百亿补贴掀起年货大战 “烧钱大战”之后还能怎么玩?

　　电商行业的迅猛发展在炒火了“双11”“双12”等网购狂欢节后，“年货节”也逐渐成为家庭采购年货的重要渠道。2020年伊始，各大电商平台纷纷掏出百亿补贴，炮制出了一个火药味浓重的年货节。

　　京东自去年“京喜”上线后不断加码拼购业务，年货节力推“超级百亿补贴”，除品牌比价竞争外，加码京东PLUS会员权益以提升用户黏性与活跃度;苏宁易购(002024,股吧)则在线上推出首个家庭会员节，联动线上线下100多个品牌和30000多家门店，让消费者瓜分20亿元红包;阿里聚划算宣布上线“百亿补贴”，并表示“百亿补贴”后续会成为常态化活动;“年货节”期间，拼多多除了百亿补贴，还在全平台发放总额高达40亿元的红包。至此，电商平台的疯狂“烧钱”模式再次被推至聚光灯下。圈内甚至有人调侃，“如今不拿一百个亿出来做补贴，都不好意思说自己是电商网站。”

　　为什么电商巨头同时选择“百亿补贴”大战?网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青曾在接受广州日报记者采访时分析，“推出百亿补贴能够更好地增强用户粘性，对于老客户来说能够提高留存及激活消费，并且持续提高拉新能力。”

　　

　　事实也的确如此。

　　以拼多多“百亿补贴”活动为例，公开销售当天，iphone11系列手机的销量同比增长20倍，同比2018年翻了12倍。即便是平日，在拼多多平台购买苹果手机，也已经成为了众多消费者的新潮流。年货节大促数据显示，百亿补贴与40亿红包的超级实惠，激发了超4亿人参与持续27天的年货节。拼多多用户的主流消费心理，是希望既实惠，东西又不错，而百亿补贴瞄准必备品质年货持续推出万人团，很大程度上解决了这个痒点。

　　但这类撒币的活动，对平台来说也是有隐形的风险。小黄车ofo可谓是最典型的案例，过度迷信补贴，运营手段太单一，不管是在拉新还是促活阶段，始终坚信补贴用户才是硬道理，最后跌下神坛。电商也是如此，在这场“百亿补贴”大战中，有部分平台被爆因为补贴活动而被“拖垮了”，正在裁员;也有的平台被爆，由于“百亿补贴”的原因，公司一直在亏损。

　　业内人士分析认为， 一般的价格敏感型用户随着电商的成熟，依赖电商的黏性也会下降。平台要抢夺国内低线城市的用户和消费力，依靠短期补贴是不能满足市场需求的，未来百亿补贴还是需要找到常态化的出路。

　　或许，反向定制是未来的一个方向。

　　“反向定制”，标准的解释是消费者驱动型制造(C2M)，指通过聚集数量庞大的用户，向商家集中采购的行为。对消费者而言，“反向定制”意味着从“商家有什么就被动买什么”，到“主动要什么商家卖什么”。

　　说起来，反向定制并不是什么新鲜的概念，这几年很多电商平台和零售企业也都试图在反向定制上打开局面。2019年12月2日，天猫及淘宝总裁蒋凡发布内部邮件，宣布天猫及淘宝的组织升级，其中淘宝事业群成立C2M事业部。京东零售集团CEO徐雷表示，京东平台上有大量C2M“反向定制”产品，目前基于C2M模式开发的游戏本和家电占比已高达40%。苏宁拼购日前也正式发布2020年C2M招标公告，招标销售规模需大于1000万/年，或订单量大于100万/年，覆盖家居、百货、美妆、粮油、母婴五大品类。

　　事实上，利用用户数据进行生产，的确更容易产生爆品。爆品非常令人兴奋，为什么?更少的库存，更少的产品，创造更大的价值，谁不想要?如果能做到这点，只要卖得火，周转快，便宜又何妨?总之，通过数据指导生产更有效率的制造和生产，就能带来更新的价值的释放，这种价值的释放，能支撑建立一个新形态的电商平台。