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恒大又逆势上扬!但2020年上半年众多房企销售不理想处于风险边缘

2020-07-02 08:55:44 和讯名家  中国房地产报微信号

 

中房报记者 付珊珊 | 上海报道

2020年上半年已落下帷幕,房企上半年销售情况也已板上钉钉,几家欢喜几家愁。

“一般而言,半年度都有一个冲业绩高峰,但实际上我们公司现在每个月最后几天都会形成一个销售小高峰。整体而言,五六月份公司也达到了比较理想销售情况,完成上下半年四六比例肯定没问题,具体数据也要看团队6月底能冲到多少。”一位TOP20房企营销负责人表示。

与这位营销负责人所在公司同样幸运的还有一家杭州中型房企,其副总裁在采访中也表示:“截至6月份,疫情对公司的销售基本没有影响,能够恢复到去年同期水平。且因公司重点布局的杭州市场疫情后表现亮眼,也为公司贡献了不少销售业绩。”

根据各机构数据发布的半年销售数据,整体来看房企6月销售情况延续了5月业绩复苏。克而瑞数据显示,在市场热度持续和房企去化加速的影响下,百强房企6月单月实现全口径销售金额14517.2亿元,环比5月增长33%。从累计业绩表现来看,由于5月和6月房企销售均有明显改善,促使二季度百强房企整体业绩恢复,且全口径业绩规模甚至高于去年同期。

但不可忽视的是,上半年部分房企销售压力依旧存在。

最显而易见的是不少2019年机构排行榜上标杆房企今年上半年行业位次都出现了明显下滑,比如华夏幸福(600340,股吧)、泰禾集团(000732,股吧)等;还有一些房企甚至已经跌出了百强榜,比如福晟集团

这还只是冰山一角。

在一位TOP50上市房企副总裁看来:“所有房企都不希望今年数据跟去年同期相比是下降的。”

在此情况下,房企可能会在销售数据上“注水”,即机构榜单数据的确是增长了,但实际上大部分房企上半年还未恢复到去年同期水平,甚至比之去年仍然是同比下降的。

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分化持续加剧

虽然5月和6月房企销售恢复程度超过预期,但克而瑞数据显示截至6月末,仍有近半数企业的累计销售金额低于去年同期,5家房企累计业绩降幅超20%。

“未来,头部前30强房企与50名以外房企一定会有明显分化。”上述TOP50上市房企副总裁表示。

具体从单个房企销售表现来看,恒大、金茂、禹洲等房企上半年业绩较为突出,累计业绩同比实现逆势增长。

如恒大上半年完成销售额3487.9亿元,虽然按照绝对数值来看排在碧桂园之后,处于第二位,但从全年目标完成比例来看恒大全年目标6500亿元,截至半年度目标完成率名列前茅,已超过50%。

上述上市房企副总裁认为,房企业绩完成的好与不好实际上与企业业务布局和企业整个性质有关。其认为类似恒大这种房企获取土储成本较低,有很大降价空间,可以通过打折方式进行房屋促销,这是很多中小房企并不具备的优势。

“对恒大等房企来说是‘打折’,但对于一些中型和小型房企来说就真的是‘打骨折’了。”

另一方面,不少房企上半年业绩表现较好,还有一个重要原因就是线上数字营销的助力作用。

疫情导致房企线下售楼处暂时关闭,销售不得不转至线上,最先取得线上营销先机的房企则更容易抓住销售的契机。

比如,禹洲地产和正荣地产上半年分别完成销售额428.5亿元和604.5亿元,二者上半年的目标完成率均为43%。在中国房地产报记者采访中,两家房企在提及销售达标的原因时均提到,线上布局发挥了不可替代的作用。

禹洲在疫情初期率先推出“禹好屋”、“禹洲买房宝”等多个线上渠道,线上线下早行动,联动格局,抢占市场,有序推进复工复产;正荣则是在疫情伊始就内部拉通运营、财务、营销多条线,确定了线上渠道扩容的大方向,仅4天就搭建完成了“正荣置家”线上平台,开展了全国范围的“春风行动”专业置业计划,当期成交占比接近40%。此外,正荣在半年度冲刺阶段还联合京东开展了618全国直播大促专项行动,当期冲刺突破百亿成交。

除了这几家企业,碧桂园、富力、中骏等房企也都试水线上营销,通过与电商平台合作或是明星直播等方式拓宽销售能力。

相比这些房企上半年取得的成绩,还有一部分房企在疫情的重压之下,业绩不进则退。

比如根据克而瑞数据显示,新城控股(601155,股吧)今年上半年完成销售额970亿元,按照企业既定目标,上半年完成率为39%,但在排名上已经从前十滑落至第14名。华夏幸福则是销售额和排名均不理想,上半年仅完成395亿元销售额,排名更是从去年年末的20名滑落至第40名。

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规模导向 唯快不破

上半年已告一段落,但对于房企而言营销却一刻不能停歇。对于下半年的业绩要求,不少房企均表示,首先是快。

“疫情在北京又出现反复,下半年疫情不确定性依然存在,你不知道还会在哪些城市出现反弹,我们要做的就是(销售)越快越好。”上述营销负责人表示。

虽然现阶段不少房企都提出规模和利润双增导向,但规模和利润在房地产行业一直存在矛盾性,保利润轻规模是理想状态,保规模轻利润才是现实状态。

因此,为了保证下半年销售业绩,不少房企也提前规划了营销安排,其中着力铺排的几点包括供货、线上营销、产品、团队等。

“受疫情影响,我们上半年的推货比例进行了微调,改为上半年35%下半年65%,下半年会按照计划继续推出货源,以保证公司稳定迈向千亿目标。”禹洲相关人士表示。

据中国房地产报记者了解,正荣也在供货端做了调整,除了供货节奏平滑保证货量充足,在供应结构上正荣预计下半年会增加改善型产品的集中供应,以满足市场及客户的主流需求。

下半年,线上营销依然是房企销售不可或缺的重要渠道。

现阶段,房企线上营销、直播卖房本质上还是打折促销,即使不使用线上渠道,同样的折扣在线下也依然能促成成交。

虽然不少房企管理层都对记者表示,目前线上直播的转化效果不甚乐观,但毫无疑问多数房企都认为这是未来的大趋势。因此,不管上半年是否有尝试过直播卖房,不少房企都表示在第三季度仍然会推出线上直播,做好相应的客户储备工作。

受疫情的影响,购房者对产品和服务的需求都发生了变化。因此,房企下半年也会更加专注研究客户需求,及时迭代产品和服务,在创新户型、公共配套、服务等方面作出调整和应用。

总体而言,虽然下半年疫情对房地产行业仍存在不确定性影响,但各家房企在半年的时间里针对疫情也都总结出了一套应对方案,即使疫情反复房企对下半年销售仍保有谨慎乐观的态度,积极尝试线上营销,但不少房企也表示不会“抑价换量”。

 

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(责任编辑:常丹丹 HO016)
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