注册

天猫贝壳火拼“双十一”

2020-10-26 08:58:22 和讯房产 

本文转载自公众号:“地产一条”

全新“天猫好房”光速上线,与贝壳找房火拼特价房、折扣与补贴。

一个多月前,阿里巴巴在杭州甩出“王炸”,宣布和易居共同成立“天猫好房”平台,要切入拥有“16万亿新房+6万亿二手房”体量的中国房地产行业。

这个震动互联网和房地产行业的决定,当时仅萌生了不到30天,团队到位才十几天,天猫好房平台连一个基本雏形都没有。在淘宝搜索栏键入“天猫好房”,跳出来的页面中还充斥着拍卖房。

但天猫淘宝总裁蒋凡那时却说,今年“双十一”就要打造购房狂欢节。

一切如何在不到两个月的时间里实现?阿里巴巴凭借技术和流量优势,能否在短时间内就向模式成熟的贝壳找房发起挑战?

“双十一”临近,一个全新的天猫好房平台搭建起来了。

天猫好房称,已有超过3000个超值楼盘上线,还有一大波五折房源等着购房者秒杀。

品牌开发商们在天猫终于拥有了官方旗舰店、正式入口和展位。作为中国电商行业龙头,阿里巴巴的速度毋庸置疑。

然而,目前呈现出来的天猫好房,仍然和它的竞争对手贝壳找房平台存在较大差距。

阿里巴巴或许是全中国最懂电商和O2O的公司,但在房地产O2O上,贝壳找房才是真正的内行。

面对颇具威胁的天猫好房,贝壳找房抢在“双十一”前开启了长达一个月的全民新房节,早天猫一步喊出爆款楼盘66折。

一场房地产线上大战打响了。

天猫好房大变样

不久之前还仅存于阿里和易居口头描述中的电商卖房平台,在几十天后就成为现实。

现在淘宝用户打开淘宝APP,在搜索栏输入“天猫好房”,就能进入全新的天猫好房平台,一个多月前,这还是个法拍房页面。

天猫好房最新主页

新界面上最先映入眼帘的是“好房双11,百亿大补贴”两行字,看来已经在为今年双十一的天猫购房狂欢节造势。

多家品牌房企的官方旗舰店出现在页面中心位置,这些都是天猫好房的深度合作伙伴,包括碧桂园、中南置地、保利发展、富力地产、融创中国等。

在天猫好房宣布成立的时候,有60多家房企的董事长或总裁到场支持,比如碧桂园总裁莫斌、富力集团董事长李思廉等。李思廉曾力挺尚在萌芽中的天猫好房,说今年双十一富力要拿出500亿现货一起合作。

现在,富力在天猫拥有了“富力品牌会场”专页,其中展示了富力华南区、中南区、西南海南区、华北区、西北区、华东区参与双十一优惠的楼盘。

富力品牌会场专页中称,双十一购买富力楼盘,除了享受线下全部优惠折扣之外,11月11日还能再享天猫折上六重礼,包括普惠现金红包、抽取10万回血金、抽取千元家居专享券、参与家电抽奖、享受万元大补贴、指定楼盘购券买房享受现金折上折等复杂的玩法。

富力隔壁的碧桂园官方旗舰店,目前积累了超过8000名粉丝,碧桂园也有一套自己的玩法,包括现在花费11.11元领券,即可最高抵扣11万元,以及0.01元秒杀豪华别墅一年居住权等。

淘宝最擅长的“直播带货”模式被运用于天猫好房,各家开发商的楼盘直播都在如火如荼进行。

双十一购房狂欢节的临近,正在为各家开发商带来流量。过去碧桂园楼盘一场直播只有几百的观看量,而10月24日一场介绍潮州某碧桂园楼盘双十一优惠的直播,获得了超过6000的观看量。保利官方旗舰店一楼盘项目直播,由于有华为手机、戴森吹风机等礼品抽奖,获得了近90万的观看量。

5折抢房只是噱头

双十一来临之前,天猫好房使出了两大杀手锏,一个是“抢全国5折房源”,另一个是先付11.11元买购房券,双十一期间可以享受几万到几十万元不等的优惠。

天猫好房双十一购房补贴流程

购房是一个“低频次、重决策”的过程,对于习惯了线下实地考察后买房的消费者来说,能否吸引他们点开淘宝去天猫好房看一眼的关键还是优惠程度。

阿里巴巴早已深谙初期用低价吸引流量的门道,在推出天猫好房概念之初,就称“三年不赚钱,百亿补贴购房者”。

不过,在房地产行业向来是“买的没有卖的精”,天猫好房的大幅度优惠到底是实实在在的还是噱头呢?

在淘宝首页搜索栏输入“五折好房”,就可以立即进入天猫好房双11五折会场。

五折会场首页,中南置地、佳兆业、保利、世茂、宝能等房企旗下都有多个楼盘参与,大多数楼盘仅拿出了1-2套五折特价房源,也有一些项目一口气推出了8套以上的特价房源。

以天猫五折好房会场首页出现的广州保利金沙大都汇项目为例,该项目为商业性质,40年产权,天猫好房平台称,该楼盘备案价456万起,折扣价193万起,此次双十一推出了5套建面76平方米的特价房源。

但保利金沙大都汇项目在贝壳找房、楼盘网、搜狐焦点等其他平台的均价是2.6万元/平方米,这样算来建面76平方米户型的总价是197.6万元,同时贝壳找房平台也有3万元的购房补贴,算下来和天猫好房的折后价相差无几。

天猫好房推出的武汉世茂龙湾两套特价房,同样是40年产权,号称备案价3万元/平方米,套均总价354万元起,秒杀价174万元。贝壳找房上,该项目均价是1.7万元-1.9万元/平方米,整体算下来天猫好房的特价房相当于打了86折,如果能在天猫好房上抢到的话,可以节省20多万元。

山西太原保利西江月项目为70年产权住宅,天猫好房于双十一推出5套面积介于120平方米-160平方米的特价房源,号称备案价388万元起,秒杀价194万元起。而在贝壳找房平台上,太原保利西江月均价1.6万元/平方米,总价算下来跟天猫好房差别不大。

可以看出,天猫好房给出的“备案价”跟楼盘实际在售价格相比是虚高的,尽管最终折扣价确实有一定优惠,但推出几套特价房源进行秒杀是楼盘促销常见手段,所谓“打五折”是言过其实了。

此外,这批5折特价房多数都是40年产权的商改住项目和旅游度假类地产项目。

“这两种都是去化较困难的产品类型,本来就高度依赖渠道带客,渠道佣金最高能达到百分之十几。如果他们能利用好天猫的流量,那肯定只赚不亏。”一名业内人士对一条君记者表示。

贝壳找房奋力回击

天猫好房从宣布诞生那天起,就必须得直面它的强大对手贝壳找房。

就算阿里能够在短时间内搭建起一个大型线上卖房平台,上线3000多个楼盘的房源和各种复杂的优惠活动,支持各家开发商进行楼盘直播,但目前呈现出来的天猫好房仍然和贝壳找房平台存在较大差距。

“贝壳找房确实在技术驱动、人才、线下门店数量这些方面遥遥领先,形成了一定壁垒。开发商对贝壳又爱又恨,目前大部分去化难的项目,最后还是要找他们。”一名地产界资深营销人士对记者表示。

从线上电商页面来看,天猫好房尚未有VR看房功能。无法了解楼盘实地环境可以说是用户线上买房的最大痛点,天猫好房目前没有解决。

贝壳找房在这方面却是创新不断,不仅有VR看样板间、VR看小区全景和周边环境,VR售楼处有销售顾问实时讲房,还有AI人工智能语音带看。

线上、线下联结方面,贝壳平台进驻了全国103个城市,能链接4.2万家经纪门店和45.6万经纪人。因此在贝壳平台上针对某套房子进行线上提问,能够立刻收到经纪人的回复,经纪人对楼盘情况、区域房价走势等问题可以对答如流,用户也能在贝壳APP上看到经纪人的从业时长、学历和用户评分。

刚成立的天猫好房显然短时间内无法达到这一水准,记者尝试就某一楼盘不够明确的优惠政策询问在线客服,得到的回答是“具体情况请您电话咨询案场”。而记者就另一个杭州楼盘咨询客服,得到的回答是“这是杭州的项目,我是温州的客服”。

尽管天猫好房暂时无法形成威胁,但阿里巴巴、易居携60多家房企来势汹汹,贝壳找房也必须进行回击。

在天猫好房宣布成立仅10天后,即9月25日,贝壳找房开启了“全民新房节”,请来郎平和中国女排姑娘做代言人。

广告语和天猫好房如出一辙——“爆款楼盘66折,亿元补贴限时抢,开启一个买房狂欢月”。

贝壳的宣传稿里直接剑指天猫好房的“百亿补贴”,火药味十足。贝壳称,“相比各平台动辄‘百亿补贴’,贝壳的亿元真金白银补贴,直接补贴到买房用户关注的每一个楼盘上”。

针对天猫擅长的直播带货,贝壳也在全民新房节中首次开设了直播。贝壳还表示,“不同于普通商品消费领域的‘流量带货’玩法,人们在买房时要考虑的因素更多、决策链条更长,为此贝壳找房在多个城市联合楼盘案场置业顾问、资深经纪人和专业房产KOL组成了直播看房顾问”,强调自己的线下联动优势。

看来贝壳并不敢轻视天猫好房,并且反应速度很快。贝壳的“全民新房节”长达一个多月,贝壳意图在楼市金九银十期间收割掉一批新房买家,留给天猫双十一的发挥空间就不多了。

阿里巴巴的合作方,易居(中国)控股有限公司董事局主席周忻此前曾对记者表示,天猫好房刚刚诞生,希望外界能给这个新生事物一些空间和包容。

外界也感受到,天猫好房在这个节点成立,更多是开发商的需要——一是房企今年销售压力高企,二是贝壳在渠道上愈演愈烈的垄断态势。大多数房企表态力挺天猫好房,是希望未来能够多一种选择。

基于开发商需求而建立起的天猫好房平台,解决的是开发商的痛点,为房企提供了线上卖房的超级流量入口。这对于急需拓展新渠道、加速销售去化的开发商而言,是极好的机会。

然而在用户端,天猫好房与贝壳找房相比,尚欠火候。其实互联网思维的核心是用户思维、用户至上,这恰恰是过去阿里巴巴最擅长的。

在解决用户痛点、以技术驱动传统行业变革上,天猫好房似乎还有较长的路要走。

(责任编辑:宋虹姗 HO031)
看全文
写评论已有条评论跟帖用户自律公约
提 交还可输入500

最新评论

查看剩下100条评论

推荐阅读

和讯热销金融证券产品

【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。