防晒撑起一片天,“病痛缠身”的蕉下赴港IPO前景几何?

2022-05-25 08:59:42 蓝鲸TMT网 

随着人们对健康重视度的提高、对抗衰老和皮肤保护意识的加强,防晒服饰市场规模已由2016年的459亿元扩增至2021年的611亿元,年复合增长率为5.9%。根据灼识咨询预计,2021年至2026年,该市场还将保持在9.4%的年复合增长率,直至达到958亿元的规模。

在此背景下,以“防晒黑科技”出圈的蕉下,于近日率先向港交所递交招股说明书,发起上市冲击。然而,招股书的提交,也将蕉下业绩背后的种种问题暴露在公众视野:低迷的净利润、占比过高的营销费用等等。

接下来,蕉下这个与众多赴港IPO的新消费品牌有着同样“病痛”的防晒服装企业,究竟能否凭借自身黑科技,在港股市场走出一条更为“光明”且不被“晒伤”的道路呢?

过于依赖线上和营销,蕉下何以突破低利润桎梏?

2013年,两位理工男一拍即合,从防晒伞具赛道切入,创办了蕉下品牌,自此开启了他们的创业征途,并于同年推出首款防晒产品——双层小黑伞。

此后,蕉下持续深耕防晒伞领域。直至2017年,蕉下伞具产品升级,推出主打轻小的胶囊系列防晒伞,该产品一经推出,很快成为爆款。与此同时,旗下品类也从伞具延伸至袖套、帽子等非伞类防晒品。2019年,公司非伞类防晒产品进一步扩展至防晒服、口罩等配饰类目。

而这一延伸,更是将蕉下的业绩在短短3年内推向“高潮”。招股书显示,2019年-2021年,公司收入从3.85亿元增长至24.07亿元,年复合增长率达150.1%。同期,蕉下总体毛利从1.92亿元增至14.22亿元,总毛利率也在50.0%-60%区间。

其中,作为发家的伞具品类,营收虽逐年增加,但占比被稀释,从8成降至2成,退为第三大品类。而服装品类后来居上,在总收入的占比从0.8%增至29.5%,迅速成长为蕉下旗下第一大品类;与此同时,帽子及口罩、袖套在内的其他配饰占比也分别由7%、5.3%增至18.7%、25.4%。可见,在多元化产品打造方面,蕉下具备良好能力。

不过,直至今日,从渠道来看,公司的发展似乎仍然过于依赖线上。招股书显示,2019年-2021年,线上店铺和电商平台的收入分别占到蕉下总收入的74.3%、77.8%、80.9%,逐年递增,且均在7成以上。

在此背景之下,蕉下对于流量的渴求不言而喻。与不少线上起家的新消费品牌一样,蕉下也逐渐陷入“烧钱换流量”的漩涡之中。数据显示,2019年-2021年间,公司分销及销售开支分别占收入的比重为32.4%、40.7%及45.9%,其中广告及营销开支的占比也从9.6%迅速增至24.4%。

高企的营销费用曾换来了蕉下市场份额的增长,根据灼识咨询数据,以2021年总零售额及线上零售额计,蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌,分别拥有5.0%及12.9%的市场份额。

但与此同时,上述投入也侵蚀了自身利润空间。在收入高速增长和毛利水平持续提升之下,蕉下净利润却连年亏损,2019年-2021年,公司净亏损分别为0.23亿元、7.7万元和54.73亿元。而即便在非国际财务报告准则下,蕉下经调整净利润也仅分别为0.2亿元、0.39亿元和1.36亿元,均不足当期收入的6%。

而随着线上流量变贵、获客成本持续升高,加之大量营销信息交织袭来,往后营销投入的效果能否保证也是未知。

此外,放眼线下,报告期内蕉下零售门店及分销商的表现也不算乐观,两个渠道在总收入中的占比呈现出逐年走低趋势。截至2021年底,蕉下共拥有66家门店,覆盖23座城市,以及872家分销商,但所贡献的收入不足20%。

在招股书中,蕉下曾提及,计划在国内一二线城市及其他具有消费潜力的城市大型商业中心和购物广场开设零售门店,包括打造兼具产品体验和销售的大型旗舰店。但线下竞争激烈程度并不逊色于线上,蕉下是否有足够的渠道资源支撑还是未知。同时,线下布局的扩大也意味着,未来的投入成本将进一步加大,利润空间可能进一步被压缩。

关于接下来如何改善自身盈利水平一事,蓝鲸财经记者曾联系蕉下方面进行采访,不过截至发稿,暂未收到回复。

“智商税”问题待解,创始人目光瞄向厨房?

事实上,除了上述业绩方面的问题外,蕉下引以为傲的“黑科技”产品,也曾一度被质疑是“智商税”。

据了解,一直以来,蕉下的售价大多高于市场同类产品,而这很大程度上受到其所谓“黑科技”的加持。

截至目前,蕉下品牌旗下一共拥有5大品类,分别为服装、伞具、帽子,以及包含墨镜、口罩、披肩、袖套在内的其他配饰,和鞋履在内的其他产品。在对外宣传中,蕉下表示,其服装和帽子产品大多采用轻薄透气的AirLoop面料,具备高达UPF50+的防晒效果,并可有效阻隔超过95%的紫外线。

不过,当记者浏览蕉下所注重的线上内容平台时,综合排序靠前的均为消费者的吐槽帖。这其中,一部分是关于防晒功效的反馈,部分消费者表示,购买紫外线卡后,在测评过程中发现产品防晒效果并不及官方宣传的程度;另一部分则是对部分产品设计方面的“控诉”,尤其以贝壳防晒帽居多:不少消费者表示,该产品实用性有限,在南方戴上容易头顶“烤焦”、在北方戴着容易被风刮跑。

在业内人士看来,作为防晒出身的蕉下,若说产品毫无防晒功效不太可能,但让消费者频频吐槽的,更多是“价不对质”的问题。

这一背景之下,公司的研发投入过低也成为被诟病的地方。数据显示,2019年-2021年,蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元及7160万元,占总收入的比重分别为5.3%、4.6%、3.0%,占比呈逐年下降趋势。同时,招股书中提及的多项专利,据媒体报道,也大多为外观设计。

对于外界的种种质疑,蕉下暂未给出回应,因而具体情况如何,也暂未可知。不过,不可否认,在蕉下的基因中,科技的确占有不小份量。

这一方面体现在公司名称上。招股书显示,蕉下的主要经营附属公司及蕉下中国其他附属公司的控股主体名为深圳减字科技有限公司(下称“减字科技”);另一方面,与两位创始人的出身背景和业务布局也息息相关。

媒体报道显示,蕉下创始人兼CEO马龙本科毕业于华东理工大学的高分子材料与工程学专业,此前曾创立电动牙刷品牌wavebetter。而另一创始人林泽,取得信息与通信工程硕士学位,曾在诺基亚西门子通信系统技术公司就职。

记者注意到,除蕉下外,两位创始人还同时是深圳饭来科技有限公司(以下简称“饭来科技”)大股东,其中,马龙为该公司实际控制人。

据了解,饭来科技成立于2015年4月,致力于为千家万户打造“未来厨房”,通过领先的智能技术,以硬件智能设备研发将厨房带入自动化、智能化的时代,通过AI+互联网020平台模式,让在家吃饭变得更轻松、更健康、更实惠。

天眼查平台显示,该公司曾在2017年获得来自红杉中国的A轮融资,并于次年再度完成A+轮融资,投资方为蜂巧资本及方和资本,不过,此后再无进一步资本动作。

与蕉下路径相同,饭来科技在内容营销种草上也有所投入。记者观察到,2020年和2021年,饭来科技旗下产品的安利帖较为集中,一定程度上提升了品牌知名度。然而,刚刚被人知晓的饭来,却在2021年因广告违法行为被深圳市市场监督管理局南山局罚款20万元,“商途”似乎不太顺利。

截至目前,饭来科技在天猫和京东等平台均已开设旗舰店,上架了自动炒菜机和养生杯产品,售价分别在700元和200元附近,不过,销量表现平平,店铺粉丝量也暂不算多。

不得不说,就目前来看,蕉下的确是两位理工创始人联手打造的一个较为成功的品牌。但在营销费用高企、利润低迷及研发受质疑等情况下,蕉下的上市,能否打破新消费品港股市场普遍“遇冷”的尴尬处境?蓝鲸财经记者将持续关注。

(责任编辑:常丹丹 HO016)
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