合富辉煌:再造一个数字合富

2022-09-22 19:11:58 观点网 

观点网 房地产政策筑底趋势愈见清晰,市场整体回暖仍有待时日,对于企业来说,既是求存求稳的艰难时期,也是调整蓄势的关键时期。

合富辉煌,国内最早成立、最具影响的房地产服务头部企业之一,1995年在广州成立,2004年成为国内首家上市的房地产代理公司,2006年完成全国化布局,27年来屡次穿越市场周期赢得新发展,将如何“守正出奇”?

一方面要确保在最擅长的领域跑赢市场,聚焦核心代理业务,趁市场低位吸纳高潜力项目、开拓高成长性合作伙伴,为后期换档提速储备势能。另一方面则是全力推进数字战略,借助数字化实现核心能力进化和服务升维,为未来发展打造新的高速引擎。

这家业内资深的地产代理龙头企业如何推进数字战略,在数字时代占据先机,也颇受业界关注。去年上线的AI合富APP近期发布了上线一周年的数据:建立分站35个,覆盖69个大中型城市,孵化整合专业创作者2012个,吸引注册用户540万,为460万用户提供数字咨询服务。

这款APP并不是合富辉煌数字能力的全貌。三年前,合富辉煌集团以“数字驱动,组织焕新”为战略主题开启了数字化转型,从内部管理流程、传播获客链路和客户服务方式全面重构营销代理模式,目标是“再造一个数字合富”。

合富辉煌集团将AI合富打造为汇聚各类数字资源和服务购房客户的平台,作为合富辉煌对外的数字营销生态的整合者;在内部,则以AI合富为顶层架构的运营实体,推动集团服务、管理和组织方式的数字化改造,以实现服务升维和企业价值再造。

AI合富一系列整合、创新动作的核心就是:一切从客户场景出发。

客户喜欢的才是好内容——重塑房地产营销内容机制

进入到数字时代,人们习惯于在线上平台阅读、搜索相关信息,85%以上的购房动作从网络平台开始,线下售楼部和门店则更多承担后续服务的场地。客户场景的重大变化,不仅房地产营销的通路和载体变了,其深层变化是营销传播中的用户主导逻辑。

AI合富的第一项任务是重塑房地产营销内容机制,从内容生产、聚合和分发改造传统地产营销内容制作。强调内容对于客户的有益、有趣、有效,在这种有效性的基础上,使得客户愿意因为内容的生发而产生主动交互。用户愿意阅读、点赞、持续分享的内容,才能在数字时代获得生存、生长。

首先是解决团队问题。AI合富在集团内部开展“流量突围”新媒体运营特训营,选拔组织了包括营销策划、房产销售、市场研究、建筑产品研究和发展策略研究相关人员2000人参加特训,以短视频和直播作为主要内容形式,建立适应数字媒体的优秀地产内容创作者能力模型。并于今年8月将特训营升级为覆盖全员的“数字课堂”,提供包括内容、通路和服务的全方位培训课程及案例研习。

第二步,建立数字KPI绩效系统,穿透成交业绩,对内容生产、分发进行全方位的颗粒化解析和价值评估,并与绩效、奖励和晋升结合,激发同事参与内容建设的积极性。以此为基础,AI合富推进落实了一系列项目计划。比如面向所有一线员工的“银河计划”,助推各地具有创作潜力的个人以及他们依照个人IP打造出来的头部账号。比如针对高层人员的“北斗计划”,要求合富辉煌全国各战区的总经理建立自己的宣传阵地,形成自己的宣传IP和网络影响力。

通过一系列动作,合富辉煌沉淀二十多年的专业知识系统和价值研究系统,转化为新赛道所需的优势能力。这也成为AI合富一年来孵化整合创作者逾2000人的基本盘。同时,AI合富积极网罗市场上颇具影响的网红帐号KOL,进行内容、流量合作,建立起开放的内容生态。

目前,AI合富在已进驻的城市里拥有大量高影响力的城市头部账号、有鲜明IP特色的达人、丰富的客户线上活动、具有合富烙印的作品和社群。逐步成型的内容帐号体系为合富辉煌进一步进行数字化业务拓展组成基层的框架,实现用户内容上弯道超车,开始具备在数字生态里扩散影响力、进行客户组织整合的能力。

山不过来,我们过去——重建存量时代的客户裂变法则

数字营销离不开流量,流量代表着大量新增用户、关注度和商机。但流量并不能无限扩容,“低价购买流量,高价转化变现”的流量收割模式,近年随着流量红利逐渐消失,开始出现资费上涨、获客减少的情况。而此时,私域流量打法的崛起,让AI合富一下抓住了新赛道的门票——以数字手段整合线上线下,实现获客、养客的大融通。

AI合富以跨平台分散布局搭建数字生态,将能力植入到客户所在的各种数字化场景,以确保在客户场景发生转变的时候,都能够快速触达。

AI合富自主开发了APP、小程序、H5系统,孵化各类平台帐号矩阵,网罗异业合作的KOL和社群KOC,与腾讯、字节、百度等平台进行数字投放合作。其中,AI合富APP作为数据中心和运营中台,进行客源房源人员动态数据集成、需求和服务配置、流程管理和绩效管理。

今年4月,AI合富推出“转呗”,利用AI合富的内容聚合与分发系统,助力个人帐号、社群KOC和KOL进行社交裂变触达客户,开辟基于私域社群的新获客场景。“转呗”及相关产品上线四个月,内推阶段即获得累计超20万个新购房客户的线索。

AI合富深耕客户的有效留存及其裂变效应,同时对公域和私域进行整合以扩大获客规模。AI合富与腾讯、字节、百度等流量平台建立了深度合作,并组建了自己的房地产数字营销投手团队。AI合富的投手们熟悉平台规则、用户结构特点和浏览偏好,更可结合不同地域板块、不同物业类型和置业者分析,形成高效的投放方案,并紧跟即时数据不断优化。

购房置业过程长、单次交易额大、决策难度大、信任感依赖重。以平台流量和私域内容获客,再通过精细化的私域运营兑现价值,无疑更适合房地产市场,而AI合富借助数字化的手段和全链路服务的闭环,可将成本控低、效益提高。

帮房找客和帮客找房——重构相向而行的数字购房新链路

合富辉煌每年沉淀在客户数据库有150多万未成交新增客户以及发生接触的逾1000万潜在客户,如何提高现有数据漏斗的成交效率、从沉淀数据中挖掘出新的业务机会,这是合富辉煌亟待破解的新课题,也是AI合富的后链路运营服务的突破口。

AI合富通过数字内容建设、活动策划和转呗、企微的引入,增加连接机会,更有效的维护客户资源,但激发已沉淀下来的客户再次选择,必须为客户提供更多新的选择。

AI合富怎么破题?——以数字化重构购房服务的流程链路。

一切是以客户需求和客户体验为中心去开展工作,从数据层面理解客户痛点,快速响应,深度发掘客户潜在需求。

第一步,将数字化流程管理升级为“一把手工程”,狠抓客户需求即时响应和客户数据管理。首次触达的客户均须即时响应,当天完成客户数据录入建档,并监控服务过程持续完善。

第二步,创新营销绩效机制,更注重多元性、实时性,增强全系统服务协同能力。把“获客”、“养客”的相关动作进行颗粒化拆解,确保客户进入系统后,有合适的人跟进、有新的服务内容触发,在意识和机制上把客户转化为用户,持续发掘用户长期价值。

第三步,建立客户服务中台,融合了客户线索的精益管理系统、服务客单全程跟进系统和在售房源系统,以AI智能技术识别来自线下线上的海量客户线索,管理咨询顾问人员的全周期服务执行,协同整个服务流程,以数字化手段帮助咨询顾问和经纪人匹配合适的房源,并提供看房报告、楼市信息以及相关活动。

AI合富重点强化客户线索识别和处理能力,即做好客户、房源和服务的匹配,避免人海战术,确保精准高效。

在客户端,以适配为前提,咨询服务团队帮客户找房,洞察客户需求,帮客户解决问题。从盘源端,营销策划投放团队帮房找客,依据项目定位、客户模型解析制定出精准的数字化推广方案,这样就把合富辉煌27年来沉淀的项目运营策划能力也映射到线上来,形成数字时代的专业优势。

最终实现合富辉煌在数字营销时代的服务升维和价值再造。

(责任编辑:马金露 HF120)
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