渠道变革与产品转型 传统家电苦寻“新水源”

2022-08-24 08:50:38 北京商报网 

  8月23日,多家第三方机构电器市场观察数据出炉。总体来看,诸如彩电、空调等传统家电的销售额量尽管环比有所上涨,但仍未恢复至疫情前的水平,国际环境的复杂致使供应链动荡,疫情的反复在抑制消费需求的同时,也使得物流遇阻。

  具体而言,今年上半年国内家电市场实现零售额3389亿元,同比下滑9.3个百分点,市场规模相比于疫情最为严重的2020年上半年的市场规模仅稍高99亿元,分月来看,1月、3月、4月、6月规模下滑幅度均在10个点以上。在此背景下,彩电产品转换销售渠道,发力社交电商,对于空调而言,精细化运营与实现“供给驱动”尤为重要。

  彩电借力“圈层”优势

  从近期表现看,彩电行业的社交电商转型已显现一定成效,据奥维云网线上监测数据,2022年上半年,彩电产品抖音渠道零售量在线上占比达到2个百分点,快手渠道占比为0.4个百分点,社交电商平台的零售表现已初具规模,彩电在线上市场的优势进一步扩大。

  对于电视行业而言,抖音平台更多的是类似专卖店的经营模式,以高端定位的产品推广为主,例如抖音渠道以65英寸及以上彩电产品为主,其中75英寸以上产品零售量占比达到27.3%。而快手平台更多的主推中高端产品满足用户需求,其中55-60英寸产品凭借60.6%的零售量占比成为第一尺寸段。

  对于这一转变,产业观察家洪仕斌认为,类似大屏电视定位较为高端的产品,与社交电商这一渠道颇为吻合,首先,高价产品的动销需要找到“高端客户”,对于此类人群而言,其需要满足的不是从无到有的刚性需求,而是使用体验的进一步改善,而社交平台天然对用户进行了划分,从而利于商家找到真正的受众。

  其次,高端产品往往与个性化、多样化相伴,而在大数据推送划分出不同人群、兴趣的同时,社交平台用户自然“圈层化”明显,更有利于商家围绕不同诉求开展商品订制。

  空调需要供给驱动

  需要转变的远不仅彩电,空调行业同样面临着环境压力,从近年表现来看,空调产品旺季不旺、,大促难促的颓势结局已尘埃落定。不过社交平台对于空调产品似乎并非“灵丹妙药”,实际上,格力等企业早已下场尝试带货,例如早在2020年,董明珠就进行了13场直播带货。

  奥克斯家电集团相关负责人表示:“我们从2018年实施网批战略,从城区代理模式到现在的销售公司模式,核心就是不断强化市场的反应速度,真正去增强终端客户的竞争力,能够确保客户获利。现在奥克斯空调更加地理性,希望打造具有可持续、高质量增长的发展路线,未来核心的根本还是在于以渠道为主。

  不过,据奥维云网数据显示,空调产品销售依然疲弱,带货似乎没有成为行业的“强心剂”,今年上半年空调全渠道零售额727亿元,同比下降15.3%;零售量2154万台,同比下滑20.9%,其中线下渠道量额同比下滑均超过20%,而以往作为行业波动中“稳定器”的线上渠道,零售额380亿元,同比下滑10.1%。

  对于空调产品的困境,资深产业经济观察家梁振鹏认为,转换渠道、发力线上的作用有限,由于市场环境变化,在底层产品设计上也要因时而动。

  首先从市场来看,空调的增量空间有限,目前国内家庭家电保有量已经大幅提升,通过“家电下乡”等举措,下沉市场也早已不是可以“跑马圈地”的空白领域;其次从促销节点来看,尽管企业可以打出“降价牌”,但该策略的边际效益也在递减,对销量提升有限。

  然而,在此背景下,新风空调依旧保持高速增长,母婴空调等细分品类也在一定程度呈上打开新的市场空间。据京东平台相关负责人表示,去年年初,在京东上新风空调的品牌只有4-5家,现在增长到15个品牌,产品数量也不断增加。此外,奥克斯空调日前还启动家商融合战略,正式向市场推出“极光”系列融合空调,该赛道融合传统柜挂机和家用中央空调优势 。

  有关专家指出,转变产品设计思路,由“需求驱动”变为“供给驱动”才有脱困的可能,即企业端主动推陈出新,为消费者创造新的需求。

  梁振鹏认为,近几年空调产品迭代速度加快,变频、新一级能效、除菌、新风等满足消费者新需求的新功能层出不穷,不难看出,行业想要打造新的增长点,供给端的驱动颇为重要,对于企业而言,这也是打造新品类抢占先机的窗口。

(责任编辑:蒲莎莎 )
看全文
写评论已有条评论跟帖用户自律公约
提 交还可输入500

最新评论

查看剩下100条评论

热门阅读

    和讯特稿

      推荐阅读

        【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。