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海澜之家回应存货质疑:披露口径差异所致,将转型“全家人的衣柜”

2020-11-13 08:34:32 蓝鲸TMT网 

  近日,针对高库存,海澜集团董事长周建平之子、海澜集团总裁周立宸,以及海澜之家(600398,股吧)董事会秘书许庆华在从企业业务模式和经营现状等方面对蓝鲸财经进行了回应。周立宸表示,其实,海澜之家采取的轻资产模式扩张,主动承担了库存压力,是其库存额一直较高的主要原因。

  值得注意的是,海澜之家开始调整,签约周杰伦也成为热门话题。同时,海澜之家也已经不是“男人的衣柜”,而是“全家人的衣柜”,产品除男装外,还有女性“OVV”品牌,童装品牌“英氏”,以及潮流品牌“黑鲸”等多个产品线。

  业内人士认为,海澜之家扩张模式有利有弊,在减少了前期投入的同时,但后期的运营成本较高。随着业务规模的扩大,压力也会随之增加。不过在疫情逐渐缓解,线下销售加快回复以及数字化转型加快,海澜之家主营业务也将进一步夯实强化。

  86亿元库存由来:疫情是主因,库存存货占三成

  海澜之家三季报显示,前三季实现度收入117亿元,归母净利润12.9亿元。其中,存货总额达86亿元,引起业内的关注。

  对于较高的库存,许庆华表示主要由以下原因造成。首先疫情导致线下销售减少。据介绍,由于疫情原因,‍2020年2月,海澜之家主品牌线下门店几乎均处在停业、零销售状态,‍‍3月开始恢复,但也仅有50%,4月恢复到70%,‍‍5、6月恢复80%,9月实现了正增长。10月线下销售实现了双位数的增长。

  周立宸表示:“海澜之家在三四线城市以及县级城市有‘县城LV’之称,成为‘年货’之一,每年春节是其销售旺季。由于疫情原因,2020年春节旺季销售大幅减少。”

  库存高企的另外一个原因是销售周期所致。为了迎接四季度和2021年春节的销售旺季,海澜之家在三季开始大规模的进货,也导致了三季度库存增加。

  纵观近几年的财报数据,海澜之家三季末的库存均在较高的水平。数据显示2017年、2018年、2019年三年的三季度存货值分别为89.96亿元、97.34亿元和94.49亿元,相比其它季度而言,库存水平均较高。

  不过,在海澜之家看来,库存高最重要的原因是运营模式所致。86亿元存货中,6亿元是海澜之家子品牌圣凯诺按订单生产,且尚未发货定制职业装,不存在风险。25亿元为确实存在海澜之家中央库房中的产品。“海澜之家报表中的存货不仅有总部仓库的备货”,许庆华称:“还包括所有线下渠道、门店的备货,规模达55亿元”。

  据了解,国内服装行业普遍采用经销商模式、‍‍订货会模式,相关企业在财报中披露的存货,主要就是指该公司在总部仓库的备货,不包括在门店和经销商层面的压货。

  对于海澜之家的经营模式,纺织鞋服品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,海澜之家轻资产模式可以聚焦做好品牌,但产品研发与生产采购会受生产商的部分左右,产品存在同质化问题。库存较高是因为市场覆盖率提高,以及进入一二线市场,海澜之家的营业规模与直营比例的增加,生产采购部分以及门店周转与滞销带来的库存自然就加大其库存压力。

  不只“男人的衣柜”,转型“全家人的衣柜”

  在周立宸看来,海澜之家目前的经营管理模式也成为海澜之家此次成功应对疫情的主要因素。“疫情期间,很多企业线下店面出现了闭店的情况,但海澜之家直营化管理的模式不需要与经销商博弈,导致店面数量不仅未减少,还有所增加”。

  除此之外,由于疫情,海澜之家坚定了在从产品和渠道方面多元化布局。目前,海澜之家已不再只是”男人的衣柜“,产品品类已经实现多元化,成为“全家人的衣柜”。

  旗下高端女装品牌OVV植入了《三十而已》。电视剧播出后,OVV前三季度增长50%,仅第三季度增长100%。另一品牌海澜优选前三季度增长60%,第三季度增长70%。

  周立宸表示:“‍‍海澜之家女性、儿童和母婴的板块,今年未受到疫情影响,反而更进一步。‍‍海澜之家从单一男装品牌向生活方式零售‍‍全链条的转变更坚决和快速。”

  在渠道层面,海澜之家加码线下流量管理。2020年,海澜之家启动门店会员制,目前注册会员已超200万。周立宸认识到了会员的重要性:“海澜之家在线下深耕20多年,积累众多忠实的消费群,这些消费人群产生的复购是海澜之家最重要的收入来源。”

  在线上海澜之家加码电商和直播销售。蓝鲸财经记者注意到,海澜之家自有的直播室就达15个,包括13个常规直播间,2个场景直播间。数据显示,截至目前,海澜之家主品牌一季度增长16.7%,二季度增速40%、3季度增长110%。前三季度整体增长55%,收入占比从原来的个位数增长至10%,三季度末占比达11.59%。

  对于线上渠道的态度,周立宸表示:“在线上驱动,海澜之家不跟风,但也不掉队。但数字话转型层面,海澜之家希望数字化解决是企业运营效率问题,实现工厂触达门店,深挖消费者的需求。目前新品研发周期到销售已经从原来的3-5个月缩减至15天。”

  在程伟雄看来,男装市场发展已出现瓶颈,海澜之家在产品端和渠道段线上线下布局,并在品牌段端签约周杰伦,强化其国民品牌的属性,其目的也是希望主营业务进一步夯实和强化。

(责任编辑:常丹丹 HO016)
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