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拼多多首次盈利,陈磊做了什么?

2020-11-16 08:47:06 正和岛微信号 

 

来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

1996年,中国成立了国家信息化工作领导小组,这是中国互联网浪潮发令枪的第一声枪响。

同一年,在匈牙利举办的信息学国际奥赛中,由四名中国少年组成的代表队获得了首次大丰收,参赛的四名队员将金牌悉数收入囊中。

当时的媒体报道称,这些少年是中国信息革命的未来。

参赛的四名队员中,有一位已经为人熟知,搜狗CEO王小川。而在合影中,另一名戴着黑框眼镜略显腼腆的17岁男孩,则在此后的二十四年中在技术领域继续前行。直到2020年7月,这个名叫陈磊的男孩,从拼多多幕后少为人知的CTO,成为了中国第二大电商拼多多的新任CEO。

在中国三大电商的新一代掌门人中,陈磊是唯一一个从CTO转型为CEO的技术背景掌门人。大家关心的是,技术出身的陈磊会如何适应角色的变化?又会带来怎样的成绩单?

2020年11月12日,拼多多发布第三季度财报,首次单季盈利4.66亿元,远超市场预期,与此同时,单季度用户增长近5000万,年活跃买家数达到7.31亿。此后三天,拼多多股价累计涨幅超过35%,总市值跃至1811亿美元,一举超过京东,成为中国第四大互联网公司。

这是陈磊担任CEO首个季度后交出的财报。

据多位接触过陈磊的拼多多人士表示,在办公室里,你需要在一堆程序员中仔细辨别,才能找到身穿灰色POLO衫、蓝色牛仔裤、黑框眼镜的CEO陈磊,“像是在黑客帝国中突然遇到了和蔼可亲的建筑师”。

▲在办公室里,你需要在一堆程序员中仔细辨别,才能找到身穿灰色POLO衫、蓝色牛仔裤、黑框眼镜的CEO陈磊。

五年前,拼多多刚成立,陈磊就加入了黄峥的创业团队,主导研发拼多多的分布式人工智能技术,这一创新技术体系,如今也成为了拼多多狂飙突进的底层算法。

这位当年的技术天才会为这家新电商带来什么?随着财报发布,这个问题的答案似乎已经逐渐清晰。

人为先的前提,是要首先理解人

今年年中,中国的顶尖产品人梁宁在一次公开演讲中说,自己在淘宝上搜“无锡排骨”,淘宝的关联推荐还是“无锡排骨”“三凤桥”这一类关键词的匹配。但在拼多多上搜“无锡排骨”,拼多多除了关联“无锡排骨”“三凤桥”,还会给她推荐“四喜丸子”。

梁宁认为,这说明淘宝的算法是在做关键词关联,而拼多多在做用户理解,它试图理解用户的搜索动机和偏好。

这可能是首次有专业人士公开描述过拼多多“人为先”模式带来的用户体验差别。尽管在拼多多的上市前后,创始人黄峥便在致股东的第一封公开信中做出过解释:

你可以想象它(拼多多)是一个将网络虚拟空间和现实世界紧密融合在一起的多维空间,它将是一个由分布式智能代理网络(而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统)驱动的“Costco”和“迪士尼”(即集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体。它不光高效地做信息的匹配,还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪,并试图对整个空间做调整,让群体的体验更加开心。

这套“人为先”模式的技术基石,其创建者正是当时的拼多多CTO陈磊。

从谷歌、雅虎、IBM任职,再到2007年和黄峥创业做B2C电商和淘宝代运营公司,陈磊曾总结,全球互联网巨头尤其是传统电商平台的发展从技术角度来说,“万法归一”。

他将之归纳为“Scuba模型”:即场景(Scene)驱动服务,服务带来用户(User),用户带来数据(Big Data),数据经由A.I和Computing(计算能力)处理后,优化用户体验,体验又带来新用户增长,形成正向循环。

这正是传统互联网公司所遵循的典型模式。在这套模式下,巨头们不约而同地想要建造一个无所不能的上帝式中央大脑。它尽可能地穷尽收集每一个用户的行为数据,然后圈定模型利用算法进行分析,将分析的结果推荐给每一个用户。

对企业来说,用户是由一个个“标签”组成的画像,Netflix在一期纪录片将这种模式称之为“监视资本主义”。

▲陈磊曾总结,全球互联网巨头尤其是传统电商平台的发展从技术角度来说,“万法归一”。

在加入拼多多之初,陈磊便判断,这一“中央大脑”模式并不可持续。

首先,由于公开数据和隐私数据边界模糊。政府的监管政策随之收紧,互联网获取用户信息的渠道被迫收窄,中央大脑将会面临数据饥渴,传统电商也将陷入流量瓶颈。

其次,集权式AI的机器学习还存在“偏好囚笼”,基于消费者片刻的购物冲动之上的预测,往往将其限制在乏味的单一喜好之中,消费者会变得愈发挑剔,越试图通过关键词猜你喜欢,却越猜越不准。

如果有一种技术架构能够将购买同一类商品的用户需求之间的差异性体现出来,是否更像是在模拟用户之间的需求互动?

比如说,在购买无锡排骨的人群中,或许还存在一群人同时更喜欢“四喜丸子”,是否有可能把同类商品背后不同人群的需求差异也呈现给用户,而不是单纯地把不同类型的排骨关键词推荐给用户?

因此,陈磊主导建设的分布式人工智能体系,核心目标是在社交互动的推荐基础上,通过分布式算法理解每个消费者的个体差异,将所有算法、数据、AI都独立呈现给每个用户,让每个用户都有自己的算法体系,模拟和增强用户之间的互动。

他坚信,分布式人工智能将成为下一个十年的“水电煤”,成为互联网的底层公共服务平台,整体的逻辑循环也将发生巨大变革,“每个人可以随意调取自己的云计算代理,每个月都能收到云计算账单,就像收水电煤的账单一样。”

在黄峥的第二封股东信里,将拼多多要走的道路归纳为三个字:人为先。

而对于陈磊和他建设的分布式人工智能体系来说,“人为先”意味着,要让技术服务于用户,互联网公司要尝试理解用户、为用户创造多样性的场景。

将战略定位分解为框架性的技术问题,再通过场景落地不断接近战略目标,这正是陈磊过去作为CTO的典型思路。

在掌管拼多多后,这套思路和打法也同样被植入了拼多多的日常业务之中。

一个细节是,拼多多直到这一季财报才扭亏为盈,但从未停止对技术研发的投入,研发费用持续上升,2018年同比增长超过7倍,2019年超过6倍。今年第三季度,拼多多研发投入18亿元,同比增长了60%。

新CEO首战:深入田间地头

据接近拼多多的行业人士观察,在陈磊接棒后,拼多多的最大变化是,战略目标上更加聚焦。“一切动作的最终目标,都是为了将拼多多新电商模式彻底落地,找到最合适的应用场景,然后扎根下去”。

2020年之前,拼多多解决了“找到用户”的问题,但在陈磊接管时,拼多多需要解决的问题变得更复杂:在找到和聚集用户之后,还要找到模式落地的最佳场景以满足用户的深层需求。

农业,正是陈磊找到的答案。

从公开报道看,拼多多在2020年不断加大对新农业体系的投资。拼多多正在不断进入中国各大农产区,和更多农户建立联系。

公开报道显示,在2020年9月之前,拼多多官方上线的市县长助农直播已超205场,这也意味着,平均每天就有1场农产品(000061,股吧)的官方直播上线。

对比更能凸显这组数据的意义。在直播电商热战的同时,各大电商平台疯抢的主播是罗永浩、薇娅、李佳琦、辛巴、刘涛等等明星网红主播,各大平台也将珍贵的流量资源纷纷灌入这些带有话题效应的明星人物直播间。

▲依托“农地云拼”体系,2019年拼多多平台单品订单量10万+的农产品爆款超过1500个,越来越多的边远地区“小水果”变成了“大产业”。(穆功摄)

同样的流量和同样的资金,拼多多却全部投入了农产品直播。一位国产美妆品牌的电商负责人笑称,“一开始的确弄不明白拼多多想干什么,同样是百万级的流量,多卖点儿面膜肯定比卖大米的性价比高多了,打开直播间就是玉米大豆,也很难有话题效应”。

农产品上行是拼多多起家的关键,而在陈磊出任CEO后,农产品的战略地位得到进一步提升。“变得更重、更深”,一位内部人士表示,陈磊多次对内强调,拼多多做农业要到地里去,“在陈磊的带领下,做农业的员工都要重新跟着农产品走完从生产到消费的全过程,形成观察报告后一起讨论,还有哪些环节是拼多多可以优化的,形成结论后,立刻立项上线”。

多位农业相关员工证实,陈磊本人在接任CEO后也长期在各大农产区调研,在陈磊的带动下,几个月下来,农产品部门的人都黑了三层,“下乡出个差回来,大家都不太认识了”。

而据拼多多官方公布的数据显示,截至目前,拼多多已经直连了1200万农户。

谷歌出身的技术天才,

为何要帮农民卖苹果?

在陈磊手下,拼多多在农业领域的布局正在越来越重,先后进入了农产品的研发、生产、运输和终端配送的全领域。

今年以来,拼多多与赵春江、朱有勇等院士和多家农业科研机构开展了深度合作,致力于利用拼多多的资金和用户规模优势,加快科研成果向农业规模化生产的转化。

2020年10月,国家农业信息化工程技术研究中心与拼多多签订战略合作协议,双方将共同发起建设“智慧农业协同创新中心”,探索产学研融合扶贫助农新模式。

而在农产品的物流运输环节,陈磊主导建设完成了拼多多的全新农产品物流体系。

据了解,陈磊从拼多多的技术团队中抽调了近百名骨干集中研发,该系统目前已经上线运转。公开报道显示,这套系统在前端基于平台的物流信息、农产品订单信息和农产区信息等数据,对农产品的快递物流体系进行了重新梳理调配,在后端,则在各农产区和各大物流快递企业合作,共同开设农产品专列。

过去,农产品快递包裹“苹果和拖鞋混在一起”,因此,城市用户购买农产品后往往收到的水果“坏果率”难以保证,而据拼多多团队调研发现,主要原因是“送货下乡的大货车,往往是半空着就回城了”,因此,为优化用户体验,拼多多的全新农产品物流体系能做到让快递物流“送手机下乡,运苹果回城”,实现农产品专列运输,大幅提升物流效率和消费者体验。

▲2018年起,通过“多多大学”等培育体系,拼多多已带动全国超过10万名新农人返乡创业,激发脱贫内生动力。(穆功 摄)

上述内部人士表示,更快覆盖农产品消费场景、更深扎根农产品供应链,是陈磊提出的两大目标。

多多买菜,正是被视为是“覆盖更多农产品消费场景”的战略组成部分。在刚结束的财报电话会上,陈磊向投资者解释,多多买菜是拼多多基于农产品上行的主营业务的自然延伸,此前积累的技术、库存和种类丰富的农产品,可以满足消费者在生鲜领域的巨大需求。

而为了覆盖用户“次日自提”的农产品消费场景,陈磊还主导了对区域冷链、仓储、城市配送等基础设施进行大规模投资,为未来的农产品上行建设一套全新的分发节点。

从履历看,陈磊就读于清华大学、美国威斯康星大学麦迪逊分校,毕业后在雅虎和谷歌任职,均没有农业背景,但陈磊却成为了在农产品领域重注最多的互联网CEO,背后原因何在?

据拼多多内部人士介绍,一方面,陈磊在拼好货时期便是技术负责人,在当时看到了拼好货的巨大能量后,便对互联网模式改变农产品上行产生了兴趣,另一方面,陈磊在内部曾解释过,技术本身不重要,重要的是技术能够落地去改变什么,而中国相对传统的农业领域,恰好到了迫切需要技术寻求改变的关键时刻。

农业也被陈磊视为是拼多多的新电商模式落地的最佳场景。

农产品消费是典型的刚需高频产品,也是传统电商忽略的市场,拼农产品本身的供应体系相对落后,拼多多拥有先发优势,如果用货找人的模式和技术去倒逼农产品行业变革,要比其他领域更彻底。

从公开报道来看,包括云南人参果、广西百香果、四川会理石榴等一系列区域特产农产品,都是通过拼多多而成为了“全国知名水果”,这背后,正是拼多多模式在应用。

上述美妆行业人士从侧面也证实了农业对于拼多多的价值,“我们公司决心要重注拼多多,正是因为看到了农产品的这些案例,如果农业这样一个传统行业都能被新电商激发出潜力,其他行业肯定也有机会爆发”

最新的财报数据证明了陈磊在农业上的判断。受益于农产品需求扩大,三季度,拼多多的用户访问频率、访问品类数量、日均使用时长均有所提高,平台日订单量峰值于近期突破1亿单大关。陈磊认为,未来,多多买菜等农产品上行的业务还将继续协同电商平台,提升消费者使用频次和购买率。

▲拼多多CEO陈磊在清华大学就读期间,代表清华参加在美国举行的2000年大学生ACM程序设计比赛,并获得了全球第六名,左二为学生时代的陈磊。(资料图)

在中国制造业展开一场新品牌的大实验

陈磊早年就读于福建师大附中的理科实验班。在高中三年的校运会中,陈磊所在的班级均是总分第一名。

如今看来,这是个带有些传奇色彩的班集体。陈磊的同班同学朱珑和林晨曦则是依图科技的创始人。如今,依图科技和拼多多正是租用在同一个写字楼的邻居。今年初,淘宝单方面封禁了拼多多员工的淘宝账户时,还曾误伤了同一楼的依图科技员工。

福建是中国制造的代表性省份,泉州、厦门、晋江、福州等产业带,均是中国市场经济发展和转型的重要参与见证者。

出身福建的陈磊,对于中国制造四个字有着更直接的体会。

2020年疫情以来,长期依赖出口的福建制造业要在一夜之间完成内需转型。上述拼多多内部人士表示,陈磊对此对内表示,制造业的集体转型,正是拼多多落地新电商模式的最佳窗口期,因此,“要在制造业底层开展一场新品牌的大实验”。

▲冠华不锈钢创始人黄勇(左)与车间主任讨论喜时的拼多多定制款煎锅的细节。该产品与欧洲顶级厨具品牌WMF在同一条生产线上制造。(摄影:大尾)

据透露,陈磊接任CEO后,在内部率先调整了运营思路和流量分配规则。在运营思路上,从过去的“招商”改变为“招商+试验新品牌”,要求拼多多小二必须介入平台商家的制造底层,帮助商家梳理和讲解拼多多模式,成为“消费者需求数据和工厂生产线的对接管道”。

而在流量上,则进一步贯穿“人为先”模式,不断调整完善算法,让算法成为流量分配的核心,换句话说,要彻底实现每个用户打开拼多多之后,看到的都是自己的“算法代理人”量身定制的商品页面。

上述美妆行业人士也证实,在7月之后,拼多多运营团队和各工厂、品牌的对接突然加速,而核心任务之一,便是尝试通过拼多多的新模式来快速创造新品牌,迅速跑通新电商模式。

“这一模式最大的特征是,即便你是成熟品牌,也只有那些能够证明能满足用户需求的产品才能留下来,因此,拼多多把品牌竞争从营销费用的互相倾轧,给拉到了谁能身段更低的服务用户上来”,上述拼多多人士表示。

种种迹象显示,在陈磊主导建设的分布式算法里,拼多多的新电商模式意味着最大程度的“以需定产”,决定商品销量和品牌认知的不再是竞价排名和营销,而是算法,而拼多多的算法,则最大程度上扮演了“消费者代理人”的角色。

因此,对于拼多多来说,需要有合适的路径让品牌商熟悉这套新的逻辑,通过适应拼多多的算法规则来适应用户需求。

这对一些成熟的品牌企业是一次全新的挑战,但上述行业人士的说法证明了陈磊的判断,疫情导致大家没有时间再去观望,“从去年的观察等一等,到今年的跑步进场”。

一个对外公开报道的案例是金辉刀剪。金辉刀剪是双立人、WMF等世界顶级厨具品牌的代工期企业,疫情后,金辉刀剪将重心转向国内市场。

在拼多多支持下,基于国内消费者需求,金辉刀剪研发了一款“王麻子”砍切两用菜刀,用国际大牌的材质,功能更多,且价格只有前者的四分之一。这把刀帮助金辉刀剪劈开了内销市场,也刷新了消费者对“王麻子”的认知。目前,仅拼多多上的“王麻子”相关刀剪销售额就近5000万元。

“和传统电商是完全不同的两套算法,在集中式算法下,一款新的产品要投入市场,需要大量烧钱开车(购买直通车),提高搜索排名,但经过我们测算,在拼多多体系,一款新产品只要能够捕捉到用户需求,可能一夜就爆了,还没来得及投钱营销就已经卖光了”,据透露,该企业今年在拼多多上线的一个新品牌,从6月上线后至今,已经迅速做到了数亿元的量级,“这款产品如果放在过去,是不可能有这样的价格,也不可能有这样的打法,没有任何广告宣传直接就爆了”。

把新电商牢牢钉入中国商业中

今年10月,新华社瞭望智库的调研组在调研了数十个中国产业带之后,在一份报告中得出结论,拼多多等新电商成为了国产品牌崛起的重要赛道。

报告分析认为,当前消费主力群体集中在80后90后,而这批人“成长在中国经济高速发展的年代,更愿意去花钱,但会谨慎思考而不是盲目从众”,因此,“产品性价比、社交圈层更影响消费者决策”。

模拟消费者的决策过程,正是拼多多在技术底层上的追求。陈磊对内对此曾解释表示,分布式AI的模型可以基于相近的既有品牌购买行为进行模拟,针对用户和用户之间的互动捕捉个性化的需求,再进行算法上的优化,拼多多根据算法来决定商品的“陈列”,就能让更多贴近消费者真实需求的商品迅速规模化赢得市场。

而这样一个新电商模式能在中国商业环境中落地,并不容易。

上述美妆人士承认,在整个2019年,美妆行业对于拼多多仍然处于“看不懂,但又不敢不看”的状态。

他表示,过去美妆品牌习惯的商业模式,是品牌研发生产——市场调研——定价——营销包装——销售。其中,品牌商既要支付高额的营销费用,同时,也享受了这些营销费用带来的“高溢价”。

行业内经常举的例子是,一根口红的成本价不会超过10块钱,但行业内比拼的,是谁能率先卖到100块。而为了能够卖到100块,品牌商需要花费不菲的营销成本,在传统电商平台参与双11等营销活动,购买竞价排名等等。

但在和拼多多合作后,上述受访者发现,拼多多的逻辑完全是相反的:算法发掘用户需求——平台收集用户愿意为同等商品支付的价格——品牌研发——平台上架销售。

▲在拼多多新品牌计划的广东臻颜化妆品公司工厂中,工人们正在进行化妆品封装、检测。(摄影:安舜)

而这套模式的基础,按照黄峥此前在公号的表述,是“把资本主义倒过来”。

2018年拼多多开始的新品牌计划,被视为是这一模式的“先锋队”。据内部人士透露,陈磊在9月提出,“要升级新品牌计划,充分展现拼多多模式的特征”。

今年10月,“新品牌计划”宣布升级,将进入100个产业带扶持当地的优秀制造企业。11月,这场战役率先在广州打响。拼多多宣布,未来两年拼多多将扎根中国化妆品产业带,培育50个亿级化妆品新品牌。

而在国产美妆行业中,选择加入拼多多的知名品牌越来越多,“我们知道的几乎所有国产一线品牌都已经和拼多多开始了合作”,上市美妆行业人士称。

11月2日,拼多多联合国内化妆品领军企业丹姿集团,共同推出国货化妆品新品牌“萃润”,这是继珀莱雅(603605,股吧)、欧诗漫、上美、百雀羚之后,第五家本土化妆品巨头加入拼多多新品牌计划。

那么,从7月到9月的三个月里,陈磊为拼多多带来了什么?

一位券商分析师表示,“你可以把拼多多看作是一套中国互联网出现的全新算法,一家通过技术来了解用户、代表用户、满足用户的科技企业,陈磊的独特价值就是,没有人比他更了解这套体系从何处来、往何处去,只有算法规则的设计者,才知道在哪里才能最大程度发挥这套体系的价值”。

上述拼多多内部人士也认可了这一观点。他表示,在陈磊接任CEO后,“公司最大的变化是,更彻底地将新模式贯穿进公司的每一根毛细血管,并锲而不舍地捕捉应用新电商模式的最佳时机和最佳场景”。

在陈磊接任CEO的7月,行业内正在担忧拼多多的增速。而数据证明,在陈磊接手后,从农业开始,贯穿进制造业的这场新电商实验,让拼多多的增长引擎运转得更快,也更有效率。

QuestMobile公布的数据显示,在第三季度拼多多用户总时长达到5310亿分钟,较去年同比增长101%,占据中国所有电商服务平台用户总时长的41%,位居三大电商平台之首。

“如果要总结这位新CEO的第一个季度,我的感觉是,他为拼多多找到了最合适的模式应用场景,牢牢地为这家新电商在中国商业中扎下了根”,上述分析师称。

(责任编辑:常丹丹 HO016)
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