双11来了，建材家居从业者有多卷？“小区交房时，抢客的同行比业主多”

家居建材从业者去交付现场抢夺客源（左） 工作日家居建材市场鲜有人流（右）。受访者供图

为了能在“双十一”有个好销量，不少家居企业早早就动起来了。

据《每日经济新闻》记者不完全统计，至少有10余家家居（卖场）企业开始提前策划营销活动，包括索菲亚(002572)、居然之家、红星美凯龙(601828)、华帝家居等。

此外，天猫、京东这样的平台方，也做了相关策划帮助企业促销。比如天猫家装家居发起领航计划，与超50家企业签约，覆盖灯具光源、家纺布艺、家具、厨卫&全屋智能等多个细分行业，与签约企业在成交、供给、内容&直播、用户、商业化等领域均有激励；京东则联合品牌方发布十大适老新品及上亿暖阳补贴，囊括卫生间、门厅、客厅、厨房、卧室等五大空间场景。

对比电商行业的“双十一”，泛家居行业的活动周期显然更长，在抖音、淘宝等平台，很多家居企业的官方号提前近1个月就开始蓄客。

相比线上，线下从业者的看法则表现为“热闹是他们的”。

“‘双十一’基本上只会对行业头部企业有一些影响。现在市场整体竞争非常激烈，整体还是狼多肉少。有的小区交房时，在小区外的（家居建材）同行比业主还多。”

“双十一销售目标同比增长20%”

10月以来，陆续有家居企业在各大平台发布“双十一”相关营销策划。

以欧派家居(603833)为例，在10月20日-11月19日，欧派家居在宣传海报中给出了各种定制解决方案，比如活动期间选购家具家电，可以享受活动专享价，家电家具满1万减1000；橱柜满5000减500。

从各家企业的营销方向来看，主要还是以优惠套餐为主。

如以衣柜业务为主的索菲亚，“双十一”推出39800元拎包整家套餐，含20平方米柜体+11件大牌家具，以及免费送橱柜等。

华帝家居在官微推出的活动信息重点提到699元/平方米厨柜任意装，活动截至时间11月22日。还有7999元至臻烤漆厨柜套餐及29800元省心拎包套餐。

家居卖场方面，红星美凯龙在上海虹桥总部举办了2023“双11全球狂欢季KO大会”，表示将继续打造百团大战和城市之星，以丰厚奖励激励商场打出声量、打出流量、打出销量。

有类似操作的家居企业也不在少数，包括富奥斯（门窗）、伊仕利家居（全屋定制）、新标门窗（门窗）、德尔地板（地板）等，“双十一”期间将直播抽奖、送现金红包、“1元抢门窗”等。

而在居然之家的“双十一”启动大会上，董事长汪林朋表示“今年‘双十一’，居然之家销售目标同比增长20%”。

业内人士指出，目前整个家居行业竞争越发激烈，而且11月也是四季度抢收的好时机，对家居企业来说，可以说是业绩爆发难得的节点。在这个时候，家居类企业把握销售时机、打出营销新意来争夺市场，几乎是行业的共同选择。

11月1日上午，中国家居设计产业互联网战略专家王建国在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示：“一般来说，在线上卖得好的家居产品，有几个基本特点，知名品牌产品、极致单品或优秀产品组合、性价比高的产品，若这几个特点同时具备，往往效果会更好。”

王建国提到，“双十一”对大品牌来说往往更具优势，家居行业也一样。

抢客的同行比业主还多

不过，在河南从事家居建材行业数十年的许文龙，却向记者表达了不一样的看法。

“‘双十一’基本上只会对行业头部企业有一些影响。在整个家居建材市场，各种假期和活动期间，销量跟平常也不会有太大区别。”许文龙提到，虽然泛家居企业参与“双十一”这波营销的数量是挺多的，但基本也是一些老套路，没有太新奇的操作。

许文龙表示，自己在河南安阳主要从事家居整装设计，现在市场整体竞争非常激烈，整体还是“狼多肉少”。

“给你说两个现象，你就能看到行业现在到底有多卷，建材人到底有多难。一个是小区交房时，在小区外的同行比业主还多；另一个是工作日时，在我们这最好最大的建材市场，基本上除了店员，就是老板。”

线上的行业从业者则有不一样的看法。

11月1日上午，一位主要在天猫旗舰店从事定制家居的店主张宁向记者表示，“我们是几个人合伙在天猫开了个旗舰店，没有线下实体店，对各种活动的依赖比较大，‘双十一’对部分品类的成交提升还是很大的。目前营业1年多，我们在天猫积累了将近4万粉丝。”

张宁表示，家居细分品类较多，如果有那么几个细分品类能做到前5或者前10，一般来讲，重要活动对成交还是有明显作用的。比如，我们店铺卖得比较好的品主要是电视支架。“此外，我们‘双十一’期间所有产品立减15%-20%，力度还比较大。”

不过，对很多中小型家居企业或普通的家居线下门店来说，“双十一”期间依然较难获得更大流量曝光及更多成交。对多数从业者来说，通过直播、视频等方式获客、留客，已经成了基本操作。

记者在抖音平台添加的建材人群内，成员基本是各大家居行业代理商，在各地有着自己的门店，行业“双十一”话题并未激起太多“水花”。有从业者提到，“跟平常没什么区别，并不会因为‘双十一’就有更大流量”。

王建国表示，“双十一”作为电商平台的重要节点，往往是企业营销的必争之地。特别是上市家居企业，这是一次重要的业绩冲刺节点，部分企业能迎来“肉眼可见”的销量，也是他们获得资本和消费者认可的基石。

（应受访者要求，文中许文龙、张宁为化名）

记者|陈利

编辑|何小桃 陈梦妤 杜恒峰

校对|王月龙

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