客研五观（二）：中产人群的购房需求

2022-07-14 17:00:34 房地产产品线微信号

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中产是改善型住宅的主力客群，但也是最挑剔、最难缠的一类人。要抓住这类客户，不仅要深入发掘并尽可能满足其现实和潜在的需求，还要善于抓住他们的弱点，并将产品和服务拉通。

在河南一个地级城市，一次偶然的客户深访，认识了一位叫李旭的购房客户。

之所以说偶然，是因为我们给一家房企做完新一代住宅产品研策和产品价值传递咨询后，到售楼处看美学与艺术化迭代后的效果。一见面，案场经理就吐槽，说刚刚在接待一个客户（也就是李旭），都来了四次了，还在纠结，“置业顾问搞不定，我出马，可还在犹豫”。说着，同时用眼神瞟了瞟不远处户型模型旁边站着的一位中年男人。

兴趣来了，聊聊何妨。于是，经理邀请李旭与我们一行几人坐了下来。聊天后得知，他是一家口罩生产厂家的中层，疫情后工厂产量陡增，自己也收入翻番，所以虽然现在住的房子是五六年前结婚时买的，可还是想再买套大点儿的（看中了一套139边户）。开场白后，我们也做了自我介绍，说我们是专门做客研、产研和产品线的。他显然没太听懂，理解成搞设计的了，这反而勾起了他还没下决心交定金的话题。于是抱怨，南向阳台是通长的，端头没水管，而他父亲喜欢养花，还说北边的次卧没飘窗。陪同的总部产研人员说，规范上不让做。“那怎么人家XX（竞品楼盘）有？”这引来李旭的反问，而且提高了嗓门。并接着又说，入户门为什么不是子母门，餐桌放六把椅子太挤了……他最不满的是开发商赠送的宽带盒子（成本价1700多元），说今后每个月还要缴100多块钱的费用，还不如人家YY（另一竞品楼盘）送净水器。

说实在的，这个叫李旭的客户说的这些都挺到位的，不愧是工厂里的技术主管。好在这个楼盘是我们咨询前做的设计，否则真可能惭愧地坐不住。

为避免尴尬，我们将话题引向了建筑立面。问他现在住的房子外立面看上去是不是挺旧了，是不是感觉灰突突、脏兮兮、油腻腻的。回答说是。然后就给他说现在这个楼盘是现代简约立面，而且增加了游艇风的弧线，非常雅致耐久，全市也绝无仅有。当然重点还是说他关心的户型，说户型理念、布局立意、客餐厅的洄游动线，避免家庭成员相互打扰的做法，以及全屋照明设计、开关插座点位布设等。他越听兴致越高，特别是当听到“家里可能用不上移动插座”时，还说到他们工厂的防火、防静电做法。

最后我们动之以情地说：“任何产品都是有缺陷的，都不可能完美，特别是一些细节，但理念、做法肯定没问题，而且很多精细化做法是其它楼盘所没有的。”

前后交流大概持续了20多分钟，直到他自己要求去缴款。

01

改善型客群都是些什么人

对房企来说，关于改善型客群的分类，想必已成为通识。在此只简单地明确几点：

按购买力和置业次数划分，可分为首改、再改和高改。至于再改和高改的区别，不同企业的定义不同。兰德咨询认为，高改客户对位的产品通常是开发商对外宣称的豪宅，而再改客户相应地对位高端。依此划分，那么首改客户对位的就是开发商宣传的改善（外宣时大都拔高半档或一档）。至于豪宅、高端、改善型产品的区别，不是本文的主题，在此只强调一点：单价和总价系数是划分的主要维度，面积并不是主要的，甚至还不如卧均面积重要。

从产品线划分维度，改善型产品可划分为城区改善型、城郊改善型和郊区资源型。相应地，对位的改善型客群也要做对位性细分。

之所以说面积大小并不是划分主要维度，是因为随着产品细分，改善型客户也在细分。例如近几年一些房企在悄悄做的郊区第二居所，虽然面积不大，总价也不高，但却是众多中产趋之若鹜的产品。再比如城郊新区一些住宅项目中的配建公寓，虽然可能都是70多平米，但有的是高端，有的却是刚需。这也是为什么我们建议在做客研前，一定要先对客户进行细分的主要原因。但有一点必须提请注意：早期将客户按生命周期分为青年之家、小太阳、三口之家等的划分方法，以及按主要置业需求将客户分为安居者、重教者、颐养者等的划分方法，都已跟不上如今和将来产品和客户细分的趋势，必须要重新构划新的分类方法了。

02

改善型客群的需求到底有哪些

很多中高层领导在听取提报时，可能最不想听到的就是马斯洛需求理论了。想想也是。比如，领导们就想知道客户“自我实现的需求”有哪些，如何满足，在产品及产品服务化上具体做些什么，但提报者对这些实务性问题一般又给不出具体答案。

提报者与听取提报者，其实也是供需关系，何况客户。

绝大多数房企内部都有客户分类及特征描摹，做项目定策产策时也有客户分析和客户画像，但为什么在复盘时的实际客户却总是与当初的客户定位相差很大呢？说到底，还是客户分类及描摹，以及定策方法有问题，而这些原点性问题又导致对客户需求的识别不充分、不精准。

当然了，作为上不上、下不下的中间阶层，改善型客群的需求是最复杂、最灵动的。举几个例子：

如果在入户门外的公区做仪式感的迎宾照明，他们未必有感觉，反而可能抱怨“费电”。

如果在玄关收纳中的鞋柜里布设可安装换气除臭机的电源插座，他们可能很喜欢，虽然今后买机器的可能性几乎没有。

如果是LDK一体化或横厅，或者有单独的多功能空间，他们可能问为什么没独立书房；如果有书房，他们可能说有健身房就好了。

如果装有电动窗帘，他们一般会摁摁体验一下，同时可能会抱怨速度不快，甚至在知道只是样板房展示或国产电机时，会问为什么不装丽思卡尔顿那种的。

看到床头柜上的面板插座，他们可能会说“今后都无线充电了”。

当谈到售价时，他们不说太高，但心里希望越低越好，还会反复问有什么赠送。

签合同前，他们会说认识什么什么领导，能不能优惠。

总之是很挑剔，很计较，总是弄得置业顾问很郁闷。有时碰到个别人，特别是一些民企中层，甚至还会向女置业顾问暗示能不能交个朋友什么的。

但无论怎样，这些人是目标客户，总是要最大公约数地想方设法满足他们的现实和潜在需求。

改善型客群有哪些现实和潜在的需求？这个问题还是要回到本系列文章之（一）所说的五种生活, 也就是“美好生活=便捷生活+健康生活+科技生活+精致生活+社区生活”，并对五种生活进行层层细分，进而梳理出具体需求和产品价值点。而转化为能提供哪些，则是BULIC价值体系，包括品牌（Brand）、城市（Urban）、人居（Life）、投资（Investment）和文化（Culture）价值。

需要强调的是，除了在公司产品系层面明确了改善型客群的分类和特征，最好还要明确产品系下子系列的客户对位，因为如前所言，改善型住宅产品是细分为首改、再改、高改的，也有城区、城郊和郊区之分，还有洋房和一类、二类高层之别——不同产品对位的客户需求也是不一样的，所以也要逐一明确。

是不是很复杂？当然，但不这么做、做不好，肯定不行，否则结果就是复盘时会发现与当初的客户定位不一致，而不一致就意味着客研方法和工具有问题，而且推广实效和销售绩效一定不高。

03

改善型客群有什么弱点

正如在战场上两兵交战，要打败对手，肯定要知晓对手的弱点。虽然客户不是对手，但也是供需双方的另一方，所以仍有必要了解他们的弱点。

在《隐性阶层的居住回归》一文中曾提到福赛尔的著作《CLASS》（中译本书名是《格调》）。书中，福赛尔对中间阶层做了鞭挞入里的分析，其中很多都是中产阶层，也是改善型客群的弱点，比如效仿上层阶层，爱面子，贪图便宜，喜欢夸耀和被夸赞，等等。想必一些经验丰富的一线销售人员对此深有体会。

鉴于此，在构划产品价值体系和做产品设计时，就要尽可能满足他们的一些需求，例如为了让他们体验一定程度的上层奢侈生活而适当轻奢化，为了满足他们追求格调的潜在需求而使产品更具艺术化。另外，在产品价值传递环节，可适当做定位移位（上浮半档或一档），案场接待时要多夸赞，产品实现环节要做到工艺工法精湛，至少近人界面要很精细。总之，要围绕我们提出的新一代住宅“三高两有”（高性价比、高品质感、高美誉度、有鲜明特色、有核心优势）展开构划产品价值体系。

另外要说的是，为了满足改善型客户的需求（喜欢社交等），还要将产品和服务拉通，在产品服务化和服务产品化两方面做些文章。

还是那句话，只要该做的、能做的都做了，而且做得挺好，相信爱面子也爱里子的改善型客群终究会认同企业的产品和服务。但不做，或者做了而没做好，遗憾、后悔的就是自己了。