清洁电器迎来期中考 挑战和机遇催生新打法

　　近日，清洁电器上市公司相继发布财报。其中，科沃斯(603486)集团2022年上半年实现营业收入68.22亿元，同比增长27.31%;归母净利润8.77亿元，同比增长3.15%;剔除股份支付费用影响后净利润10.22亿元，同比增长14.72%。石头科技实现营业总收入29.23亿元，同比增长24.49%，净利润达到6.17亿元。

　　加码研发与技术突围

　　值得注意的是，科沃斯和石头科技的研发费用均再度增加，在一定程度上也反映了新兴家电在科技上的竞争，其中科沃斯上半年研发费用3.52亿元，同比上涨约74%，石头科技研发费用约2.3亿元，同比上涨约13.74%。

　　伴随着用户愈发多元的需求，以扫地机器人为代表的新兴清洁家电产品，也不得不在技术上持续深耕，从研发方向来看，科沃斯注重开发新品，并赋予新品更完备的功能，在扫地机器人基础上进一步发展擦窗机器人，科沃斯在中报中写道，其研发的擦窗机器人W1Pro可通过双边交叉式自喷水系统、五重抗打滑运动系统使性能得到显著提升，另外，其洗地机产品Smooth Power3.0系列产品也配备了双驱助力、离心风干和水电双续航等功能。

　　而石头科技则更注重提升现有产品的精度、性能以及智能化程度，据中报披露，石头科技通过激光雷达与定位算法，提升产品运动的精确度，通过多传感器融合使得扫地机器人活动得更加自如流畅，而基于AI技术的导航算法则能令机器人寻找到更高效的清扫路线。

　　资深产业经济观察家梁振鹏认为，扫地、洗地机器人作为新兴品类，其未来一段时间的发展方向已经明晰，那就是提升产品科技附加值，构筑技术护城河，其原因在于，与冰箱、空调等传统白电不同，清洁机器人对于消费者来说不是必备家电，而是提升舒适度、幸福感的产品，如果产品设计到位、体验良好，消费群体愿意接受溢价，反映在数据上就是“量价齐升”的局面。

　　数据也佐证了这一观点，据奥维云网数据，2022年上半年国内清洁电器线上整体零售额116.05亿元，同比增长1.16%;零售量达到929万台，均价为1250元/台，同比增长16.18%;扫地机器人均价达到3135元/台，同比增长46.75%。细分市场看，扫地机器人和洗地机成拉动清洁电器增长的双引擎。

　　营销费用激增的背后

　　除了研发之外，中报数据还透露出营销也是清洁家电关注的重点，其中，石头科技上半年销售费用约5亿元，同比增长91.22%;科沃斯销售费用达18.57亿元，同比增长约52.51%。拆分销售费用可见，市场营销、广告推广是最重要的部分，上半年科沃斯的“市场营销推广及广告费”超过12亿元，而去年同期仅有约6.94亿元，相比之下近乎翻倍;石头科技的该项费用本期达约3.1亿元，去年同期仅约1.19亿元。

　　清洁电器企业之所以在营销上“一掷千金”，乃是因为线上、线下两条渠道需要兼顾。

　　石头科技方面表示，新兴品类家电的主战场在线上，当期，我国互联网用户数量不断扩大，整体渗透率较高，随着直播带货等新零售模式的快速发展，使得线上购物逐渐成为较为主流的购买方式。而互联网用户群体与智能家居的使用群体具有相似特征，在一定程度上具有重合性。

　　而线下渠道也不能偏废，科沃斯相关负责人对北京商报记者表示，依托互联网线上渠道的便利性，扫地机器人、洗地机等新兴高端科技产品被迅速推送至大众面前，但随着产品普及和市占率提升，更多消费者对产品的态度从“尝鲜”转向“常用”，更为重视产品的实际体验，对高端产品的选择更加慎重，而线上渠道并不能带给消费者直观的感受，此时就需要线下渠道辅以弥补。

　　对此，产业观察家许意强指出，无论选择何种动销方式，以及如何分配线上、线下渠道占比，对于方兴未艾的清洁家电而言，在营销中最重要的是消费者教育，不同于传统家电，当前消费者对于新兴品类的认识仍然有限，只有提升了消费者对产品的认知度，下一步才有可能提升品牌认知度，在此背景下，狂轰滥炸的广告不适宜，如何培养消费者习惯才是营销的重点。