.445亿美元,同比减少40%;瑞幸同比增长72.4%,营收达4.932亿美元,自营门店利润率增长至30.6%,实现业务营收连续两个季度 “盈利”。

浙商证券(601878)研报,现制咖啡行业在今年一季度疫情影响较大的情况下,门店数量继续保持增长;根据GeoHey数据,门店数量前十咖啡店在一季度基本保持了扩张的态势。瑞幸在门店数量上仍然为行业第一,与星巴克拉开差距。

形式创新

此前的瑞幸风波显然已经成为过去,在这场事关头把交椅的较量中,消费者心中自有判断和选择偏好。

但不可忽视的是,根据驼鹿新消费的数据,咖啡茶饮赛道上,今年一季度融资数量已降至30起,为三年以来首次下跌;融资金额更跌幅更加巨大,一季度为31.9亿元,较去年同期高点下跌63.9%,并且连续两个半年度下滑。

市场需要更多创新,也期待更多丰富灵活形式的改变和组合。

外卖物流市场已经成熟,线上点单即刻送达已难成为单个品牌的竞争优势。为满足更为“挑剔”的消费人群,亦有咖啡店专供到店消费,以及不同风味咖啡特调饮品。

此外,以购物中心和商务办公为主要消费场景的星巴克,也推出满足不同需求的概念店。

例如2021年11月,中国内地首家星巴克共享空间概念店于上海来福士广场办公楼开业,该概念店由星巴克携手凯德集团旗下灵活空间和商业社群平台奕桥Bridge+共同打造。

该门店的空间可以满足商务会议、移动办公、小组协作等商务需求,预定会议室则可通过星巴克微信小程序实现。

可以预见的是,基于共享办公的消费场景创新仅是一个开始。

在全球投资者交流会上,星巴克同时宣布,在中国市场拟有多项重大投资。

投资约11亿人民币(1.56亿美元)的星巴克咖啡创意园将于2023年夏天正式建成投产;未来三年,公司将斥资约14.6亿人民币(2.2亿美元),架构星巴克中国市场首个专属的数字技术创新中心;未来三年再投入约8,000万人民币(1200万美元),用于公益及可持续发展项目,上述项目总计投资金额约26.4亿人民币。

商业志 | 传统正在被改变,变化与融合中的商业发展史。

(责任编辑:徐帅 )
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